新媒體時(shí)代電子商務(wù)整合營(yíng)銷(xiāo)策略研究

許 暢（青島市技師學(xué)院）

進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)新媒體技術(shù)和傳統(tǒng)商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略相互滲透、日益深化，使得我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)得到了前所未有的發(fā)展并逐步成熟，這在很大程度上為我國(guó)商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新和發(fā)展提供了新的機(jī)會(huì)。將高新技術(shù)應(yīng)用到我國(guó)電子商務(wù)這一營(yíng)銷(xiāo)策略的整合，不僅解決了以往受制于工作時(shí)間、地點(diǎn)等方面的問(wèn)題，還通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大了電子商務(wù)的影響力。從中可知，在新媒體這一背景下進(jìn)行電子商務(wù)的整合營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為我國(guó)當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，促使我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)飛速發(fā)展。

過(guò)去，以往的營(yíng)銷(xiāo)策略大多是線(xiàn)下進(jìn)行，而新媒體時(shí)代我國(guó)電子商務(wù)模式發(fā)生了巨大改變，呈現(xiàn)出多元發(fā)展的行業(yè)趨勢(shì)，有益于該行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，更有益于該行業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)平臺(tái)利用網(wǎng)絡(luò)受眾碎片化時(shí)間向其進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，既提高了營(yíng)銷(xiāo)的效率，也擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的范圍。要想在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的高效率、高收益，就必須根據(jù)消費(fèi)者的喜好對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的方式和內(nèi)容進(jìn)行變革。文章首先分析并研究了新媒體這一背景下電子商務(wù)發(fā)展的新形勢(shì)，結(jié)合其對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的影響，針對(duì)性地提出了關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策略整合的幾點(diǎn)措施。

■ 新媒體時(shí)代電子商務(wù)發(fā)展新形勢(shì)

近年來(lái)，隨著社會(huì)發(fā)展的需要，傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不在符合當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的需要，為了找到突破口，必須要在時(shí)代發(fā)展中不斷尋求新發(fā)展模式，因此，電子商務(wù)這一新興模式應(yīng)運(yùn)而生。各行各業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣和營(yíng)銷(xiāo)，成為我國(guó)當(dāng)下國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢(shì)。可以這樣認(rèn)為，電子商務(wù)被視為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新商務(wù)形式，也被視為各行各業(yè)提升服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的新方式。從中不難看出，電子商務(wù)是對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)交易的一場(chǎng)革命，憑借其網(wǎng)絡(luò)化以及虛擬化等與眾不同的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)兩端商家和消費(fèi)者間的靈活交易，這也是新媒體時(shí)代我國(guó)企業(yè)迎來(lái)新發(fā)展、新機(jī)遇的必然選擇。

總體來(lái)看，電子商務(wù)對(duì)大中小企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的影響逐步加深，在企業(yè)中所占比重明顯增多。為此，我國(guó)出臺(tái)了相應(yīng)的電子商務(wù)監(jiān)管體系，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)該模式的監(jiān)管力度，而這也使得電子商務(wù)朝著更加先進(jìn)、更加便捷、更加多元的方向發(fā)展，各種形式多樣、新穎的營(yíng)銷(xiāo)策略頻頻更新，對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行有效整合，能夠把商家、消費(fèi)者和供應(yīng)鏈系統(tǒng)等相關(guān)部分的作用發(fā)揮到最大，從而形成了集生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一身的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新形式。電子商務(wù)這一新型營(yíng)銷(xiāo)方式已然成為新媒體時(shí)代企業(yè)立足長(zhǎng)久發(fā)展、提高自身生產(chǎn)力的手段之一，是當(dāng)下我國(guó)企業(yè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的主要?jiǎng)恿1]。

■ 新媒體時(shí)代電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊

總體來(lái)看，電子商務(wù)的快速發(fā)展可以看作是一場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)起的挑戰(zhàn)，在新媒體時(shí)代背景下，電子商務(wù)這一營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)傳統(tǒng)方式的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、手段、受眾等產(chǎn)生了非常大的沖擊。特別是在媒介方面，電子商務(wù)從根本上改變了商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的方式和渠道。

（1）電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。以往，企業(yè)的商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)大多是通過(guò)線(xiàn)下進(jìn)行，形式單一、內(nèi)容簡(jiǎn)單的推廣方式對(duì)受眾的覆蓋面窄，商家和消費(fèi)者主要是商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的參與者，但是受傳統(tǒng)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的限制，商家和消費(fèi)者間不能進(jìn)行高效的溝通交流，容易造成信息上的不對(duì)稱(chēng)，這使得某些牟利者利用信息不對(duì)稱(chēng)這一點(diǎn)獲取非法利益，不利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的高質(zhì)量發(fā)展。而電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的出現(xiàn)、整合和新媒體平臺(tái)的多元特點(diǎn)，擴(kuò)大了消費(fèi)者接收營(yíng)銷(xiāo)信息的途徑，使得消費(fèi)者對(duì)商品的理解程度不斷加深，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)欲望逐步形成。同時(shí)，商家能夠借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的喜好和需求進(jìn)行理性分析，構(gòu)建消費(fèi)者需求模型，從而制定更加符合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的營(yíng)銷(xiāo)策略。因此，電子商務(wù)既解決了商家和消費(fèi)者間存在已久的信息不對(duì)稱(chēng)，形成了更加高效的營(yíng)銷(xiāo)途徑，也實(shí)現(xiàn)了商家和消費(fèi)者對(duì)商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)信息的共享整合，讓二者的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系更加緊密，進(jìn)一步加強(qiáng)了商品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的管理。

（2）電子商務(wù)改變了以往商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈關(guān)系。傳統(tǒng)商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)大體上可以說(shuō)是包括了商家、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者這三個(gè)部分。經(jīng)銷(xiāo)商作為商品買(mǎi)賣(mài)流程的重要一環(huán)，只需要通過(guò)采取營(yíng)銷(xiāo)手段將買(mǎi)賣(mài)的商品交付給消費(fèi)者，就可看作完成了傳統(tǒng)商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值鏈，而其中的每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都能夠從中獲取相應(yīng)的付出回報(bào)。但受傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)信息不對(duì)稱(chēng)的影響，經(jīng)銷(xiāo)商間并不能夠形成穩(wěn)定長(zhǎng)久的利益共同體。在新媒體這一背景下電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展增加了商務(wù)活動(dòng)中的價(jià)值鏈成員，比如與電子商務(wù)相伴而生的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，催生了物流行業(yè)的產(chǎn)生、變革和發(fā)展，形成了與傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)完全不同的價(jià)值鏈關(guān)系。因?yàn)殡娮由虅?wù)活動(dòng)的價(jià)值鏈成員日益增多，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商能夠借助互聯(lián)網(wǎng)直觀(guān)而詳細(xì)地了解社會(huì)受眾的購(gòu)買(mǎi)需求，從而實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)者關(guān)于商品的需求變化，并通過(guò)反向信息傳遞，讓商家優(yōu)化自身產(chǎn)品，從而更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者，提高企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)利益[2]。

■ 新媒體時(shí)代電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的整合渠道

以上講述了在新媒體這一背景下電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)方式所帶來(lái)的沖擊，并分析研究了電子商務(wù)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略及趨勢(shì)。個(gè)人認(rèn)為要想在新媒體時(shí)代做好對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的整合，可以從以下幾個(gè)方面入手。

（一）建立多元營(yíng)銷(xiāo)途徑

當(dāng)下，電子商務(wù)呈現(xiàn)出以多元化為核心的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，要想建立起電子商務(wù)的多元營(yíng)銷(xiāo)途徑，就必須利用集文字、圖片、視頻、音頻等多種方式于一身的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，構(gòu)建起符合實(shí)際、形式新穎、吸引力強(qiáng)的多元營(yíng)銷(xiāo)途徑。經(jīng)銷(xiāo)商要通過(guò)挖掘、發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程各個(gè)環(huán)節(jié)的最大價(jià)值，拓展電子商務(wù)的影響力，樹(shù)立商品所在廠(chǎng)家的良好社會(huì)形象。當(dāng)然，也要高度重視消費(fèi)者對(duì)商品的體驗(yàn)和觀(guān)感，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品逐步形成依賴(lài)。

（二）加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)途徑各個(gè)環(huán)節(jié)的管控

與以往單一的傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)相比，新媒體時(shí)代的電子商務(wù)更加注重對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管控，通過(guò)建立高效模式、嚴(yán)格制度，進(jìn)一步提高了商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的水平，發(fā)揮出了電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力的最高水平。縱觀(guān)電子商務(wù)從無(wú)到有的發(fā)展歷程，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者間的頻繁互動(dòng)，使得物流行業(yè)迎來(lái)了快速發(fā)展，物流管理顯得十分重要。物流管理的水平在一定程度上影響著消費(fèi)者對(duì)于商品體驗(yàn)好壞的評(píng)判，因此，企業(yè)必須要有優(yōu)質(zhì)物流公司建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，避免企業(yè)因物流管理相關(guān)因素被損壞社會(huì)形象。

（三）持續(xù)優(yōu)化對(duì)電子商務(wù)途徑的維護(hù)

新媒體這一背景下，電子商務(wù)途徑的維護(hù)與每一個(gè)環(huán)節(jié)息息相關(guān)，需要多方的協(xié)作進(jìn)行。一是要讓經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)發(fā)揮其作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的媒介作用，確保在商品買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中不會(huì)因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)而對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生影響。二是要加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，立足營(yíng)銷(xiāo)這一目標(biāo)，通過(guò)多種積極向上的宣傳推廣，為消費(fèi)者提供立意清晰、內(nèi)容新穎的商品信息，樹(shù)立良好的企業(yè)社會(huì)形象。三是建立完善的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，特別是在策劃方面，團(tuán)隊(duì)必須充分了解、掌握電子商務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)和組成部分，以確保制定出能夠有效提升商品成交率的方案。

（四）運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

新媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)成為電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)效益取得大幅度增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。在對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略整合時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠通過(guò)編程計(jì)算把消費(fèi)者的喜好變?yōu)橹庇^(guān)的商務(wù)優(yōu)化模型，這既讓參與商品買(mǎi)賣(mài)的各方了解到消費(fèi)者的喜好，也能夠通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)商品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。要想進(jìn)一步做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)自身大數(shù)據(jù)平臺(tái)的構(gòu)建，利用電子商務(wù)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)各種搜索引擎，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者偏好，有的放矢制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

（五）通過(guò)創(chuàng)新提升企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)

“內(nèi)容為王”一直是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的核心內(nèi)容，隨著各種新媒體的出現(xiàn)，當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)可供選擇的方式變得更加豐富，這也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容提出了新的要求，即創(chuàng)新。電子商務(wù)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)當(dāng)在以創(chuàng)新為出發(fā)點(diǎn)的基礎(chǔ)上選取適合的營(yíng)銷(xiāo)手段，并通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)途徑傳遞給消費(fèi)者。在新媒體時(shí)代，電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)新要更加注重消費(fèi)者的喜好，畢竟消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的觀(guān)感是該種營(yíng)銷(xiāo)方式是否取得成功的關(guān)鍵。仔細(xì)觀(guān)察一些社會(huì)化媒體平臺(tái)，其優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容能夠進(jìn)一步擴(kuò)大該平臺(tái)的傳播范圍和影響力，從而激發(fā)出消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望。

■ 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，新媒體時(shí)代我國(guó)電子商務(wù)呈現(xiàn)出多元發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，這也使得電子商務(wù)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。特別是借助互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)對(duì)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了系統(tǒng)性的整合和革新，進(jìn)一步突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)下進(jìn)行的空間和時(shí)間限制，提高了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率，擴(kuò)大了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍和影響力。