基于長尾理論的出版個性化服務模式構建

孫立

[摘 要] 本文以“時光流影”自出版平臺典型實踐案例的切入，以“長尾理論”為依托，通過“時光流影”自出版平臺的運營和設計原型的分析，刻畫出當前階段中國個性化出版服務的細分市場，并研究這種模式如何進行有效的商業運營和市場推廣。

[關鍵詞] 長尾理論 新媒體 出版 個性化服務 時光流影

[中圖分類號] G231[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2021） 06-0037-09

[Abstract] Based on the typical practical cases of "time face" self publishing platform and the “long tail theory”， this paper depicts the market segment of China's personalized publishing service at the current stage through the analysis of the operation and design prototype of “time flow shadow” self publishing platform， and studies how to carry out effective commercial operation and market promotion of this model.

[Key words] Long tail theory New media Publishing Personalized service Time face

當前出版業在新媒體傳播方式深層次變革的社會發展中，遇到各種各樣的困惑和困難，基本都可以歸結為：人們日趨多樣化、立體化的文化（信息）消費方式和出版單位單一的、粗放的生產方式之間的矛盾，而解決這個矛盾的核心就是要圍繞“出好”書。改革開放以后，面臨書荒，強調的是出“好書”，內容、印裝等各方面都優質的書。隨著知識服務、信息消費新時代的來臨，人們獲取信息和知識的渠道越來越短、越來越多，光強調“內容好”已經不夠了，越來越多的服務通過網絡來實現。長期以來出版一直是“高大上”的行業，只有很少一部分人才有機會出版他們的作品，出版社看中的是大批量的暢銷作品，所有資源都傾斜在這些暢銷作家和他們的作品之上，但近些年這種產品越來越少，市場也越來越難以把控。出版社常常面臨艱難的抉擇—出書容易賣書難，印刷容易印數難把控，書稿很多但能在市場上銷售的越來越少。

筆者有20年的出版從業經歷，在傳統出版和新媒體出版領域都有很長時間的歷練，特別是在2013年的時候創辦了“時光流影”出版平臺，首創“自動排版，一鍵成書”專利技術，讓每個人都能“出書”。這種以新媒體傳播和使用習慣、大數據和人工智能為核心的網絡服務平臺，給廣大用戶帶來了全新的體驗。雖然“時光流影”平臺在目前的出版體制下，還不能被稱作真正的“出版”行為，但這種服務模式是值得研究和探討的。安德森（Anderson）的“長尾理論”作為網絡時代最常用的理論為出版的新服務方式提供了借鑒：常規的出版服務注重“頭部效應”，限制了大多數用戶的選擇，個性化服務的目的是滿足全體用戶的差異化需求，尊重用戶的差異性選擇。

1 基于出版個性化服務模式的商業運營模式的設計

無論什么想法都必須經過市場的檢驗，也就是必須匹配相應的商業化運營模式，通過市場來檢驗是否可行。“時光流影”平臺從面向市場那天開始，就不斷有風險投資公司在咨詢，但由于出版管理現狀是一個外資不能或限制進入內容生產控制的行業，所以資本市場只能是光有想法而無法落實。“時光流影”平臺從2016年開始從時代新媒體出版社獨立拆分出來，也是想走資本市場的路線。因為縱觀中國的移動互聯網市場，基本上都是靠資本的力量來推動，比如喜馬拉雅、今日頭條、滴滴打車等。所以從“時光流影”平臺的角度來看，基于出版個性化服務模式的商業化運作是可行的，至少路徑設計市場是認可的。

通過圖1，可以很直觀地看出，基于新媒體環境的出版個性化服務模式，流程非常簡單，出版、印刷、讀者之間的關系也是非常緊密，而這里則把傳統的書店渠道排除在外了，當然書店其實作為一個分銷渠道也是可以接入的，這也是網絡渠道帶來的便利，讓出版社和讀者能直接產生聯系，從而更加貼近市場。

長尾理論指出：生產工具的普及促使人們由被動的消費者轉變為主動的生產者，實現從“消費主義”向參與性“生產主義”的轉變，最了解自身需求的消費者直接參與產品生產將推動需求曲線向“尾部”無限延伸。

下面我們可以通過一些實際案例來分析出版個性化服務帶來的新市場空間。

首先，我們從一本書的生產成本來看到底出版個性化的服務模式能帶來多少空間。

從圖2可以得出結論，當發行書刊的實際銷售為60%時，也就是退貨率一旦超過40%的時候，出版社的這本書其實是沒有利潤的;數據顯示，出版社的平均退貨率一般會控制在15%，這樣圖書的實際利潤在8%—13%之間。如果出版單位每本書都能控制這樣的比例，其實是非常理想的了。但從實際的操作經驗看，出版社零售圖書很多很難達到這樣的比例，這也是導致眾多出版社庫存不斷增加的主要原因。因為現在出版社和書店的關系是供（出版社）小于求（書店），書店特別是新華書店“退貨不商量”，自然導致退貨率一直比較高。

圖2中，可以發現按需印刷是根據訂單生產的，印制成本比例不隨發行數量變化而變化，可以有效解決重印書多印造成庫存等問題（當然表中的印刷總價為直接耗材使用成本，不含運行成本和按需印刷毛利）。

圖3是國內某出版社專業類圖書的印制和庫存成本比較，圖書定價2.5元/印張，共20印張，發行折扣6折，按照傳統做法印刷2000冊，首次鋪貨發行1000冊后，發行兩年，平均每年發行300冊，退貨400冊，退貨率20%。按照按需印刷印制1000冊，雖然印制成本比傳統印制多了2400元，但是傳統的出版模式導致的庫存占用資金和退貨，反而增加成本近7000元，這樣算下來，出版的個性化服務模式，不僅相對比較靈活，還能賺取更多利潤。

另外，就從單本書的印制來看，以“時光流影”平臺現有的印刷價格來看，一本16開的黑白印刷的“時光書”，單面是按0.5元收費，按照一本書平均150面計算，這樣一本書的費用是75元，加上封面也就是85元左右，平常還能有一些活動和優惠，這樣可能一本書拿到手也就70—75元;如按32開的來計算，單面黑白印刷是0.3元，這樣總價也就在50元左右。當然彩色的會貴一些，16開的彩色印刷150面應該在160元左右。根據“時光流影”平臺的運營測算，如果刨除人力成本、公司管理成本，單本書的毛利潤應該在30%—40%，按照一年如果能印刷到50萬本，平均按每本書50元計算，一年能實現收入2500萬。這樣的一個數據對于純粹的線上互聯網平臺來說，是很可觀的一個數據。

因此，無論是從傳統出版按需印刷的革新，還是從普通用戶角度來進行按需出版，從商業運作角度來說都是行得通的，而且是大有可為的。當然這里面還有一些政策因素，如書號的問題、圖書編輯的投入、基于個性化內容的編校加工、同一門類不同作者內容的選取、作者對自有版權內容的定價等，都是非常復雜的工程，需要技術團隊和專業出版團隊緊密合作，也需要一個大的資金投入。

2 基于出版個性化服務模式的版權運營

“長尾理論”創立者安德森認為：一種傳播渠道并不適合所有人，要想讓用戶接觸到最大的潛在市場，提供多重傳播渠道是唯一的方法，而最好的長尾市場應該是跨時空?；谛旅襟w環境的出版個性化服務模式的構建，從“時光流影”平臺的設計來說，主要分成兩大塊。

一塊是出版社的已出版過的產品的個性化服務，主要包括以下幾種類型：小眾的無法批量起印的、但又有一定價值的圖書;已經銷售完但銷售較慢的、或者訂單量達不到傳統印刷的起印數的;已經沒有庫存但市場上還有一些需求的。對于這塊來說，出版社電子資源的規整是實現這種服務的前提。由于多年來出版資源的分散處理，有各種各樣的存儲方式（樣書、膠片、介質存儲等）和各不相同的格式，必須進行統一的PDF格式化處理。

另一塊是基于“時光流影”平臺自己構建的用戶擁有自主知識產權的內容庫資源的個性化服務。“時光流影”當時給它取了個很好聽的名字—“時光銀行”。顧名思義，就是在“時光流影”上用戶只要上傳了有價值的內容，那這些內容就相當于錢幣，可以存入“時光流影”這個內容銀行，既然是“銀行”，自然可以通過運營對內容實現增值。這個被“時光流影”平臺稱之為“文化淘寶”。當然對于能增值的內容或者能存入“銀行”的內容，是需要一定門檻的，首先是要原創，其次是要有一定價值，對其他用戶有一定的幫助，哪怕是對一個用戶有幫助。用戶通過“時光幣”來獲取其他用戶的原創內容，為自己所用，這樣提供版權的用戶就獲得了增值，而同步的“時光流影”平臺也積累了價值，這與銀行的模式其實是一樣的。當然最核心的是“時光流影”平臺能把有價值的內容精準地、及時地傳遞到需要的用戶手上。

說到底，出版行業最終是一個“內容為王”的行業，既然是內容為王，歸根到底就是版權的運營。傳統的出版模式是與作者簽訂出版合同，把內容變成圖書進行銷售，出版社和作者均受益，這是版權運營的一種，是基于傳統出版模式的版權運營。版權一旦到期，出版社要么續約，要么就丟失這個版權。但在新媒體傳播時代，版權運營的概念更廣了，可開發的渠道和產品形式也更多了，特別是用戶的個性化服務，讓版權在市場運營中能淋漓盡致地體現它最大的價值，理論上說，雖然一條內容可能只服務一個用戶，但一旦用戶無限大，這條內容帶來的溢出效益，也是無限大的。所以說，不論是“時光流影”平臺本身，還是另外打造這樣一個基于出版個性化服務的平臺，一旦掌握了海量的、有價值的版權資源，其可擴展性、商用性以及附加值，可能是全國出版單位加在一起的價值。

可以舉例說明，比如《出版學》這樣一個資源庫，如果是“時光流影”平臺來進行個性化運作，應該是這樣的。

首先，平臺上有國內比較知名的一些學者的內容，比如武漢大學、中山大學、北京大學這樣的知名院所;也可以是安徽大學、河南大學這樣的綜合性大學，還可以是類似浙江傳媒學院、吉林工程信息職業學院這樣的專業院校;還可以是出版的從業人員，如出版集團的資深總編、出版社的老編輯等，甚至可以是對這個行業感興趣的人，只要經過平臺專業人士的審核和認證即可。作為一名學習“出版學”課程的大學生，可以通過一些標簽、索引、關鍵詞，或者是更為高級的基于大數據、云計算的人工智能方式，獲取符合自身學習的一本或者一套教材。

其次，這個學生只需要按照他選取內容的定價（這個定價是作者根據平臺的定價規則自主定價，收益也是絕大部分歸作者所有），付費給作者?？梢赃x擇不要錢的電子教材學習模式（當然必須基于這個平臺才能閱讀使用），也可以選擇通過付費線下打印出來。如班級有30個學生，而這30個學生完全可以選擇關于《出版學》這個數據庫里完全不同的內容，這樣這本教材是完全不一樣的，但是整體框架和體例還是差不多的，只不過根據學生的興趣點、研究方向會有所側重。

最后，提供內容的作者，可以在第一時間知道是哪些人選擇了他的內容，還可以與選擇內容的學生進行互動和交流，作者可以隨時更新自己的內容體系和定價體系。通過上述的流程，一個基于個性化的知識服務就完成了。雖然學生手上拿的都是《出版學》，但有厚有薄，側重點也完全不一樣。這樣可以最大限度發揮每個人的特長，因為有的人對科技出版感興趣，有的則對文學出版感興趣，而出版的這種個性化服務，是當前的出版服務模式完全不能滿足的。

雖然上面是一個假設場景，但這種基于大數據、人工智能的個性化出版服務模式，是符合當前以及未來一段時期的發展方向的，這個在當前國內在線教育市場已經得到驗證。比如科大訊飛股份公司提出的精準教育、個性化輔導，其實也是利用他們開發的大數據平臺獲取學生第一手數據，根據算法得出每個學生的弱項在哪里從而達到精準施教，提高短板。