旅游電子商務(wù)商業(yè)模式的問題與對策分析

鄭雨 韋小林

摘 要：旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分，受外界環(huán)境的影響較大。而在信息時代日新月異的變化下，旅游電商市場的變化可謂日新月異，不僅會受傳統(tǒng)商業(yè)活動（如入股、兼并）的影響，還要面臨信息技術(shù)更迭、游客需求多元化的影響。如何緊隨互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化來調(diào)整旅游電商商業(yè)模式，尋找現(xiàn)行商業(yè)模式中存在的問題，來進一步深耕產(chǎn)品更新迭代，在整合潛在游客規(guī)模的基礎(chǔ)上，挖掘目標(biāo)市場，通過平臺+渠道的資源整合來提高旅游電商平臺價值效益，是當(dāng)前中小型旅游電商企業(yè)亟待處理的問題。

本文以旅游電商商業(yè)模式種類、商業(yè)模式優(yōu)化理論等為理論參考，通過對國內(nèi)旅游電商商業(yè)模式運作現(xiàn)狀的分析，本文選取AB網(wǎng)為研究對象，通過探討旅游電子商務(wù)商業(yè)模式的運行現(xiàn)狀，通過其商業(yè)模式的對比來探討如何在線上+線下的資源與渠道聯(lián)動中，并結(jié)合了大數(shù)據(jù)背景下旅游市場的發(fā)展變化，對其商業(yè)模式運行中存在的一些問題提出建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式;電子商務(wù);旅游電商;創(chuàng)新營銷;資源整合

一、旅游電子商務(wù)商業(yè)模式現(xiàn)狀分析

（一）旅游業(yè)電商發(fā)展現(xiàn)狀

國內(nèi)旅游電商的起步較晚，一些旅游企業(yè)在1994年陸續(xù)進行了旅游網(wǎng)站、電商的轉(zhuǎn)型，但依然將重點放在傳統(tǒng)實體方面，在電商網(wǎng)站的應(yīng)用程度不深，只是在交易手段方面轉(zhuǎn)變成了電子支付。

歷經(jīng)27年的發(fā)展，國內(nèi)旅游電商網(wǎng)站、線上服務(wù)企業(yè)已趨于成熟化發(fā)展。表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺為載體、以信息技術(shù)為支撐，通過對傳統(tǒng)旅游資源的線上整合，利用互聯(lián)網(wǎng)將顧客關(guān)系管理、資源計劃與供應(yīng)鏈管理等系統(tǒng)有效對接，實現(xiàn)了各類資源的高效利用與優(yōu)化配置。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、相關(guān)設(shè)施的廣泛普及，國內(nèi)旅游電商的發(fā)展呈智能化走向。電商可借助大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，結(jié)合不同游客群體的消費力、旅游偏好等信息的挖掘分析，制定針對性強的旅游服務(wù)方案，大大節(jié)約了復(fù)雜的人工操作流程，在提升服務(wù)效率的同時也為旅游電商商業(yè)模式的創(chuàng)新帶來了強大驅(qū)動力。

（二）現(xiàn)行商業(yè)模式種類與優(yōu)劣勢對比

綜合型的旅游電商商業(yè)模式集中了“吃住行游購娛”等一系列服務(wù)，諸如途牛、攜程網(wǎng)站等，都致力于通過旅游產(chǎn)品與服務(wù)的多元化組合，從而滿足游客群體的個性化需求。

旅游電商的綜合型商業(yè)模式優(yōu)勢在于，能夠通過線上+線下的資源與服務(wù)聯(lián)動，在與供應(yīng)商的合作對接中，可以通過網(wǎng)站將旅游資源、信息與相關(guān)交易流程等直接展示給游客。而供應(yīng)商依托途牛、攜程等平臺可展示旅游產(chǎn)品及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品等信息，并定期向旅游電商平臺支付相應(yīng)的廣告費與傭金，來維持平臺的正常運作。同時對于游客來講，可依托旅游電商平臺的社群與大數(shù)據(jù)營銷進行系列的信息查詢與線上交易活動。

旅游電商的綜合型商業(yè)模式劣勢在于，合作的供應(yīng)方并不穩(wěn)定，存在隨時更換合作方的風(fēng)險。例如旅游資源、餐飲住宿等都是先付費后體驗的商品，同時都依賴于供應(yīng)商來實現(xiàn)，旅游電商自身無法保證產(chǎn)品質(zhì)量，供應(yīng)商影響力過大，難免會增加旅游電商的運營風(fēng)險與成本。

二、AB網(wǎng)商業(yè)模式存在的問題分析

（一）AB網(wǎng)商業(yè)模式經(jīng)營現(xiàn)狀

1.AB網(wǎng)簡介

AB網(wǎng)是新興的旅游電商企業(yè)，成立于2015年，其商務(wù)模式以綜合型為主。AB網(wǎng)主要將傳統(tǒng)旅游資源和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相組合，將旅游路線、機票與酒店等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進行拆分銷售，游客在網(wǎng)站可自行搭配產(chǎn)品并完成消費。

目前，AB網(wǎng)提供的服務(wù)項目包括：酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、旅游度假、商旅管理等。通過與供應(yīng)商的合作，為游客提供線上訂票、旅游產(chǎn)品自由搭配以及人工咨詢與改簽等高質(zhì)量服務(wù)內(nèi)容。另一方面，AB網(wǎng)在為大型企業(yè)提供商旅管理服務(wù)的同時，還為中小型企業(yè)開辦了商旅通服務(wù)，依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢來盡可能地降低服務(wù)與運營成本。

2.AB網(wǎng)經(jīng)營現(xiàn)狀

在AB網(wǎng)公開的歷年財務(wù)報告中，2017年的業(yè)務(wù)成本同比增上67%，位進一步爭奪電商平臺的用戶群體，又在市場營銷推廣、技術(shù)研發(fā)方面投入了諸多成本，同比增長依次為61%、101%。不難發(fā)現(xiàn)，AB網(wǎng)的經(jīng)營成本較高。

一方面，旅游業(yè)務(wù)毛利率較低。AB網(wǎng)在2017-2020年間的虧損額較高，尤其是在2020年受疫情影響，虧損額將近900萬。另一方面，AB網(wǎng)目前以網(wǎng)站端經(jīng)營為主，移動端的開發(fā)經(jīng)營不太理想。尤其是在攜程、途牛等網(wǎng)站知名度較高的背景下，難以爭奪一大批忠誠度較高的用戶群體。導(dǎo)致AB網(wǎng)僅能從商旅管理領(lǐng)域進行單點突破，但隨著移動段端旅游電商競爭的加劇，AB網(wǎng)在運行綜合型商業(yè)模式中的弊端便不斷暴露出來。

（二）旅游電商商業(yè)模式常見的問題分析

1.市場定位模糊，客戶規(guī)模分散化

AB網(wǎng)目前還開發(fā)了一系列的旅游產(chǎn)品，例如面向單身群體的“緣分大巴”、中老年旅游群體的“百旅會”等。通過此類主題旅游活動的開展，盡管獲取了一批游客用戶，但怎樣深度開發(fā)這些游客用戶，仍需要從旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、旅游市場定位等方面下足功夫。

AB網(wǎng)站目前還有著大量的“沉睡客戶”，例如在瀏覽、消費AB網(wǎng)網(wǎng)站中相關(guān)旅游或其他產(chǎn)品時，被系統(tǒng)數(shù)據(jù)捕捉并提供了顧問服務(wù)。但由于后期旅游體驗或企業(yè)方面缺乏后續(xù)的有效回訪，從而出現(xiàn)了用戶流失的困境。市場定位的模糊以及過于分散的客戶規(guī)模，都不利于旅游電商企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

2.供應(yīng)商影響力過大，運營成本較高

酒店與機票預(yù)訂、旅游產(chǎn)品預(yù)訂等，是旅游電商企業(yè)的常見業(yè)務(wù)。此類業(yè)務(wù)的特點在于規(guī)范化水平較強，不必投入過高的人力資源。但是此類業(yè)務(wù)的市場競爭也相對激烈，以酒店預(yù)訂為例，各地酒店和旅游電商的合作初衷在于提高酒店自身的知名度，通過資源聯(lián)動來獲取可觀的客戶流量與經(jīng)濟收入。

但隨著美團等第三方平臺的崛起，以及游客需求的多元化發(fā)展，大部分用戶開始拒絕旅游電商網(wǎng)站提供的“套餐式”產(chǎn)品，而是傾向于自己選擇青年民宿或通過第三方平臺來預(yù)訂性價比更高的酒店。同時酒店業(yè)方面作為旅游電商企業(yè)的供應(yīng)商之一，也紛紛通過開發(fā)自有APP或微信公眾號預(yù)訂銷售的方式，對旅游電商網(wǎng)站的產(chǎn)品服務(wù)造成負面影響。供應(yīng)商影響力過大，加之退訂現(xiàn)象的長期存在，使得旅游電商投入的運營成本不斷上升。

三、旅游電子商務(wù)模式的優(yōu)化建議

（一）明確市場定位，深入挖掘目標(biāo)客戶

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，旅游電商要依托大數(shù)據(jù)實現(xiàn)線上+線下商業(yè)模式的閉環(huán)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)對當(dāng)前數(shù)據(jù)庫展開分析，才能進一步挖掘潛在的目標(biāo)用戶群體。

一方面，旅游電商應(yīng)搭建以用戶為導(dǎo)向的市場定位體系，即通過對人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，結(jié)合產(chǎn)品營銷、研發(fā)以及公關(guān)部門提供的用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)、服務(wù)與各類型用戶群體的高效匹配。深度挖掘用戶需求，通過豐富產(chǎn)品差異特色、增加數(shù)量等方式，使用戶可結(jié)合自身需求、目的地偏好與消費層次等，將需求信息錄入到電商網(wǎng)站中，從而獲取外出旅行的產(chǎn)品搭配方案。

另一方面，面向旅游市場用戶群體進行細分。例如單人、團隊、家庭等不同用戶群體的旅游路線產(chǎn)品，開通電話、微信等客服渠道以及郵箱反饋渠道，使旅游電商能在及時掌握市場變化的基礎(chǔ)上，進一步掌握用戶需求的變化動態(tài)。以此為落腳點，結(jié)合實時的需求變化情況來制定產(chǎn)品方案，深化旅游產(chǎn)品與利用市場的融合度，從而確保所提供旅游及相關(guān)產(chǎn)品能夠滿足游客需求。

（二）創(chuàng)新盈利模式，降低運營成本

旅游電商企業(yè)的發(fā)展，是基于利益共通、資源交互的大環(huán)境下，其商業(yè)模式的運行重點在于能夠在低成本的支出下，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，使供應(yīng)方可以通過較少的物力與人力成本來實現(xiàn)利益最大化。旅游電商在商業(yè)模式的創(chuàng)新調(diào)整中，應(yīng)適當(dāng)開設(shè)增值類業(yè)務(wù)。如設(shè)計可DIY的旅游路線規(guī)劃與產(chǎn)品服務(wù)，用戶支出一定的服務(wù)費用便可以省去自身整理游記攻略的精力。企業(yè)可深入到旅游產(chǎn)業(yè)的整體鏈條中，將“吃住行游購娛”等各環(huán)節(jié)都分解開來進行增值業(yè)務(wù)、DIY產(chǎn)品的設(shè)計，使企業(yè)可通過增值服務(wù)獲取可觀利潤。同時這一產(chǎn)業(yè)鏈條下的業(yè)務(wù)都可單獨形成獨立訂單，有利于提高電商平臺上的業(yè)務(wù)成交量，實現(xiàn)供應(yīng)商與企業(yè)自身的雙贏，還能進一步削弱供應(yīng)商的影響力。

此外，旅游電商企業(yè)應(yīng)強化對線上資源的控制力，并陸續(xù)鋪設(shè)線下的實體路徑。在上下游協(xié)作的基礎(chǔ)上，面向入駐網(wǎng)站的供應(yīng)方采取信譽評價的分級標(biāo)準(zhǔn)，并實施一定的獎勵機制，如廣告投放、提成增加等，將自身從單一的傭金代理方轉(zhuǎn)換為能夠提供增值服務(wù)、創(chuàng)新產(chǎn)品的運營經(jīng)銷商，從而將盈利模式從原本的傭金增加到涵蓋交易費、服務(wù)費等內(nèi)容的盈利體系。通過與供應(yīng)方的密切聯(lián)動，才能削弱供應(yīng)商對自身平臺、經(jīng)營的影響力。

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