農產品O2O電商發展對策

周衛紅 周 發

（湖南交通工程學院電氣與信息工程學院 湖南衡陽 421009）

自改革開放以來，社會生產力有了大幅度提升，人均消費水平也隨之提高。人們不再僅僅滿足于溫飽，而是開始對食品安全、質量、多樣化以及便捷程度等方面提出了更高的要求[1]。于是，一些大中小型百貨超市應運而生，它們基本能夠滿足大家的需求，并且這些超市里的物品都有固定的生產商來滿足供貨需求，而大部分的個體農戶生產不具有規模，無法滿足供貨需求。同時，隨著城市化的發展趨勢，政府對傳統的農貿市場或菜市場也進行了相應的整改，進入門檻逐漸變高。這對傳統的農戶來說無疑是一種重大的打擊。

目前，一些經濟較為發達的地區已經開始運用互聯網手段開展線上銷售農產品的活動，并初具一定的規模。但實際上，一些落后偏遠地方的農戶多是中老年人，很少接觸網絡，存在數字鴻溝。他們很難通過網絡或者智能手機去了解市場的變化以及消費者需求，信息滯后，容易導致農產品滯銷，造成惡性循環[2]。同時，我們也可以看到現有的農產品電商模式仍存在很多問題需要解決。

1 農產品銷售現狀

1.1 農產品線下銷售模式分析

近年來，從主流媒體上我們時常可以看到某些地方農產品滯銷的報道，群眾的反響也很大，希望盡快幫助農戶擺脫困境。這種農產品滯銷問題并非個例，國內有很多農業生產者并不了解如何通過網絡銷售產品。豐收季節，農戶抓緊采摘并在當地的農貿市場或者菜市場擺攤，這樣的傳統銷售方式對于生鮮類的農產品（比如水果、海鮮類產品）十分不利，很容易出現“積谷賤賣”的現象，他們難以從中獲得收益，于是為了獲得更高的收益，提高投資回報率，一些農戶會盲目從眾改種一些收益較高的農產品，農產品種植周期較長，作物成熟后，已經錯過最佳售賣時間，供給驟然增多導致價格下降，農戶收不回成本，形成一種惡性循環。而消費者這邊有需求卻苦于找不到更加優質的供貨渠道，供需雙方信息不透明，供需嚴重不平衡。

1.2 農產品線上模式現狀分析

近年來，“互聯網+”農業蓬勃發展，越來越多的農產品進入電商平臺。電商平臺可以給消費者提供更多的選擇，對于供貨者來說也可以減少庫存壓力，快捷的第三方支付模式能夠讓其迅速獲得收益，緩解資金壓力，這對供需雙方都是一件益事。目前，線上銷售農產品途徑大致有以下幾種：直播帶貨、微商、電商銷售（淘寶、拼多多、京東等）、眾籌等。

直播帶貨越來越被消費者認可，不同的直播平臺其受眾特點也不一樣（如年齡、性別、學歷及收入等），影響的范圍也不盡相同。以央視微博直播活動為例，由央視主持人以及明星來推薦各地富有家鄉特色的農產品，吸引大量消費者的注意力，其營銷轉化率很高。直播營銷需要足夠的流量和營銷經費，營銷方案的策劃也十分重要，像李佳琦、薇婭這樣極具有影響力的主播數量較少，直播帶貨跟主播本身的人格魅力有一定關系，是需要時間經營并奠定口碑的。直播購物更類似于團購，價格更為實惠，由于參與人數較多，產品的售后服務需要得到及時保障。

微商也是近年來很流行的一種銷售方式，通過營銷吸引大量代理，在微信朋友圈宣傳，這種銷售模式一般需要積累大量的人脈并需要持續化的營銷。同時也暴露出一些問題，代理人素質參差不齊，部分微商為了追求更高的利潤，在沒有經過專業檢測和科學依據的情況下，罔顧產品安全摻假仿冒，過度包裝營銷，導致產品質量良莠不齊，引起大眾的反感和質疑。

隨著智能手機的普及，讓人們越來越習慣在淘寶、京東這些主流第三方平臺購買東西，這些平臺積累了很多客流量，下單所使用的第三方支付模式使得支付更加便捷，也加快了資金流通速度。而且平臺準入門檻較低，吸引了大量品牌商或創業者進入。根據2020年京東大數據研究院的數據報告，2020年上半年，農產品線上銷售格外紅火，電商農產品成交額翻番，其省外市場份額提高，地域農產品借助O2O 模式銷往全國各地。

1.3 農產品質量

同一農產品，由于其地域、土壤、地理氣候條件差異以及加工方式的不同，最終的成品品質也不同[4]。特別是季節性的生鮮類或牲畜農產品，容易受到氣候地理的影響，消費者被店鋪展示的廣告詞以及精美的圖片吸引支付下單，實際上，很多時候收到的貨物與圖片形象和原本的文字描述不符，如產品的質量、大小、顏色等，需要降低內心期望值。而且部分農產品包裝比較簡陋，在運輸途中，容易發生碰撞導致損壞，即使是因為運輸途中造成的損壞，消費者也會將其歸咎于產品本身的質量問題。這些顯性問題都會影響用戶的消費體驗，從而得到不好的反饋，影響口碑。另外，由于線上挑選支付，線下供應商發貨，消費者無法看見農產品生長及加工過程，難以知曉商家在生產過程中是否為了追求利益最大化使用了農藥或者催熟劑，產品是否經過檢測，食品安全得不到保障，導致部分消費者對農產品質量信心不足[5]。

1.4 農產品營銷

一般來說，線下地攤式或菜市場的農產品銷售，往往是消費者購買體驗后，再向身邊親朋好友推薦購買，傳播范圍有限，這種即食性農產品的儲存時間較短，易腐爛影響口感，農戶的投入往往大于收入。電商平臺上的農產品會參與電商平臺的活動，通過平臺廣告或者促銷活動進行宣傳，以精美的圖片和廣告詞吸引消費者購買，而電商平臺為了提升用戶體驗，留存用戶，也越來越注重用戶反饋，用戶低運營成本極大地影響著其他消費者的購買行為和店鋪的信譽。因此，部分商家會通過一些手段要求用戶刪除負面評論或者購買水軍刷單，這些行為嚴重影響了平臺信譽以及品牌形象。

1.5 物流配送

物流配送在電商模式中顯得尤為重要，各大物流配送速度不同，成本也不同[6]。農產品的價格一般較低，大部分是原產地直接供貨，由于供貨地比較偏遠或者不具規模，物流廠商取貨、發貨的速度就會較慢，同時農戶會因為要盡可能節約成本，在包裝上不會增加太多成本，運輸途中容易發生損壞。消費者通過網上購物，是希望能夠快速獲得優質實惠的東西，但農產品尤其是生鮮類農產品的到貨速度和到貨的損壞程度會極大地影響消費者體驗感。一旦發生損壞，消費者退換貨再到農戶的手里，這期間由于產品特性所造成的成本損失很大。

2 農產品O2O 電商發展對策

2.1 提升運營能力

借鑒京東就近供貨物流模式，提高生產與供應消費數據的對接效率，就近對接產銷資源，減少損耗，提升物流效率。在多渠道平臺進行推廣，針對不同平臺的受眾特點，定制化宣傳風格，時刻關注各平臺轉化率和用戶反饋，有效提升運營效率。同時，需要加強對各環節的運營人員能力的培訓，尤其是對售后服務的保障。另外，合理分配生產資源，根據銷售結果來調整生產能力。

2.2 加快農民合作社的建設

由于小農模式具有小、散、亂的特點，讓農戶自行嘗試電商轉型容易走彎路，這就意味著需要形成一定規模，鄉村政府要讓小散農戶匯集起來建設農村合作社，明確責任與權力，把控產品品質，打造富有特色的地域農產品品牌，贏得口碑，為當地農業經濟發展起到帶頭作用。政府要開展相關的培訓班，鼓勵并指導農村合作社借助網絡渠道進行電商轉型；同時，要激勵一些有意向回家鄉發展的年輕人，共同推動當地農業產業的電商發展。

2.3 完善配套設施

“要想富，先修路”，對于偏遠落后地區，需要加快交通建設、物流等方面的基礎設施建設，優化物流傳輸技術，根據產品特性提供適合的可回收利用的包裝，尤其是生鮮類農產品，要不斷優化改進冷鏈技術并增強食品安全監測，讓人們吃得更加放心；開展相應的商業經營培訓，避免一些人盲目跟風，走彎路。同時，不斷引進先進的教育、醫療資源等，采取年輕人喜歡的個性化辦公模式，以解決人才的后顧之憂，可以吸引更多優秀的電商人才返鄉工作，帶動當地農業經濟發展。結合阿里、京東以及農村銀行等對于農產品電商創業的扶持資金資源，加快推動電商創業的進程。

2.4 持續平臺優化建設

針對商家刷單以及通過不法手段刪除差評等行為，平臺需要增強對其的監察和審核力度；另外，目前社會上出現一些投機群體，通過水軍惡意差評敲詐勒索商戶，平臺需要妥善處理并維護商家的利益。同時，電商以及物流平臺要時刻注意信息安全，注重對用戶個人信息數據的保護，不斷優化后臺防御技術，加強對平臺工作人員的監督力度和行為約束力度。

電商平臺要合理運用大數據技術為雙方提供即時反饋，及時反映市場變化和消費者傾向，讓市場競爭更加公開透明，優勝劣汰，賞罰分明，對提供優質產品和服務的商家實施獎勵，取締劣質仿冒產品，根據消費者愛好，提供更優質實惠的產品推薦，實現多方共贏。

3 結束語

科技在發展，生活節奏在變快，人們的生活方式和消費觀念也在悄然無息地被改變著，年輕人甚至原本不太認可網絡購物的中老年人也越來越喜歡在網絡平臺上挑選實惠優質的產品。借助互聯網傳播媒介，開展線上線下一體化的銷售模式，已經是大勢所趨。供應鏈技術的不斷進步，讓食物儲存以及運輸成本大大降低，讓更多不可能轉變為可能。鼓勵和指導單一線下銷售向電商化轉型，帶動農業產業發展，讓農戶有更多的收入，減少由于信息閉塞而導致的產品滯銷現象，調整供需關系，才能真正幫助農民致富。