淺析化解包裝設(shè)計內(nèi)卷化與同質(zhì)化之道

河北科技大學(xué) 趙悅悅 李陳 王梅

關(guān)鍵字：包裝設(shè)計；行業(yè)困境；內(nèi)卷化；發(fā)展趨勢

1 現(xiàn)今包裝設(shè)計的流行趨勢

1.1 包裝設(shè)計的價值

包裝在商品經(jīng)濟中占有重要地位，包裝在商品流通中也起著重要作用。包裝不僅能起到對商品的保護作用，還能起到提供宣傳、提升產(chǎn)品附加值的作用，人們的生產(chǎn)生活，已經(jīng)離不開包裝，隨著工業(yè)生產(chǎn)力的進步，包裝設(shè)計有了明顯的進展并延伸出了更多的形式。

包裝設(shè)計的價值體現(xiàn)在保護商品、方便儲運、便于銷售三方面。包裝是制造過程中將設(shè)計與生產(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)物，包裝是展示品牌形象的重要組成部分，良好的包裝形式不僅能提升視覺感受，還能有效地提升產(chǎn)品的曝光率，直接或間接的提升產(chǎn)品的議價空間。

1.2 市場需求影響包裝設(shè)計風(fēng)格

1.2.1 為強化產(chǎn)品屬性，極簡化與煩瑣化并存

不同的產(chǎn)品類別，應(yīng)用的設(shè)計風(fēng)格不同，例如上市奶制品通常采用扁平化設(shè)計，整體以簡約的文字為主，正面大面積采用透明包裝，使顧客一眼就能看到里面的奶制品。同時傳統(tǒng)的禮品包裝設(shè)計要相對復(fù)雜，大多以紅色、黃色等喜慶的顏色作為底色，上面以代言人的照片或傳統(tǒng)的書法、吉祥圖案為主體元素，整體風(fēng)格體現(xiàn)出喜慶、艷麗。

1.2.2 為提升視覺沖擊力普遍使用撞色設(shè)計

為突出產(chǎn)品特點，許多食品包裝采用了撞色的設(shè)計手法，通過加強顏色之間的對比突出產(chǎn)品的存在，例如某款功能飲料的產(chǎn)品包裝，以金色搭配鮮亮的紅色，使得兩只牛的輪廓清晰可見；某款菠蘿味低醇啤酒，以黃色為底色搭配天藍色字體，有效地增強了視覺沖擊力，引發(fā)顧客的購買欲望。

1.3 當(dāng)代包裝設(shè)計存在一定的不足

1.3.1 設(shè)計元素的堆砌化嚴重

大量的網(wǎng)絡(luò)素材直接下載應(yīng)用，設(shè)計師審美和創(chuàng)造力不夠?qū)е麓罅克夭亩哑觥４罅吭夭灰?guī)范的排列組合不能完全滿足現(xiàn)代審美，容易使人產(chǎn)生平庸感和視覺疲勞。

1.3.2 趨同化設(shè)計明顯

同一類別不同品牌的部分商品的包裝設(shè)計，不仔細看不能分出區(qū)別，這體現(xiàn)在過年的膨化食品“大禮包”，據(jù)統(tǒng)計有6家廠商均推出了“大禮包”產(chǎn)品，但不了解的顧客無法分清它們的區(qū)別，也不能了解每款產(chǎn)品的特色，還有部分功能飲料，不僅外觀均以黃色鋁罐為主體，鋁罐的比例完全一致，連味道的區(qū)別都不是很明顯，唯一的區(qū)別在于包裝設(shè)計的貼圖不同。

2 內(nèi)卷化在包裝設(shè)計中的危害

2.1 內(nèi)卷化的定義

內(nèi)卷化是指當(dāng)一種社會或文化模式在某一特定的發(fā)展階段達到某種形式時，就會停滯不前或無法轉(zhuǎn)化為另一種先進模式的現(xiàn)象。

2.2 抄襲問題

素材網(wǎng)站的出現(xiàn)以及獲取素材較為低廉的成本，使得部分設(shè)計過度依賴于素材庫，導(dǎo)致創(chuàng)造性思維不夠，設(shè)計師之間的交流模仿導(dǎo)致抄襲問題嚴重。同時信息傳達速度慢、地域限制等原因，使得被抄襲者在不知道的情況下被模仿借鑒，導(dǎo)致無法及時維權(quán)、或維權(quán)成本過高。

2.3 缺乏人性化的設(shè)計

在包裝設(shè)計中有很多產(chǎn)品既不符合人體工學(xué)，也缺乏人文關(guān)懷，如勒手的包裝袋、難以擰開的瓶蓋、過粗的飲料瓶、以后者為例，雖滿足結(jié)構(gòu)和承重的需要，但沒有給消費者良好的握持體驗，手指短的人一個手就拿不住，該問題的根源在于包裝在生產(chǎn)銷售過程中競價導(dǎo)致的降低成本，在競爭中使成本越來越低，成本的約束使得設(shè)計師不能夠真正去研究產(chǎn)品是否符合當(dāng)前的消費習(xí)慣，從產(chǎn)品的外觀、形態(tài)考慮，不能真正設(shè)計出適合消費者的包裝形態(tài)，這造成了路徑依賴的結(jié)構(gòu)性問題。

3 同質(zhì)化在包裝設(shè)計中的副作用

3.1 同質(zhì)化的定義

同質(zhì)化是指同一品類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，甚至逐漸趨同的現(xiàn)象。以商品同質(zhì)化為基礎(chǔ)的市場競爭行為稱為同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭體現(xiàn)在某一領(lǐng)域中存在著類型、生產(chǎn)手段、生產(chǎn)過程和傳播內(nèi)容大致相同的各種信息的現(xiàn)象。

3.2 追求過度的包裝形態(tài)

同質(zhì)化體現(xiàn)在消費者以為追求過度的奢侈精良的包裝形態(tài)，同質(zhì)化不僅體現(xiàn)在圖案之間的相近，在論述過程中，調(diào)研了多款雞蛋的禮品包裝，發(fā)現(xiàn)都具有大層包裝、小層包裝，這均是同質(zhì)化的體現(xiàn)，這說明了奢靡之風(fēng)是同質(zhì)化的重要因素。

隨著社會人民生活水平的提高，消費者對產(chǎn)品外在質(zhì)量的需求遠遠高于對內(nèi)在的需求，這就導(dǎo)致了奢靡之風(fēng)的流行。

3.3 不能有效引導(dǎo)消費者

當(dāng)前部分禮品包裝的設(shè)計從業(yè)者都以同質(zhì)化的審美風(fēng)格做設(shè)計，在設(shè)計過程中直接或間接的模仿市場上銷量好、檔次高的包裝設(shè)計，并認為只有這樣才能夠贏得市場，這導(dǎo)致大量設(shè)計風(fēng)格趨同的產(chǎn)品誕生，這種方式不僅無法有效地引導(dǎo)消費者，還會加劇包裝設(shè)計中的抄襲問題，同時由于消費者對包裝設(shè)計的訴求不清晰，所以就造成了生產(chǎn)廠家、包括使用設(shè)計的人，對設(shè)計本身的不尊重。

3.4 過度包裝導(dǎo)致材料的浪費

浪費不僅體現(xiàn)在禮品包裝上，還體現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｓ闷分校热缪栏嗪小Ｑ栏嗪械挠∷⑸a(chǎn)用到了許多繁雜的工藝，包括且不限于：悶鼓、起鼓、燙金、燙銀、壓UV、覆膜等，但是消費者買回家，把牙膏拿出來就扔掉了，不僅沒有使用價值，還造成了材料的浪費。品牌在追求過度包裝的同時，會導(dǎo)致從業(yè)者認為過度包裝會讓產(chǎn)品提高附加價值，這不僅是設(shè)計的同質(zhì)化，也造成了審美需求和消費者的同質(zhì)化，再好的產(chǎn)品如果沒有適合的營銷形態(tài)，也會在消費者購買之初拉低品牌的形象。

4 解決方法

4.1 增強原創(chuàng)性，避免盲目跟風(fēng)

首先要規(guī)范市場，增強設(shè)計的原創(chuàng)性、差異性，不能因為某一種商品的形態(tài)好，就大量抄襲，在某一階段可能利于商品的大量流通，但從長遠來看，設(shè)計的抄襲給企業(yè)帶來的是一個弊大于利的結(jié)果。

其次應(yīng)當(dāng)提升包裝設(shè)計從業(yè)人員的文化水平和道德修養(yǎng)，提高行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，建立完整的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法律體系，在法律、道德的雙重約束下，提高設(shè)計師的抄襲成本，讓設(shè)計師在面對素材網(wǎng)站時，不敢抄襲、不能抄襲、不想抄襲，可有效保護品牌之間的差異性，避免內(nèi)卷化、同質(zhì)化的發(fā)生。

4.2 提升核心競爭力

包裝設(shè)計內(nèi)卷的原因是設(shè)計同質(zhì)化嚴重，不同品牌的商品設(shè)計水平無法有效地拉開差距，只能通過降價來爭取市場，通過拋售性價比高的商品占領(lǐng)市場，當(dāng)某一種商品把其他商品打敗后，又會逐漸漲價，在利益的驅(qū)使下，其他品牌又會對其模仿抄襲，引發(fā)新一輪競爭，最終形成惡性循環(huán)。

我國社會正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，隨著人均生活水平不斷的提高，國外商品大量進入，當(dāng)國外的優(yōu)秀設(shè)計產(chǎn)品進入國內(nèi)市場以后，會嚴重沖擊包裝領(lǐng)域的內(nèi)卷市場，使包裝設(shè)計行業(yè)重新洗牌，這會導(dǎo)致部分中下層設(shè)計師的失業(yè)，原因在于：內(nèi)卷導(dǎo)致了創(chuàng)新力的缺失。我國之所以被稱為“世界工廠”，而非“世界設(shè)計之都”，原因也在于此，包裝制造成本不高，同時具有抄襲和缺乏原創(chuàng)的問題，會導(dǎo)致更多訂單偏向于加工型生產(chǎn)而非創(chuàng)新型生產(chǎn)。

雖然市場可以分出高中低不同檔次，但原創(chuàng)性應(yīng)當(dāng)永遠是設(shè)計的生命，是設(shè)計從業(yè)者的核心競爭力，同時也是設(shè)計行業(yè)在發(fā)展過程中不可或缺的組成部分。

4.3 引導(dǎo)消費審美

應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)受眾的審美，當(dāng)設(shè)計缺乏對審美的引導(dǎo)，消費者對產(chǎn)品的認知會集中到一兩個優(yōu)秀的產(chǎn)品當(dāng)中去，忽視其他的產(chǎn)品，在經(jīng)濟效益的驅(qū)使下，設(shè)計人員對優(yōu)秀產(chǎn)品的模仿抄襲，將進一步降低整體的創(chuàng)新力。

設(shè)計要精良，節(jié)約材料、降低包裝成本，通過逐步調(diào)整市場中精良包裝和繁雜包裝的銷售比例，循序漸進地改變?nèi)藗儗^度包裝的依賴，比如市面上大部分紙質(zhì)包裝材料，均使用漂白加工過的紙張，這種紙張在加工過程中會使用大量的硫化物，處理不當(dāng)會污染環(huán)境，漂白紙張在使用過程中既不和食物接觸，也不入口，而且用完就扔，造成資源浪費。

在加工技術(shù)完善的情況下，使用原色或粗糙的紙張進行包裝材料，不僅能夠有效地降低成本及資源消耗，還能夠減輕內(nèi)卷化造成的影響。同時要大力推廣垃圾分類，垃圾分類不僅表面上是對資源的節(jié)約，同時是加上也是對設(shè)計同質(zhì)化消費的另一種補充形式。減少印刷成本的同時使用可降解材料制作，或提高包裝的二次利用，提升環(huán)保意識，環(huán)保意識的提升可有效改變目前奢侈化包裝的形態(tài)設(shè)計理念。

5 結(jié)論

包裝設(shè)計行業(yè)是一個不斷演變的領(lǐng)域，隨著現(xiàn)代化建設(shè)和商業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域的快速發(fā)展，包裝設(shè)計市場需求逐漸增多，也產(chǎn)生了一定的副作用，如何解決包裝設(shè)計內(nèi)卷化與同質(zhì)化問題是本次研究的課題，內(nèi)卷化導(dǎo)致了設(shè)計缺乏原創(chuàng)性、無法集中成本改善用戶體驗的問題，同質(zhì)化帶來的副作用，很大同質(zhì)化和內(nèi)卷化加劇了行業(yè)資源的內(nèi)耗，不利于包裝設(shè)計領(lǐng)域長遠發(fā)展。

本文論證了包裝設(shè)計領(lǐng)域存在的發(fā)展困境，應(yīng)當(dāng)從：1.規(guī)范市場，提升設(shè)計原創(chuàng)性；2.提升核心競爭力；3.引導(dǎo)受眾審美三個方面，促進包裝設(shè)計行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在推動文化事業(yè)全面繁榮和文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下，提升自主創(chuàng)新的核心競爭力