文創(chuàng)視角下農(nóng)產(chǎn)品品牌提升路徑探析

陜西郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 賈凝 王梅霞 余榮

引言

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與第三產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，與旅游、文化、商業(yè)流通形成農(nóng)、旅、文、商四位一體的發(fā)展模式。農(nóng)業(yè)創(chuàng)新也需要文創(chuàng)，農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)可以跟消費(fèi)者建立起情感的橋梁，講好產(chǎn)地故事，提升產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加值。我國(guó)地大物博，品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品不在少數(shù)，優(yōu)秀的可以傳遞產(chǎn)品情感的農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)品牌卻不多。

文創(chuàng)農(nóng)業(yè)以文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，新的農(nóng)產(chǎn)品可以依托文化創(chuàng)意的提升和技術(shù)的科技化開(kāi)發(fā)生產(chǎn)。與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品相比較，文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，突出品牌效益，情感交流更明顯。目前，國(guó)家大力支持文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為傳統(tǒng)文化與農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計(jì)融合提供了政策保障。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)開(kāi)發(fā)體系不斷成熟，為傳統(tǒng)文化與農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計(jì)深度融合提供了技術(shù)基礎(chǔ)。目前大眾在文化創(chuàng)意領(lǐng)域的消費(fèi)訴求不斷提升，農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)市場(chǎng)需求日益突出，為傳統(tǒng)文化與農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計(jì)深度融合提供了充足動(dòng)力。以農(nóng)產(chǎn)品為依托，融入傳統(tǒng)文化和文化創(chuàng)意，既充分利用了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)文化資源，也為文化創(chuàng)新和審美理念表達(dá)提供了良好選擇。

1 農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)品牌現(xiàn)有模式分析

“文創(chuàng)農(nóng)業(yè)”是一種深度融合農(nóng)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品是在農(nóng)產(chǎn)品的商品化過(guò)程中有機(jī)融入傳統(tǒng)鄉(xiāng)村特色文化，在農(nóng)產(chǎn)品品牌中融入特色文化過(guò)程中又突出市場(chǎng)化。它不是簡(jiǎn)單的農(nóng)產(chǎn)品包裝或者農(nóng)產(chǎn)品包裝上詩(shī)意的文字，具體可以從兩方面來(lái)分析，一是文化和創(chuàng)意的結(jié)合，二是文化和商品化結(jié)合。農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)者可以找到自己農(nóng)產(chǎn)品的三個(gè)點(diǎn)位：特點(diǎn)、賣點(diǎn)、銷售點(diǎn)，結(jié)合自身農(nóng)業(yè)文化和傳統(tǒng)繼承從創(chuàng)意的角度將其符號(hào)化、形象化，有可以傳播的力量。

臺(tái)灣第一家農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)品牌“掌生谷粒”透過(guò)大地影展、稻田記事、田邊俱樂(lè)部、秘“蜜”花園、晴耕雨讀等讓消費(fèi)者跟著影像文字去旅行。讓大眾了解農(nóng)業(yè)工作流程、農(nóng)產(chǎn)品自然生長(zhǎng)過(guò)程，增進(jìn)對(duì)孕育我們生命的土地的情感和了解，懷抱感恩。農(nóng)產(chǎn)品不再是糧食，而是各地人們生活風(fēng)格的直接和具體表現(xiàn)，是中華傳統(tǒng)文化生生不息的傳承體現(xiàn)。“掌生谷粒”農(nóng)業(yè)文創(chuàng)立足產(chǎn)品本身做品質(zhì)，深植本土文化特質(zhì)，樹(shù)立產(chǎn)品個(gè)性，深度探索，運(yùn)用精致且細(xì)膩的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)傳播方式，創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。

網(wǎng)紅自媒體博主--李子柒以中國(guó)傳統(tǒng)美食文化為主題，講述農(nóng)家的四季衣食住行，用短視頻的形式帶領(lǐng)都市人群進(jìn)入理想田園生活：三月桃花綻放，她古法精工細(xì)作采釀桃花酒；五月櫻桃熟，采摘制成櫻桃小酒；十月板栗熟，撿來(lái)做手工糖炒栗子，還有蜀繡工藝、筆紙墨硯、活字印刷、皮影戲、胭脂水粉，所有親身躬為的農(nóng)產(chǎn)品，都是古老中華傳統(tǒng)文化的演繹和展現(xiàn)。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化獨(dú)特的魅力淋漓盡致地通過(guò)參與式媒介創(chuàng)作被展現(xiàn)出來(lái)。在銷售平臺(tái)的售后評(píng)價(jià)中，消費(fèi)者基于認(rèn)同她本人以及她展現(xiàn)的田園生活的價(jià)值而產(chǎn)生購(gòu)買行為。通過(guò)展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，給農(nóng)產(chǎn)品注入了新的文化活力。

“三只松鼠”互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果銷售冠軍品牌，自2012年成立以來(lái)累計(jì)堅(jiān)果零食銷量超200億，目前已有“粉絲”2974萬(wàn)。“三只松鼠”將堅(jiān)果產(chǎn)品以卡通松鼠建立獨(dú)特品牌IP形象，趣味性高,消費(fèi)者樂(lè)于接受，方便記憶和傳播，屬于成功利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)原住民互動(dòng)溝通，建立品牌并且具有高用戶粘性的優(yōu)秀文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品案例。

2 基于文創(chuàng)視角，農(nóng)產(chǎn)品品牌提升路徑發(fā)展探析

2.1 獨(dú)特地域文化，還原農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)地文化空間

地域文化是特定地理區(qū)域的文化傳統(tǒng)，亙古延綿傳遞而來(lái)，代表著獨(dú)特的文化內(nèi)涵。由兩個(gè)層面組成：物質(zhì)文化層面（生產(chǎn)工具、民風(fēng)民俗、地形地貌等）和精神文化層面（民歌、諺語(yǔ)、文學(xué)）。具體依托五個(gè)方面進(jìn)行傳遞和展示，農(nóng)產(chǎn)品的地域產(chǎn)品文化（農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中的文獻(xiàn)和故事等）、農(nóng)產(chǎn)品的地域歷史文化（農(nóng)業(yè)社會(huì)人們?cè)⑶橛谖铩⒔栉锿星榈木裎拿魃畹龋⑥r(nóng)產(chǎn)品的地域飲食文化（農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)具特色飲食方式）、農(nóng)產(chǎn)品的地域民俗文化（與農(nóng)產(chǎn)品直接相關(guān)的民俗等）、農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域文化（農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域特色的文化如名山大川、名人故里、重大的歷史事件發(fā)生地等）。地域文化系統(tǒng)有豐富的素材和創(chuàng)意，是農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的源泉，是“有生命呼吸”農(nóng)產(chǎn)品品牌差異的關(guān)鍵能量之一。在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造中融入地域文化，有無(wú)限空間充分發(fā)揮創(chuàng)意構(gòu)思，品牌個(gè)性及深度有獨(dú)特彰顯途徑，提升了農(nóng)產(chǎn)品品牌的辨識(shí)度和情感傳遞的效果。

2.2 傳統(tǒng)文化自信，架起與消費(fèi)者情感共通的橋梁

文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌中最大的不同是產(chǎn)品屬性中的中華傳統(tǒng)文化基因。以中華傳統(tǒng)節(jié)日、時(shí)令節(jié)氣、地區(qū)民俗等內(nèi)容作為選題,在品牌傳播框架中，首先對(duì)中華農(nóng)耕文化特質(zhì)的深刻洞察，以鄉(xiāng)村地區(qū)傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化、原生態(tài)的古村落古建筑、地方特色美食、民間傳統(tǒng)手工技藝、民俗節(jié)慶演藝等資源為載體,這些資源為文化創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品提供了豐富的原創(chuàng)素材和靈感。向大眾傳播中華傳統(tǒng)文化的同時(shí)傳遞著積極向上、熱愛(ài)生活的人生態(tài)度。在此基礎(chǔ)上運(yùn)用消費(fèi)者現(xiàn)代可以理解和接受的創(chuàng)意，找好以傳統(tǒng)文化為核心的品牌定位、講好品牌故事、設(shè)計(jì)品牌形象。

第一，品牌定位建立在特色地域文化的基礎(chǔ)上，挖掘產(chǎn)品生長(zhǎng)的文化語(yǔ)境以及文化資源的背景，形成特色物質(zhì)文化資源和精神文化資源，從而讓農(nóng)產(chǎn)品品牌具有獨(dú)特消費(fèi)者辨識(shí)度。以獨(dú)特區(qū)域文化為基礎(chǔ)提煉出文化品牌的核心內(nèi)涵，區(qū)域文化是在地理歷史背后以人為本的精神,其具體表現(xiàn)形態(tài)是某一地域長(zhǎng)期形成的歷史遺存、文化形態(tài)、社會(huì)習(xí)俗、生產(chǎn)生活方式等。特色傳統(tǒng)文化農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)都承載著厚重的歷史文化,而讓這種歷史文化感能真正地被消費(fèi)者在品味、風(fēng)格、潛在需求方面接受,是一件需要長(zhǎng)期完成的事。品牌定位的實(shí)質(zhì)是打造特色突出的品牌,將特色文化產(chǎn)品的品牌定位為獨(dú)一無(wú)二、實(shí)用、創(chuàng)新。傳統(tǒng)文化的積淀,使之成為其品牌的核心價(jià)值,在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)烈的印象,從而讓消費(fèi)者可以深刻地記住該品牌。

第二，挖掘具有傳統(tǒng)文化美德的品牌故事，引起消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴，并能自發(fā)討論和傳播。例如某農(nóng)產(chǎn)品果蔬品牌的創(chuàng)立與發(fā)展。其初衷就是堅(jiān)持發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)，選用利于生長(zhǎng)的優(yōu)渥自然地理?xiàng)l件，應(yīng)用科學(xué)方法精準(zhǔn)把控,保證果蔬的品質(zhì)。購(gòu)買人群更是被創(chuàng)立者的創(chuàng)業(yè)故事所吸引。利用現(xiàn)代化的手段例如抖音微博進(jìn)行宣傳，精準(zhǔn)的把握市場(chǎng)定位,通過(guò)品牌創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)故事在自媒體上的傳播來(lái)引起消費(fèi)者的共鳴，形成了眾多二次、三次乃至更多次傳播,極大的增加了其產(chǎn)品的知名度。

第三，以弘揚(yáng)文化自信為目標(biāo)的品牌形象，建設(shè)打造多媒體文化時(shí)空。通過(guò)影像，文字等要素的配合設(shè)計(jì)以及內(nèi)容創(chuàng)意，為消費(fèi)者展現(xiàn)傳統(tǒng)文化時(shí)空。隨著VR、大數(shù)據(jù)、人工智能以及5G等技術(shù)的發(fā)展,集圖、音、聲、像、畫等多種表現(xiàn)手段于一體的短視頻越來(lái)越受到年輕用戶的喜愛(ài)，短視頻可以更加清晰、直觀地演繹和傳遞品牌形象,展示著淳樸的風(fēng)土人情和人間煙火,充滿著人性的溫度又不乏對(duì)生活孜孜以求的熱情的多媒體文化時(shí)空，在這樣的時(shí)空中徜徉，消費(fèi)者更容易接受品牌印記。

2.3 數(shù)字化科技，農(nóng)產(chǎn)品品牌與互聯(lián)網(wǎng)原住民親密接觸

充分借助智慧化、數(shù)字化的設(shè)計(jì)體系，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為大眾展示多形態(tài)特色農(nóng)產(chǎn)品。通過(guò)數(shù)字“四化”，品牌動(dòng)漫化:在新媒體時(shí)代與客戶進(jìn)行更具互動(dòng)化的溝通。數(shù)據(jù)信息平臺(tái)化是在研發(fā)建立完善的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)平臺(tái)。物流倉(cāng)儲(chǔ)智能化是設(shè)置物流可控制節(jié)點(diǎn)，完善全國(guó)物流倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)劃。產(chǎn)品信息可追溯化是讓產(chǎn)品信息可以追溯到源頭，建立產(chǎn)品信息的系統(tǒng)化機(jī)制。縮短了品牌與消費(fèi)者的距離，確保讓客戶享受到新鮮，完美的食品。同時(shí)了解網(wǎng)絡(luò)原住民的消費(fèi)習(xí)慣，他們行走在現(xiàn)實(shí)和二次元的交匯地帶，他們喜歡宅在家里網(wǎng)購(gòu)，喜歡聚焦在自己習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)和天南地北的網(wǎng)絡(luò)朋友溝通交流。在產(chǎn)品消費(fèi)上既注重高顏值也要品質(zhì)，追求健康營(yíng)養(yǎng)。在農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣過(guò)程中，舉辦具有吸引力的營(yíng)銷活動(dòng)，貼合網(wǎng)絡(luò)原住民張揚(yáng)獨(dú)特的個(gè)性特征。與年輕人喜歡的品牌聯(lián)名，設(shè)計(jì)他們喜歡的動(dòng)漫形象。借勢(shì)青年文化潮流，傳統(tǒng)與現(xiàn)代更好地結(jié)合在一起。更換有創(chuàng)意的包裝，用新鮮奇特的高顏值來(lái)吸引年輕人眼球，打造爆款刷屏借助互聯(lián)網(wǎng)科技迅速傳播。

3 結(jié)論

文化消費(fèi)時(shí)代，品牌正在成為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域，文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品品牌成功的重要途徑。文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌所帶來(lái)的客戶體驗(yàn)是一種超級(jí)體驗(yàn)，不但能夠給消費(fèi)者帶來(lái)品質(zhì)消費(fèi)價(jià)值，還能夠給消費(fèi)者帶來(lái)文化和精神消費(fèi)體驗(yàn)。從獨(dú)特的地域文化、傳統(tǒng)文化自信和數(shù)字化科技三個(gè)方面提升農(nóng)產(chǎn)品品牌，使文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品更具消費(fèi)價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的地域化旅游產(chǎn)品，是品位的最佳表現(xiàn)形式。賦予農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，提升農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地品位，并進(jìn)一步延伸為旅游經(jīng)濟(jì)中自然與文化相融合的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品。