試析電子商務中的女性消費行為與網絡營銷策略

張長浩

（河南牧業經濟學院，河南 鄭州 450000）

相關調查數據顯示，在網購平臺中活躍用戶超70%都是女性，并且在每年的雙十一、雙十二等購物節中，女性消費者更是消費主力軍，換言之，女性消費者在網購趨勢中，逐漸開始全面主導網上消費市場。為了實現電子商務領域的進一步發展，其核心在于了解女性消費者的消費心理與行為特征，并針對性地制定出符合女性消費者消費習慣、消費需求的營銷手段。互聯網信息技術的飛速發展也給信息資源的傳播提供了便利，故而在網絡營銷工作中，可以適當地貼合女性消費者心理加以主動營銷，合理地引導流行趨勢，在實效營銷渠道拓展的同時開拓女性消費市場，提升電子商務行業優勢[1]。從另一角度上說，網絡消費在為當代女性消費者提供了更多的主動消費機會的同時也增加了其休閑娛樂的項目，而營銷商、產品生產商應把握時機，利用科學有效的網絡營銷策略，根據女性消費者特有的消費心理，增強其消費體驗，引導她們進行網上購物。

一、電子商務中女性消費行為特征分析

首先，由于女性消費者較為容易受到商品美觀的外表、個性化的設計以及商家促銷策略等因素的影響，因此在其消費行為中普遍存在一定程度的購物沖動現象，這一情況與男性消費者的理性購物有著本質上的區別。不過在沖動購物行為下，女性消費者往往也會比男性消費者更加注重產品的購買過程與對產品的使用感受、質量評價等，一旦在網絡購物中出現不愉快的購物體驗，那么她們也更容易產生網絡消費抗拒心理，特別是對于以下價格相對昂貴的商品，相對理性的女性消費者則有可能直接選擇到線下實體店去親自體驗商品。其次，在日常生活中，大部分女性消費者的消費行為往往偏向于保守，但是在虛擬網絡世界中，女性消費者感知商品信息的渠道增多或者說能夠從更多方面，包括商品詳情、買家秀、商品評論、客服誘導等，方面更加全面的了解商品信息，因此在一些相對熟悉的店鋪中，女性消費者會出現多次消費、重復購物的行為，當他們通過重復購物進一步了解商品后，這些已經熟悉了的商品與熟悉的品牌又會進一步增大女性消費者與網絡平臺之間的關聯性，這也是女性消費者對的網絡購物粘性大于男性消費者的主要原因之一。女性消費行為中還有一個很明顯的特征那就時從眾購物。所謂從眾購物主要是指個人受到群體的影響或壓力從而在購物行為上表現出于大部分人行為觀念一致性的現象，由于女性從眾心理更為顯著，加之女性對于信息的表達能力、傳播能力以及感染能力、共情能力等均相對較強，因此在她們進行購物決策時往往也會傾向于借鑒她們的使用或購買經驗。另外，網絡購物本身是一項快捷、舒適且能夠帶來新鮮感與生活期待感的事情，故而電子商務本身就很好地迎合了當今女性消費者喜好新鮮事物、享受購物樂趣的心理特點，故而從消費行為上看，女性消費者會更在乎消費體驗，良好的體驗又促使其享受購物這一過程，進而實現購物消費循環。

二、電子商務中針對女性消費行為的相關網絡營銷策略優化

（一）產品營銷方面

首先，針對女性消費者的強烈愛美之心，在產品外觀設計上應當適當地提升其美觀程度，以此刺激其購物欲望。從另一方面上說，在網絡購物中中消費者通常難以直觀地感受到產品內核質量，但是通過精美的外在包裝，外觀美感則能夠直接、明確地傳遞出產品特征并有助于在一定程度上提升女性消費者的信任心理。其次，電商客服在網絡銷售行為中不僅僅需要關注商品本身信息的宣傳與講解，更重要的是要通過網絡技術來為消費者提供優質服務，包括產品介紹、送貨上門、贈送運費險、根據消費者個人需求或消費心理合理進行商品推薦等，以優質貼心的服務贏取消費者好感，提升其網絡購物消費體驗。在網絡技術飛速發展的當下，也可以適當地借助三維圖像技術來模擬出商品的消費效果，聯系消費者期望心理引導其做出購物決策，如根據用戶面貌特征模擬化妝品試用效果、通過對消費者身材、氣質等參數生成虛擬模特，從而完成服飾的試穿試戴，在信息技術的加持下，女性消費者的滿意度以及對電商平臺的忠誠度也會進一步提升[2]。另外，電子商務也可以充分地發揮出自身所擁有的定制優勢，利用網絡平臺所提供的快速便捷信息渠道，產品生產商則能夠在第一時間照顧到女性消費者的個性化需要，故而在制造、生產產品時可以為不同的消費者針對性提供單獨定制或者批量定制等服務。定制服務配合當前我國成熟高校的物流快遞網絡，則可以吸引到更多追求個性化與高質量的女性消費者。從根本上說，女性消費者在網絡購物中盡管會表現出一定的沖動購物現象，但其本質對于購物體驗、產品質量等仍舊存在高要求，也正是由于她們對商品質量的特別關注，若想加強其網絡消費行為，在產品營銷上更需要重視商品的內在質量，堅持通過質量來打動消費者。盡可能地降低不愉快購物體驗，避免消費者對網絡消費行為產生抗拒心理，逐漸使得網上購物能夠成為女性消費者生活中的一種消費習慣。

（二）價格營銷方面

價格營銷的本質就是靈活地運用好消費者的價格心理，在體現產品價值的同時兼顧其社會心理價值。在女性消費者進行網絡購物時，他們往往會將商品價格與自身意愿、情感以及個性心理等因素結合起來，并且部分消費者還會在商品拿到手之前通過聯想與想象來預設其品質或實際樣式，此時，在產品定價上，可以適當地結合女性消費者的這種自我意識比你來滿足其消費心理需求。對于生活中大部分常用品或消耗品，在電商品臺中可以實施低價競爭的價格營銷策略。這是由于生活用品使用量較大，并且容易損耗，價值女性消費者平時會更為關注生活用品的價格，對之較為熟悉，進行低價競爭，則有助于提升女性消費者對于商品價格的敏感度，特別是對于大部分已婚女性而言，低價永遠是最佳的宣傳廣告。而對于一些個性產品或者新產品，在價格上則可以適當地采取高價策略，借助女性消費者的追新、敏感以及攀比等心理，使其在獲得商品物質滿足的同時收獲精神與心理上的雙重滿足。由于女性對商品價格認識相對全面，她們希望通過商品的價格來體現自身消費能力、信息水平、社會地位以及生活品位等，從這一角度上看，價格營銷策略除了作為營銷商、企業盈利方式存在之外，還可以滿足消費者的心理需求[3]。總而言之，在針對女性消費者消費心理與行為進行價格營銷時，其核心在于結合產品類型進行靈活地定價。

（三）促銷營銷方面

從整體上說，促銷營銷策略需要注重以下兩個方面，其一，要適當地擴大廣告宣傳，為廣大女性消費者帶來更多的網絡購物正面信息，引導其進行消費決策；其二，結合女性消費者較為鮮明的從眾購物心理，則可以在互聯網平臺中搭建專門的女性購物社區與論壇，以此促進網絡女性消費群體的形成，一來引導其逐漸形成網絡購物的消費習慣，二來則可以打破網上消費的傳統靜態購買狀態，使其消費賦予一定的社交功能，滿足廣大女性消費者的分享、交流心理需求。那么從具體的促銷手段上看，首先，可以采取多樣化的促銷方式，包括直播、網紅宣傳、電商等。隨著互聯網用戶的不斷增多，新型的營銷模式出現，進而逐漸催生出“網紅”這一新職業，網紅熱度不減，受到女性消費者的大力追捧，尤其在服飾、美妝方面，網紅能夠憑借其意見領袖的號召力，為電商平臺帶來巨大的免費且精準的流量，迅速成為行業風口。網絡直播、直播帶貨等領域的崛起更是給電子商務注入了新鮮的血液，薇婭直播間、李佳琦直播間等這種雙向互動的模式將自身和粉絲連接在一起，通過讓用戶實現“邊看邊買”的購物體驗，滿足用戶對真實性和互動性的需求，參與感大大增強[4]。除此之外，小紅書、抖音、快手以及一些專業的測評網站等平臺中衍生出了大量的產品測評博主，通過真實的產品測評，可以給廣大女性消費者帶來更加新鮮、真實的產品信息，故而起到了一定程度的產品促銷作用。其次，在網絡廣告宣傳方面，還可以借助網上的人們偶像明星進行產品或品牌的引流，選擇人氣較高的偶像明星作為產品代言人往往也能夠吸引較為新潮的年輕女性群體，利用偶像明星的光環與效應也可以給產品帶來極高的熱度與社會知名度，促使其迅速地進入社會市場。例如國產彩妝品牌“花西子”選擇了在國際時尚圈占有一席之地的超級模特杜鵑，由于品牌代言人名氣加持，在短期內該產品的知名度飛速提升，在極短的時間內花西子顯露出黑馬之姿，在國產彩妝市場上快速地占領了一席之地。

三、結束語

在互聯網信息時代背景下，電子商務具有更大的發展空間與強大的生命力，女性消費群體作為網絡購物中的主力軍，其消費心理與消費行為特征是針對性地指定網絡營銷策略的核心所在[5]。具體來說，女性消費者普遍存在一定的沖動購物、重復購物、從眾購物以及注重消費體驗等現象，因此在網絡營銷上，應當結合產品營銷、價格營銷、促銷營銷等多個方面采取合理的網絡營銷策略，贏取消費者好感，提升其網絡購物消費體驗，靈活調整不同類別的商品定價，采取多樣化的促銷方式滿足女性消費心理需求，促使其逐漸養成網上購物的消費習慣。