基于地域文化之下的包裝設計研究*—以青島為例

文/劉慧 劉秀偉（北京印刷學院）

一、地域文化與包裝設計概述

（一）地域文化概述

我國歷史悠久，地域遼闊，文化豐富。由于不同地理環境、文化氛圍等因素的影響，形成各個地區不同的地域文化。地域文化往往代表了這一地區人民的民俗文化、風俗習慣、文化底蘊、人文風貌等地域特色，是寶貴的精神財富。

（二）地域文化與包裝設計關系

地域文化與包裝設計相融合，既豐富了包裝本身的形式，又能讓大眾在感受設計的同時了解一個城市的歷史背景、城市氣息等地域文化。世界經濟由“物的經濟”向“知的經濟”發展，這意味著設計需要更多的附加值。從文化到設計，從傳統到創新，提升包裝的市場潛力，運用設計手段挖掘其文化價值。

二、地域文化之下包裝設計研究

青島現有包裝調研分析：

（一）啤酒消費環境和啤酒文化

我國是全球啤酒銷量最大的國家，啤酒市場廣闊，消費人群廣泛，人們對啤酒的需求量很大。同時我國每年的啤酒產量巨大，啤酒品牌繁多，啤酒種類多種多樣。這其中青島的啤酒，享譽海外，產銷量和口碑名列前茅。青島啤酒口味純正，選材優質，深受到天南海北消費者的喜愛。啤酒也是人們走親訪友、贈送禮物的不二選擇。青島啤酒也成為青島著名的城市標簽。

（二）啤酒包裝市場調研

通過走訪青島各大商場超市，對市場上現有的啤酒包裝進行觀察調研，拍攝照片，對多種啤酒品牌的包裝結構、包裝插圖、文字設計等方面進行比較分析，并與商場中正在購買啤酒的消費者進行采訪溝通，詢問其選擇啤酒品牌的原因，在購買啤酒時對包裝設計的關注點，分析影響消費者選擇啤酒種類的因素。我國的啤酒消費市場宏大，消費人群廣泛，市場上啤酒品牌繁多。分析觀察市場上啤酒包裝，發現現在的啤酒包裝更多的是展示啤酒特點特征，包裝風格簡潔。市場上啤酒外包裝有紙盒裝、手提裝、透明塑料裝等包裝結構。

深入圖書館、文化館學習青島人文、青島文化。走訪啤酒博物館和啤酒工廠，學習了解啤酒制作工藝和啤酒文化。同時在網絡上進行線上問卷調查，了解掌握啤酒消費者啤酒飲用的頻率、對于啤酒文化了解程度、對于青島人文和文化了解情況、對于啤酒的選擇喜好、對于啤酒包裝的喜愛程度以及對于啤酒包裝的意見建議等問題。

（三）青島啤酒包裝設計現狀分析

青島啤酒舉世聞名，其標志和包裝更是讓大眾印象深刻。關于其標志設計，青島啤酒在原有基礎上修改了標志設計，現在的標志設計相較原來的標志更為簡練。在包裝方面，由于青島歷史原因，青島啤酒包裝經歷了不同年代的變化，最被大眾所熟知的是現在以綠色背景為底的啤酒包裝設計，但隨著消費者審美的提高，在此基礎上的包裝設計逐漸展示出了一定的局限性。近年來青島啤酒緊跟時代潮流，不斷創新，選擇與知名包裝設計師合作，創作出與以往不同的包裝設計，受到廣泛好評。

（四）青島啤酒包裝設計問題總結

針對強烈的品牌競爭，如何使包裝更具有獨特性，在眾多啤酒品牌中脫穎而出是所有啤酒品牌都面臨的問題。隨著時代的快速發展，人們的審美需求、文化需求以及品質需求不斷提高，如何更好地通過產品、包裝向大眾傳遞品牌文化價值與文化內涵，提高包裝文化價值；如何樹立企業形象，承擔企業的社會責任；如何將中國傳統文化、地域文化與包裝充分融合等都是設計師在設計中需要高度關注的問題。

三、“哈九”啤酒包裝設計

（一）“哈九”啤酒包裝的設計思路

1.“哈九”啤酒品牌形象定位

基于對青島深厚豐富的地域文化的喜愛以及探索地域文化的興趣，由此為契機，設計了一款包裝設計，取名為“哈九”啤酒。此次包裝設計嘗試將青島特色文化與包裝融合，利用豐富視覺元素、青島元素、傳統符號等設計語言向消費者傳達青島地域文化內涵，通過包裝給消費者帶來強烈的視覺感受，引發設計師與消費者的地域文化認同與共鳴，提高商品信息價值、觀念價值等設計附加值。同時根據前期市場調研分析出市場上啤酒包裝的現存問題以及特點進行創意革新，設計出獨一無二的啤酒包裝設計。

2.包裝設計的設計特點

“哈九”啤酒包裝采用易拉罐裝，將青島元素圖形化與青島方言相結合，易拉罐有較強的流通性，通過易拉罐包裝向大眾展示青島方言的趣味性，了解方言背后的青島歷史底蘊。

“哈九”啤酒外包裝，主要采用國潮風格插畫形式，將青島建筑、人文特色、海濱文化等極具代表性的青島地域文化元素融入設計當中，將地域文化以獨特的設計符號表現出來，提高設計信息價值。一系列插畫，統一和諧，生動有趣地向消費者展示青島濃厚的地域特色。同時在展現啤酒產品特征的同時，向消費者傳達青島的獨特魅力和文化底蘊，從而與消費者進行深層次的文化交流。一款好的設計不僅有較高的實用性、美感還有對綠色環保方面的思考，在包裝結構方面充分考慮啤酒重量、運輸等問題設計利于手提、結實、可循環利用的包裝結構并最大化地節省材料。外包裝采用環保材料進行包裝結構設計，同時盡可能地優化包裝結構，提高包裝品質，使其在種類多樣的啤酒包裝中獨樹一幟。

（二）“哈九”啤酒包裝設計過程

1.標志設計

標志設計在包裝設計中占據著不可或缺的重要地位，標志設計深入人心，可以提高包裝的品牌辨識度，更好地起到視覺傳達的作用。為更好展現青島文化并貼合產品，將品牌名稱定為“哈九”。設計靈感來源于青島方言“哈酒”，極具獨一無二、與眾不同的地方特色。將“哈酒”中的“酒”置換為“九”，九在中國文化中寓意長長久久，具有美好、圓滿等象征意義。

標志設計左側圖形采用共生的圖形創意手法，將酒瓶與液體相結合，具有較強的裝飾感、創意感，也使標志設計更具可視性、獨特性。字體設計與整體品牌個性相吻合，洋溢著時尚、趣味之感，具有極強的易讀性，可記憶性。顏色方面采用代表啤酒的橙色漸變，給人帶來歡快、活潑的視覺感受，同時與啤酒特點相吻合，極具產品特色。

整體標志設計極具獨特性，具有強烈視覺感染力，給大眾帶來進一步探索包裝的快感以及參與的樂趣，具有令人過目不忘的視覺魅力。

2.包裝造型與結構設計

通過前期充分的市場調研以及分析總結，初步掌握現階段市場上啤酒包裝現存問題，構建“哈九”啤酒企業內涵和品牌形象，展開對包裝結構的構想，探索包裝比例與可實施性。啤酒包裝主要采用了易拉罐結構，易拉罐結構選擇330ml與500ml兩種容量易拉罐，易拉罐易回收。外包裝有四瓶裝、六瓶裝、十二瓶裝、二十四瓶裝等多種包裝。外包裝結構包含透明包裝、手提裝、旋轉裝、簡易紙盒裝等共六款包裝結構，充分考慮到啤酒重量大，運輸要求高，以及消費者購買數量情況，在保護產品完好的基礎上，最大程度上優化包裝結構，避免包裝結構的過度浪費情況。同時在包裝材料上選擇了綠色環保材料，向大眾傳達“哈九”所秉承的綠色環保的品牌理念。

圖1 包裝形式種類

3.包裝平面視覺設計和元素處理

易拉罐平面視覺設計選擇青島方言與青島標志性元素相結合，易拉罐前后有風格相同內容不同的兩種展示，一面展示青島方言，方言的字體設計與標志設計相呼應，生動有趣。另一面展示青島特色風光，圖形內容以白色勾邊形式展現，簡潔明了展現青島地域特色，與外包裝豐富的插畫內容相呼應，風格上又有對比，增加包裝文化信息價值。

圖2 包裝平面視覺設計

外包裝的平面視覺設計選擇插畫形式為主，六款包裝以六款風格相同內容不同的插畫為主。插畫中選擇青島地標建筑、海鷗、海浪等青島元素與啤酒花、小麥等啤酒元素結合，在展現啤酒特點的同時，利用插畫充分展示青島文化。插畫中不乏祥云、燈籠、錦鯉等典型中國傳統元素，符合現在消費者的審美傾向，在展現傳統文化、地域文化的同時，彰顯時代氣息。顏色方面選擇大面積的藍綠色和橙色、紅色搭配。藍綠色代表青島三面環海一面環山的自然風光。整體顏色明亮活潑，鮮明突出。包裝主展面上的文字設計，字形上與標志設計的字體相呼應，形式上與插畫風格相搭配，選擇毛筆的筆觸與字體相結合，并配以麥穗圖形，在呼應品牌產品特點的同時展現外包裝視覺設計的獨特風格，與包裝主視覺相搭配。

整體包裝風格突出，創意獨特，給人強烈的視覺感受，以直接高效的形式向大眾傳遞包裝文化信息價值，彰顯產品包裝文化內涵。使消費者在購買、飲用的同時，感受青島地域文化的獨特魅力，促進青島文化推廣。

隨著現如今經濟實力、科技發展、文化需求、審美高度、傳播技術等因素的發展變化，信息時代的到來，基于地域文化之下探尋包裝設計的多元化，以創新模式傳播地域文化，不斷挖掘地域文化內涵，發揮包裝文化信息價值，是設計工作者永恒的話題。跟隨時代步伐，不斷創新，讓地域文化以獨特的方式透過包裝設計，煥發生機，向大眾彰顯文化認同感與文化自信。