基于7P 理論的江小白營銷組合策略探析

文/陳小鹿 林晨（華南理工大學）

一、引言

（一）江小白介紹

近些年來，國內白酒市場一直萎靡不振，雖然2016 年起有復蘇的跡象，但整體仍呈現供過于求、競爭激烈的局面。這主要有以下三個方面原因。一是政府反腐倡廉的強力作為，使得反對公款吃喝已經蔚然成風，白酒行業傳統經銷過程中依靠公費消費提升銷量的渠道受到限制；二是2013 年小型酒企的伺機崛起，花樣各異、品味繁多、主品牌與子品牌混淆不清的眾多白酒品牌，嚴重擾亂了消費者心智中的認知；三是潛在的年輕消費者個性更加突出，更加追求時尚，一項針對25～30 歲之間的年輕人對白酒態度的調查顯示：只有5% 的年輕人第一選擇是白酒，因為先入為主的感覺太正式和拘謹，白酒似乎正在失去年輕人的巨大市場。

然而在2012 年，一個偏居一隅的地方白酒企業——重慶江小白酒類營銷有限公司推出了定位于“80后”“90 后”群體的青春小酒，即45 度純高粱小酒。問世一年，江小白在白酒行業一派低迷的情況下就賣到了5000 萬元[1]。短短幾年，江小白公司就達到了3億元的銷售額，做到了川渝兩地小酒行業第一。現在，江小白收獲了許多忠實的年輕粉絲。

（二）7P 營銷組合的概念及介紹

4P 理論產生于20 世紀60 年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現。1953 年，尼爾·登在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”這一術語。1967 年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以 4Ps 為核心的營銷組合方法，分別指產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。20 世紀70 年代，西方發達國家的服務業占據了經濟的主導性地位，4P 營銷組合模型在營銷實踐中不再理想。針對問題，B·H·Booms 和M·J·Bitner(1981)在 4P 營銷組合理論的基礎上，將 Physical Evidence(有形展示)、Process(過程)、People(人員)三個可控要素加入其中，從而構成了 7P 營銷組合模型。

二、江小白的產品策略

產品是指能夠供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。

傳統的大型白酒企業大多以大氣磅礴的白酒歷史文化為訴求，宣揚醇厚綿柔、酒味豐滿的特點，所討好的顧客群是上了年紀的“懂酒帝”，這就造成年輕消費群體的市場空缺。年輕人追求個性叛逆、朝氣蓬勃，沒有足夠的生活閱歷去理解博大精深的白酒文化，加之白酒糟糕的入口印象、人們生活習慣的健康化和生活態度的極簡化，刻板厚重的傳統白酒注定難以對年輕消費群體產生吸引力。而江小白正是避開了高知名度傳統白酒市場競爭的紅海，在產品設計上開辟小曲清香型白酒這一藍海，緊抓“80 后”“90后”這一增量消費主流，極大地契合了年輕群體的生活方式和社會方式。

白酒的本質其實也是酒精飲料，年輕人對白酒無感最直接的原因就是入口的口感差與下喉后的不適感強。年輕人不喜歡辣口、醉酒快、渾身酒味。于是江小白致力于口感創新，一改以往白酒企業著力打造的濃香、醬香、米香等多種特色，推出純凈清香的白酒口感。江小白借鑒的是酒體更單純的高粱小曲酒的相關釀造工藝，使得該品牌的白酒入口綿甜，余味爽凈舒適，基本沒有什么后勁，這與江小白“青春小酒”的品牌定位不謀而合。此外，江小白開創了MIX 白酒混飲，其中的果立方系列水果味高粱酒果汁含量超過30%，繞口柔和，魔力十足；消費者還可以根據自身喜好對基酒自行增減紅茶、綠茶、冰塊等，并且加完之后不會導致白酒變渾，不僅更加利口化，而且品飲方式更潮酷，真正實現了白酒的老味新生。

三、江小白的價格策略

價格是顧客為獲得、擁有或使用某種產品或服務的利益而支付的價值。一直以來，價格是買方做出選擇的主導因素。

江小白主打表達瓶系列，三種不同容量的規格瓶裝（300ml 的風格版，參考價格45～60 元；125ml的語錄版，參考價格20～25 元；100ml 的mini 版，參考價格15～20元）。這個價格一直非常穩定，更容易被年輕消費群體接受。但針對不同的消費群體對產品的不同用途要求，價格有相應的調整，例如用于小酌自飲的產品、派對聚會的產品或者是贈禮收藏用的產品，價格都有差異。如三人飲500ml，糧香舒適、余味凈爽，香氣和味道都很有魅力，為朋友聚餐大口暢飲而設計，適合派對、聚會，定價57 元；拾人飲2L 大容量，為團建慶典轟趴等量身定制，定價268 元；三五摯友，凈含量500ml，適合贈送摯友，定價388 元。這樣，主打產品通過突出性價比，而全系產品定價立體靈活，更能增加消費者的滿意度。

江小白的產品價格定得比較低，并非是中低檔酒領域的低價競爭，而是在成本結構上努力的結果。第一，江小白自身定位輕奢，品牌效應更佳；第二，江小白沒有拉長產品線，沒有過多地擴充品類，提高了集約效率；第三，較之傳統白酒動輒25%～30%的廣告成本投入比例，江小白一直控制在10%以內，并且沒有奢華的包裝盒，僅是簡簡單單的光酒瓶，這就間接地為消費者節省了許多錢。

四、江小白的渠道策略

渠道是指產品從生產者傳送到用戶手中所經歷的全部過程，以及相應設置的市場銷售機構，對降低企業成本和提高企業競爭力有著重要意義。江小白采用線下和線上渠道相結合的方式，將全方位網絡投放與立體式實體鋪陳相結合。

線下渠道主要是現代零售、餐飲渠道。傳統白酒是從總代理、省級、市級、縣級等層層代理到終端，層層收費。但江小白只有一級渠道，稍偏遠的地區有兩級渠道，即多一個分銷商。江小白的分銷布局是以重慶為中心的南方城市重點布局，重點式突圍。由于產品面對的是都市青年，因此在高校校園、中關村等年輕人的聚集地開展營銷活動更易引爆銷量。此外，JFC 朋友會作為江小白的粉絲之家，除了聯合會長和經銷商推動沙龍活動和約酒分享會外，還能起到社群賣貨的作用。

線上渠道為電商平臺。電商對于白酒也相當于直銷，這讓江小白的渠道成本可節省大約15% 。從傳統營銷條件上來看，江小白沒有企業品牌背景、產地優勢、渠道商依靠，突破口就是移動互聯網，一些年輕的客戶通過社群營銷和互聯網傳播成為江小白的主流客戶。因此江小白不太依賴經銷商，簡短的渠道減少了中間環節，加速了商品流通，減少了流通成本，企業得以掌控市場，規避了業務員市場推廣可能影響品牌形象的風險。

五、江小白的促銷策略

促銷是指企業通過各種促銷方式將產品信息傳遞給消費者，促進消費者產生反應，并最終提高銷量。促銷工具包括廣告、短期促銷、數字營銷、公共關系等。在廣告方面，江小白主要通過建立自我IP 和影視劇植入做廣告。面對新生代，江小白制作了多個版本《我是江小白》動畫和MV，再借助社交媒體等做區域性和全國性的推廣。這種通過講故事的方法賦予IP 生命力和思想，使人物更加豐滿，讓顧客因為故事更能記住這個品牌。而在《小別離》《北上廣依然相信愛情》等爆紅影視劇與綜藝節目《中國有嘻哈》中，江小白的廣告植入也是毫不違和。在短期促銷方面，江小白一是采用贈送式促銷和打折式優惠方式，如買6瓶三人飲得騰訊視頻VIP卡等。二是降價式促銷，即定時開團團購活動，如“雙十二”滿499 減100 元。在數字營銷方面，江小白通過微博、微信朋友圈等免費互聯網社交媒體進行線上傳播，同時利用這些平臺制造熱點話題，尤其是產品外包裝上印刷的很多經典語錄，經過微博的層層放大，使得這款頗具文藝范兒的小酒迅速獲得大量都市青年的認同，為品牌帶來流量和關注度。在公共關系上，江小白從線上引爆線下，贊助或者組織舉辦年輕人的活動聚會，比如江小白“小約在冬季”年度約酒大會，既拉動銷售，還通過朋友圈的形式形成品牌的二次傳播。此外，江小白還積極承包演唱會、電影首映會等活動，通過這些場景滲透，讓江小白逐漸成為年輕人的時尚符號。

六、江小白的人員策略

人員是指對推銷員進行培訓，使他們能夠更清楚了解客戶的需求，并取得客戶的信任，以此創造更多的銷售機會。

江小白以專業特戰隊快攻快打解決產品鋪市、生動化營造，協同經銷商的首輪網點覆蓋和生動化快速啟動完市場，再通過系統化的作戰模板及實戰管理人員的專業指導，引領經銷商采用深度分銷精耕細作。江小白作前端，輸出品牌和特戰隊和實戰營銷主管，給予經銷商強大的拉力；然后通過高毛利給予經銷商強大的推力去撬動渠道，讓他們干勁十足主動加人加車整合所有渠道資源賣貨，主動解決資金、倉儲配送、渠道協同、財務管理等后端問題。江小白也聯合當地媒體人，借助公關營銷進行品牌造勢，凝聚當地自媒體大伽以及社群大伽借助各種約酒、沙龍等場景營銷，把品牌、粉絲、媒體、社群、達人、大伽串聯起來。而餐飲渠道的服務員拉動，則錦上添花。

七、江小白的過程策略

過程是指顧客在獲得產品或服務前所必經的過程，即通過一定的程序、機制以及活動來獲得產品或服務[3]。“80 后”“90 后”消費者出生并成長于互聯網時代，更熱衷于在網上表達觀點和情緒，以信息生活參與社會生活。江小白也在探索能否把產品打造成類似于微博、微信朋友圈這種讓消費者表達自己情緒和行為的媒介，這就是獨特的“表達瓶”。瓶身上有一個二維碼，掃描后可以進入H5 互動頁面，消費者可在頁面上寫下想說的話，上傳自己的照片，便可“定制”出屬于自己的江小白“表達瓶”。近3億的目標群體提供了很多在喝酒消費場景中個性化的情感表達，江小白篩選后把它們產品化，變成了每一個消費者自己的表達[4]。消費者深度參與產品與文案創新，不僅滿足了年輕人的基本物質需要，更滿足其心理訴求，實現自我滿足和個性張揚。

八、江小白的有形展示策略

有形展示是指可以傳達服務的特色及優點，能夠展示企業提供服務的能力，可以產生讓顧客期待或者回憶的有形組成部分[5]。全球領先的績效管理公司尼爾森在《2016～2017 年度酒類趨勢研究報告》中，總結了大眾酒包裝的成功要素。

第一，大眾酒中出挑的色彩抓住消費者眼球的次數要大于平淡無奇包裝次數的77%；第二，52%的大眾酒購買者非?？粗匕b凸顯出的性價比；第三，女性更喜歡低調不張揚的酒類包裝風格，而男性則喜歡簡單的包裝[3]。

江小白的瓶身簡單有質感，通身磨砂的透明瓶體、鋁合金打造的瓶蓋極具個性，一改傳統白酒瓶給人的高貴尊雅、歷史感厚重的壓抑印象。防止二次灌裝的瓶嘴設計還具備了防偽功效，實用且足夠誠意。在造型設計上，江小白以“80”后男生的萌酷卡通形象為造型主體，一副黑框眼鏡、一身休閑西裝、一條簡單圍巾等常見大學生元素，這些設計語言告訴年輕人，這是為青春量身定制的白酒。此外配上短小幽默的瓶身文字，內容與當代年輕人的生活息息相關，非常親切感人，極大地順應了年輕人對于生活的理解和追求，為江小白的企業形象自然也加分不少。

九、結語

在傳統酒業萎靡不振的大環境下，江小白公司卻成為罕見的突圍樣本。通過著力于年輕人這一主流消費群，做出個性化、差異化并充分滿足其需求的產品，完美地迎合了年輕消費者的生活訴求和價值取向。

企業在產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略的綜合運用，最終對其品牌的塑造提供了堅實的保障，這無疑是值得分析與借鑒的。