從“生命周期管理”視角看中國傳統(tǒng)文化名人知識產權運營

摘 ?要：文化自信，是一個國家、民族對自身文化價值的充分肯定，對自身文化生命力的堅定信念。該文以北宋文化名人蘇軾為例，應用“生命周期管理”理論，結合蘇軾相關知識產權（IP）實踐案例來分析蘇軾IP的運營模式，闡明該理論的適用性與可操作性，提出構建一套文化IP全生命周期管理信息系統(tǒng)的可能性，為中國傳統(tǒng)文化名人的IP開發(fā)與管理提供理論指導與發(fā)展思路。

關鍵詞：生命周期管理 ? 蘇軾 ? 知識產權 ? 非物質文化遺產

中圖分類號：D923.4 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A文章編號：1672-3791（2021）08（c）-0193-03

On the Intellectual Property Operation of Chinese Traditional Cultural Celebrities from the Perspective of "Life Cycle Management"

ZHENG Tangbowen

（School of Arts， Peking University， Beijing， 100871 ?China）

Abstract： Cultural self-confidence is a country and nation's full affirmation of its own cultural value and firm belief in its own cultural vitality. This article takes Su Shi， a cultural celebrity in the Northern Song Dynasty， as an example， applies the theory of "life cycle management"， and combines Su Shi's relevant intellectual property （IP） practice cases to analyze Su Shi's IP operation model， expounds the applicability and operability of this theory， and puts forward the possibility of constructing a set of cultural IP life cycle management information system. It provides theoretical guidance and development ideas for the IP development and management of Chinese traditional cultural celebrities.

Key Words： Life cycle management; Su shi; Intellectual property; Intangible cultural heritage

我國正處于構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展的重要時期，而文旅產業(yè)作為內循環(huán)的重要組成部分尤為重要，傳統(tǒng)文化IP資產運營則是文旅產業(yè)的核心內容。該文簡述了“生命周期管理”的理論視角，并以四川眉山文化名人蘇軾作為案例并做了簡要的分析。

1 ?何謂“生命周期管理”

該文主要基于2018年中國國家旅游局和文化部合并成立了文化和旅游部的大背景，在這個框架下，全國大量擁有傳統(tǒng)文化名人知識產權（Intellectual Property，以下簡稱“IP”）資源但卻沒有落地產業(yè)的區(qū)域，希望通過發(fā)展旅游業(yè)來激發(fā)文化IP的商業(yè)潛力;與此同時，也有大量擁有名人故居、景區(qū)的傳統(tǒng)旅游區(qū)域希望通過對文化IP價值的進一步挖掘，提升原有業(yè)態(tài)，拓展產業(yè)鏈條，打造更為立體的IP系統(tǒng)，將傳統(tǒng)文化IP的商業(yè)價值從單一的景區(qū)收入模式，拓展成為賦能當地第一、第二、第三產業(yè)的商業(yè)體系，以創(chuàng)造更大的社會價值。

該文首先需要定義什么是“生命周期”。生命周期顧名思義基于有機生命體作為參照物，它在一定的時間序列中所做的循環(huán)波動過程，以人體為例，一個人的出生、成長、生病、衰老、死亡，這個過程是人們理解的比較典型的生物個體全過程[1-2]。該文將其稱之為一個生命周期，也就是一個參照物在一定的時間范圍內以一種波浪或振蕩形式變化[3-4]。

2 ?千古風流人物—— 蘇軾

2.1 蘇軾其人

蘇軾（1037—1101），北宋著名文學家、書法家、美食家、畫家。他字子瞻，一字和仲，號鐵冠道人，而更為世人熟知的是他在43歲被貶黃州做團練副使時，以所居之坡地自稱“東坡居士”，世稱“蘇東坡”。

2.2 個人經歷

蘇軾出生于四川省眉州市的一個大家族。父親蘇洵大器晚成，27歲才開始發(fā)奮，屢試屢敗，10年之后37歲的他決定不再應試，閉門讀書、寫作，培養(yǎng)兩個兒子。蘇軾的一生總結起來主要為三起三落，20歲進士及第之后，最高官職離宰相一步之遙，被貶時也狼狽不堪，需要旁人接濟，他一生行跡廣泛，包括眉山、開封、鳳翔、杭州、密州、徐州、湖州、黃州、惠州、儋州等。他心中最大的愿望，是晚年重返故鄉(xiāng)，與兄弟相守終老。然而造化弄人，他在從海南應召回京途中身逝常州，葬于河南郟城縣。

2.3 代表作品

蘇軾一生勤勉不輟，是北宋作品數量最多的文人，在唐宋八大家中作品數量也排名第二，一生中創(chuàng)作了8 000多篇作品，數量驚人，其中有詩2 743首，詞369篇，散文書信4 946封[5-6]。他幾乎每到一處任職，均會留下與當地風土人情相關的名篇佳作。除了寫作，蘇軾也是一位大書法家，與黃庭堅、米芾、蔡襄并稱為“宋四家”，代表作品有《懷素自序》《赤壁賦》《黃州寒食詩貼》等;雖然蘇軾傳世的繪畫作品極少，目前可考的只有《枯木怪石圖》《偃松圖卷》《瀟湘竹石圖》三張，但是他對文人畫理論進行了相對完整的闡釋，提出了“士人畫”的概念，并開創(chuàng)了“枯木竹石”的文人畫題材，對后世影響深遠。

2.4 蘇軾作為傳統(tǒng)文化名人IP

蘇軾除了留下大量經典作品蔭澤后世外，他在文化巨擘輩出的北宋所交往的前輩、指導的晚輩，對他的知名度更是進行了二次傳播，達到前所未有的高度。更為重要的是，蘇軾不僅是一個全能文人，更是一個生活家，他熱愛美食，熱衷香道，對市政工程也頗有造詣。由此可以看出，蘇軾IP在積極向上的價值觀內容基石上，沉淀了不同時代藝術家根據他本人及其作品所創(chuàng)作的視覺形象，還有大量與他相關的民間故事、成語民俗，經過近1 000年的傳播與發(fā)酵，目前有圍繞蘇軾的學會、協(xié)會、研究院就超過10個，成語有30余個，與其相關的出版物與文獻資料更是高達36 000份。蘇軾IP通過不同維度的多元演繹，已經深深地鐫刻進了華人文化基因庫中。

3 ?基于“生命周期管理”對蘇軾IP運營的探討

3.1 IP孕育期

鑒于目前還沒有針對文化IP的生命管理理論，筆者在此選擇與IP相近的品牌生命周期管理五階段劃分法來分析蘇軾IP的運營模式，雖然品牌與IP在概念上有所差異，但是它們都是基于虛擬符號矩陣，通過一定辨識度，占領人類心智，同時具有鏈接力和行動轉化力。通過前文分析，我們知道了蘇軾IP在IP概念誕生之前就已經無意識地在進行IP素材積累，但是由于IP相關政策、法律是近代的產物，所以大部分蘇軾IP是作為社會公共文化資產被大眾所共享，比如：中小學課本里的蘇軾作品、各個餐廳里的東坡菜品，以及各個城市圍繞東坡的各個景區(qū)及活動等。這些都是東坡IP滲透進大眾認知的孕育環(huán)節(jié)。

3.2 IP幼稚期

從IP孕育期到幼稚期的階段，IP持有方首先需要建立一套可持續(xù)商業(yè)價值開發(fā)的框架，無論是私人公司還是國有企業(yè)都需要先根據IP價值產業(yè)鏈制定好框架，建立法律、商業(yè)護城河，比如進行相關商標注冊、作品著作權登記，授權機制設計、同品類業(yè)態(tài)調研等。基于上述工作完成之后，再推進下一步的開發(fā)、生產和營銷運營等工作，否則很有可能由于IP框架設計的疏漏導致辛苦開發(fā)的成果并不受知識產權保護，進而造成商業(yè)利益受損的情況。

3.3 IP成長期

當IP從幼稚期取得一定的商業(yè)轉換成果之后便進入了成長期，這個時候消費者對于IP內容以及相應的產品已經相對熟悉，相關產品也有了一定的知名度，這個時候的運營策略就可以側重如何強化營銷，擴大規(guī)模，降低成本，提高市場占有率，吸引更多的消費者。以四川眉山市為例，在“東坡印象水街”走紅網絡創(chuàng)下夏季單日客流量50 000人的記錄之后，眉山政府繼續(xù)推進“大宋不夜城”項目，計劃投資約120億元，規(guī)劃用地面積約155 hm2。此時，也需要注意同質化競爭會越來越激烈，開發(fā)成本與進入門檻越來越高，需要加大研發(fā)力度，確保市場優(yōu)勢地位。

3.4 IP成熟期

進入成熟期的標志是商業(yè)轉換基本已經達到一個峰值，市場占有率也相對穩(wěn)定，利潤率和銷售增長率也逐步放緩，潛在消費者變少，市場基本達到一個飽和的狀態(tài)，這個時候是IP的穩(wěn)定性和用戶的粘性最高的時候，也是最脆弱的時候。由于蘇軾IP開發(fā)目前還沒有進入市場飽和的階段，此處以同類型文化IP故宮博物館為例，僅故宮文創(chuàng)在2019年銷售額達到15億元，實控17家公司，客流量達到1 933萬人次。然而由于2020年新冠疫情爆發(fā)，故宮長時間閉館，開館后日均限流800人次，全年客流量降至300萬人左右，美妝文創(chuàng)也被曝光存在產品質量問題，相關收入受到巨大影響。

3.5 IP衰退期

一個IP很難長時間保持熱度，除非有源源不斷的新鮮創(chuàng)意能夠吸引大眾的注意力，因為每個人的注意力是有限的，只能關注有限的文化IP內容。而當關注度、增長率、利潤率甚至市場規(guī)模都開始呈現下降趨勢的時候，則是一個文化IP進入衰退期的標志。如果想保持文化IP的活力，需要貼合時代需求，擁有相對穩(wěn)定的使用群體，才能主動地輸出IP相關的新鮮互動內容;同時，聯通跨界IP資源，形成IP共振、產品互補，夢幻聯動，從而避免文化IP走向衰退甚至消亡。

4 ?結語

綜上所述，借助生命周期管理理論，該文對蘇軾IP所處階段做一個初步的評估與分析，并對后續(xù)IP資產的運營、管理提出了相應的建議，尤其是通過五階段劃分法，為文化名人IP價值鏈運營提供了一個新的視角與思路。

參考文獻

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[2] 鞏艷艷.峨眉山風景區(qū)旅游品牌建設研究[J].四川職業(yè)技術學院學報，2019（4）：53-56.

[3] 袁勝軍，曹水含，張劍光.區(qū)域品牌化影響要素研究述評[J].商業(yè)時代，2020（3）：145-148.

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[6] 冉云飛.一肚皮不合古今：“全能冠軍”蘇東坡[J].四川文學，2019（7）：2.

作者簡介：鄭唐博聞（1990—），男，本科，研究方向為文化產業(yè)、數字科技、藝術療愈等。