品牌體驗定位*
——基于體驗經濟視角

文/王澤兵（梧州學院）

一、引言

物質財富越豐富，文化需求越巨大。消費漸趨非物質化，即使是物質產品也從使用價值轉型倚重觀念價值，從倚重品質轉為倚重品位，實現著從物到心再到靈的轉變。相對產品和服務而言，品牌體驗可以更好地分工于滿足心和靈的需求。品牌的物理特征、個性、形象、消費者特征、關系和文化，應該整合為專門為消費者提供既獨立又統一于產品和服務的品牌體驗，加快突現后工業文明中的消費文明，玩物不再“喪”志，而是強調通過品牌的象征利益和體驗利益來玩物“尚”志，甚至成為消費式的格物致知。

在體驗經濟分工中，相對產品和服務提供的體驗來講，品牌以畫龍點睛的方式對產品和服務體驗進行升華；以長期投資的形式致力于滿足馬斯洛層次需求論中消費者的自尊、社交和自我實現需求；以長期記憶的方式沉淀為一種精神價值、生活方式和集體人格，像蘋果一樣—與眾不同的思考（精神價值），時尚藝術（生活方式），創新與創造（美國人的集體人格之一）。

二、品牌體驗界定

1.從體驗經濟中的價值實現分工來講,品牌體驗是對產品和服務體驗的升華。依據馬斯洛需求層次論，體驗產出當然不能停留在滿足生理需求的層次，而是需要突出滿足安全、自尊、社會認可和自我實現的需求，高層次的精神性需求是體驗經濟產出的增值性與溢價性之新源泉；單純的功能性品牌將減少，在不遠的未來將出現更多的象征性品牌和體驗性品牌；顧客更愿意買入通過品牌模塊做足了象征、面子、文化等體驗的產品和服務，所以在理論界出現了以VALS 為代表的人口心理的STP 理論。

2.從長期和短期的角度講，品牌體驗是企業長期經濟產出的主產品。產品要更新換代，甚至退出歷史舞臺，但品牌體驗不應該隨之消失。百年老店的基業長青，不如說是品牌體驗所產生長期一貫的號召力及其在新產品上的成功延續；百年的品牌體驗需求才更具有永恒性，短期投資的快速收益與長期投資效益演變中的一致性,在品牌體驗經濟產出中得到完美的驗證，長期一致有效的品牌體驗為新產品和服務的快速現金流加上了隱形的翅膀，營銷戰略要長期服從品牌體驗定位，新產品和服務是為了使品牌體驗增值。麥當勞的50 年品牌定位不變，提供了家庭幸福的升華體驗，在兒童中形成麥當勞文化體驗。從長期來講，買的是品牌體驗。

3.從大量銷售和超額利潤的快速實現過程來講，品牌體驗為品牌延伸提供加速度。蘋果從計算機銷售轉向MP3 和手機銷售時，得益于長期一致的經濟產出主產品，即蘋果品牌體驗，為品牌延伸提供較高的加速度，實現一周之內高價格銷售百萬臺；反之，怎樣在一個從未涉足的新行業中，以較短的時間快速實現在市場被識別和高銷售業績，除了較好的產品和服務之外，唯有靠早先已有的品牌體驗。唯珍品牌也驗證了這一點。

4.從體驗哲學的角度來講，品牌體驗是具身性的心智體驗，無意識性的體驗，靠隱喻進行思維性體驗。品牌體驗認知“源自身體經驗”，消費者在實實在在的時間和空間中進行選擇、購買和消費；品牌體驗認知“隱藏在認知能夠意識到的層面之下，意識無法達到，運行速度極快而無法捕捉”，如品牌的藝術設計，升華人類的原欲；品牌體驗中思考依賴隱喻進行，用一個事物來喻說另一個事物的現象，如品牌形象的塑造，來擬人化品牌角色。

三、品牌體驗定位相關理論基礎

很多大品牌都宣稱帶給人一種生活方式。英國著名社會文化學家Mike Featherstone（1987）認 為在當代消費文化中，當生活方式（Lifestyle）在比較嚴格的社會學意義上指特定地位群體(Status groups)生活的突出風格(The Distinctive Style of Life) 的時候，它隱含著個人性(Individuality)、自我表現(Self-Expression) 和對風格的自我意識(a Stylistic Self-Consciousness)。個 人的身體、衣服、言談、業余消遣、飲食愛好、住房、汽車和對度假的選擇等，都被認為是占有者或消費者的趣味、個人性和風格意識的指標。SRI International 的VALS2TM（Values And Lifestyles）把市場細分與生活方式聯系起來進行研究，在其架構中指出，人們透過在市場上購買產品和服務，尋覓表達個性的體驗來滿足他們特征性的偏好，用具體實物和滿意度對生活方式進行清晰表達。依據人們在市場上的首要動機(Primary Motivation:ideas,achievement,and self-expression) 和表達自我的能力（The Ability to Express Themselves in The Marketplace:High or Low Sources and Innovation），把消費者分為八種類型：Thinkers,Achievers,Experiencers,Innovators,Survivors,Believers,Strivers,Makers。綜合來講，品牌體驗的綜合型從品牌與生活方式的關系，我們推論生活方式可以最大程度包含品牌體驗時空。也就是說，從宏觀的品牌體驗環境來講，一定存在品牌群落或組合為相似生活方式的同“圈子的”人群所選擇，這些品牌群落或組合能夠以不同體驗主題來定位相似或相同生活方式的目標客戶；能夠像放大鏡似的折射其生活方式的屬性；能夠集體象征某種生活方式。而個體品牌體驗應該響應某品牌群落，至少能夠在一個領域內以某體驗主題在一定程度上反映某種生活方式的部分屬性；甚至領導品牌群落來成功標志和象征某社會群體生活方式的主導屬性。顯然，市場中存在以品牌為標志和象征的差異化生活方式參照體系。基于消費者生活方式在競爭和非競爭的全社會范圍內對品牌體驗細分和定位，系統構建品牌體驗參照系，即與誰聯盟、與誰區隔、與誰競爭、讓誰引領。

這些研究為品牌體驗定位提供了堅實的理論基礎；但是，具有直覺性和綜合性思維特點的東方營銷實踐者，容易把這些研究成果看作體驗及品牌體驗的分類式或目錄式主要構成。在實踐中容易割裂消費者品牌體驗構成的有機性和發展的聯系性，而不易使營銷實踐者對品牌體驗的綜合性和整體性設計有直觀的指導。

四、品牌戰略的體驗定位

Keller 等（2002）指出，品牌定位開始于在競爭領域內建立一個品牌組合參照框架以定位品牌足夠多的共同點和有效的不同點。但品牌體驗的定位，必須重視全社會品牌競合的綜合力量，因為消費者的體驗發生在全社會范圍內的品牌體驗中，所以品牌體驗既存在于直接和間接競爭，也存在于非競爭的跨行業領域。哲學家John Dewey(1922,1925)曾經兩次提出，體驗就是人類與環境之間的交織物。可以推論品牌體驗就是目標客戶與品牌環境之間交織物。所以，如何在全社會發現品牌標志化或象征化的參照系，是品牌體驗定位的核心問題，因為這對消費者來說意味著“我屬于誰們，我像誰們一樣”“我不屬于誰們，我和他們不一樣”“我是誰”的“圈子”問題。品牌體驗戰略定位決策發生在一個無形的而讓目標客戶逃不開的“磁場”，這個“磁場”就是定位不同生活方式的品牌化商業環境，存在諸多類品牌身份（Brand Identities），品牌內涵（Brand Meanings），品牌互動（Brand Responses）和品牌關系（Brand Relationships）（Keller[13]，2003）。在社會化的品牌體驗沖突環境中定位，圈定品牌群落聯盟，用足夠的“家族相似性”使擁有若干品牌組合的目標客戶獲得似曾相識的社會化“原型”；策劃足夠的不同之處以獲得搶眼的注意力，顯著地區隔于分層次的目標顧客群；設計足夠的卓越和偉大之處以獲得競爭中的“唯一”和忠誠；塑造品牌社群，用典型化的足夠人群作為目標客戶的帶頭人以便引爆市場。品牌運營組織在全社會品牌體驗中進行參照定位，就像舞臺劇中搭配角色結構，分主角、配角和群眾等。

第一步，在全社會跨行業的品牌群落中，圈定品牌定位已經非常成功的、非競爭的、個性鮮明的、反映相同或相似生活方式的品牌群落，在非對抗性的相似相容體驗環境中形成跨行業品牌體驗聯盟參照，強調相同或相似的生活方式。西門子有一則廣告：“開奔馳，坐寶馬，家用電器西門子”，廣告語強調了奔馳、寶馬和西門子屬于同一個品牌圈子。雖然三個品牌屬于兩個不同領域的品牌，但至少共同反映著某些社會階層生活方式的共性之一——高貴品質生活。王老吉在肯德基店中銷售，傍大款式地提升了其知名度和功能定位，做大了生活時空。LG 與普拉達聯合設計其手機，抬高其身份，明確其時尚品位。典型案例是蘋果品牌體驗聯盟參照，2004 年，蘋果把數字音樂裝進了寶馬汽車，駕車者可以通過方向盤上的控制鈕遙控iPod；2006年，蘋果公司和耐克聯合推出創新的“Nike+iPod”系列產品，打造一系列鞋、數據、音樂，還有配套的服裝；利用Nike 運動鞋內置的可以與蘋果iPod Nano 音樂播放器連通傳感器，用戶將可以通過iPod Nano 的耳機了解到跑步的時間、距離、速度和所消耗的卡路里等信息；以及LV 和GUCCI 為IPod 專門定制的包裝袋。

源于生活方式相同或相似的跨行業領域品牌體驗聯盟與合作，更快更好地實現了“我屬于誰們”的歸屬感，“我屬于那樣生活方式的人群，我選擇的是那樣的品牌組合”，強調“共同”或“相似”的生活方式。品牌設計組織應該有意控制和引導品牌群落的社會化流行過程。融入其，在聯盟互動中一起做大做實生活時空；借鑒其，呼應、吸收、學習和創新其藝術設計風格；提升其，從不同側面或角度選擇有利的品牌體驗主題以有力地反映共同生活方式。發現、強調和挑選生活方式相同群體中一切可能的物理體驗和心理體驗的共同要素，以足夠的相似之處使目標客戶產生似曾相識的綜合體驗，包括視覺的、行為的、精神的、社會化的和認知的體驗。

從蘋果的案例總結來講，品牌角色聯盟參照的合力效果管理，需要注意以下三點：聯盟的門當戶對性，品牌個性、審美情緒和藝術設計風格所反映的目標客戶生活方式相近或相似；聯盟的廣度上，聯盟者的品牌體驗市場定位非常成功，成熟度較高，清晰度較強，個性影響力較大，對一定的生活方式風格有較好的覆蓋度和概括度；聯盟的深度上，聯盟品牌在實用時空中融合和互動充分且雙贏。

第二步，在相同或相近的行業領域內，圈定多個市場定位已經成功的、競爭性的、個性鮮明的、且反映不同生活方式的品牌群落，在市場細分和層次性顧客環境中形成差異化生活方式的品牌體驗區隔或隔離參照。金字塔品牌體驗參照策略是最常用的品牌體驗定位策略，品牌運營組織可以更主動更有控制力地區隔和對比品牌體驗。中國移動在3G 之前基本產品和服務就是通話、短信、彩玲等，產品本身基本沒有什么差異化，但是中國移動“人為強加”設計三大品牌，通過價格、客戶關系管理、服務項目組合等直接定位天然的三大不同生活方式群體。以農民和農民工為生力軍的普通大眾群體—“這和選飯館一樣，哪里人多我選那，神州行，我看行”；以大學生為生力軍的青年群體—“我的地盤聽我的”動感地帶；以成功商務人士為生力軍的成功人士群體—“我能”全球通。而中國聯通的“人為強加”品牌體驗程度顯然是不足的。全球通、動感地帶和神州行三大參照就像舞臺劇中的人物角色結構，他們有著不同的生活方式背景、不同的社會階層歸屬、不同的社會互動關系、不同的性格等。這本身就是一個最真實的、系統的、立體的社會化體驗。

第三步，在同一行業領域內，圈定幾個市場定位已經成功的、競爭性的、個性鮮明的、且反映相同生活方式的品牌組合，在對抗性環境中尋找更有利有力，更有號召力的體驗主題，從不同角度和側面來演繹品牌體，構建品牌體驗對抗性直接競爭參照。經典的案例是百事可樂曾以年輕化生活方式差異化競爭成功區別于可口可樂。在去頭屑的相同生活方式中，海飛絲選擇“實力派”的有利角度，有力地區別于清揚。源于對抗性競爭的品牌體驗定位，應該以足夠的卓越和偉大之處強調“不同”，以解決“我不屬于誰們”的問題，通過對抗性競爭標志生活方式，甚至產生一種“沖突”，突顯和有效澄清其真正的身份，以充分激發目標客戶體驗的注意力。盡量避免從同一角度或同一側面反映生活方式的屬性，選擇不同角度和側面來反映同一種生活方式的主導屬性。因為同一種生活方式是存在多種屬性的結構性內涵，關鍵是找到其主導性內涵，并且成為可以表演的內涵。

第四步，鎖定品牌社群作為品牌體驗的領銜主演，成為使目標客戶群體和潛在顧客不斷擴大的生力軍，塑造品牌社群作為生活方式的帶頭人和榜樣，成為目標市場中的生力軍以引爆整個社會中的潛在消費者，因為目標顧客存在一個多元化且相容的不同類別結構群。

中國移動鎖定大學生作為動感地帶的品牌社群，在大學校園里面建設動感地帶形象體驗店，塑造品牌社群。大學生成為動感地帶體驗定位中最穩定典型化的品牌主演、帶頭人、生力軍，對動感地帶品牌有很強的代表力，角色定位清晰度很高。因為大學生是一個天然形成的社會群體，且規模足夠大，具有很廣的覆蓋度，其生活方式具有典型性，大學生有時間、有空間、有購買力、有積極性融入動感地帶品牌個性設計中。

另外，企業需要掌控目標顧客的生活工作角色演變發展，了解其左鄰右舍和前世今生，有意控制群體間的相關度。動感地帶品牌設計者利用了群體間的相關性、群體自身的演變性，在社會化消費過程中設計了一場地位群體互動舞臺角色劇（stage），而非簡單隔離。大學生與全球通品牌角色有一定互動。大學生在“溝通100”營業廳發現全球通有特權服務，積分兌獎品分值可以低，可以不排隊辦理業務，有VIP 接待室。這時大學生立志“在不遠的未來，我要‘我能’，也要辦理全球通”；大學生出現在火車站和汽車站時，發現全球通中的VIP 客戶可以有特權去中國移動投資的休息室和候車室，進一步加深了“我能”的強烈欲望。

五、總結

真正的實體是關系，實體是由關系來定義的，構造(結-構)是事物的本質。那么在任何既定的情景里,一種因素的本質就其本身而言是沒有意義的,它的意義事實上由它和既定情景中其他因素的關系所決定。所以品牌定位發生在一群人或一類人的生活方式中，其生活方式的求同和求異，用品牌群落來區分更穩定，品牌體驗定位需要思考生活方式這一變量，更需要思考品牌群落組合對生活方式體驗的標志與綜合表達。