旅游電子商務商業模式的問題與對策分析

鄭雨 韋小林

摘 要：旅游業是第三產業中重要的組成部分，受外界環境的影響較大。而在信息時代日新月異的變化下，旅游電商市場的變化可謂日新月異，不僅會受傳統商業活動（如入股、兼并）的影響，還要面臨信息技術更迭、游客需求多元化的影響。如何緊隨互聯網環境的變化來調整旅游電商商業模式，尋找現行商業模式中存在的問題，來進一步深耕產品更新迭代，在整合潛在游客規模的基礎上，挖掘目標市場，通過平臺+渠道的資源整合來提高旅游電商平臺價值效益，是當前中小型旅游電商企業亟待處理的問題。

本文以旅游電商商業模式種類、商業模式優化理論等為理論參考，通過對國內旅游電商商業模式運作現狀的分析，本文選取AB網為研究對象，通過探討旅游電子商務商業模式的運行現狀，通過其商業模式的對比來探討如何在線上+線下的資源與渠道聯動中，并結合了大數據背景下旅游市場的發展變化，對其商業模式運行中存在的一些問題提出建設性意見。

關鍵詞：商業模式;電子商務;旅游電商;創新營銷;資源整合

一、旅游電子商務商業模式現狀分析

（一）旅游業電商發展現狀

國內旅游電商的起步較晚，一些旅游企業在1994年陸續進行了旅游網站、電商的轉型，但依然將重點放在傳統實體方面，在電商網站的應用程度不深，只是在交易手段方面轉變成了電子支付。

歷經27年的發展，國內旅游電商網站、線上服務企業已趨于成熟化發展。表現為互聯網平臺為載體、以信息技術為支撐，通過對傳統旅游資源的線上整合，利用互聯網將顧客關系管理、資源計劃與供應鏈管理等系統有效對接，實現了各類資源的高效利用與優化配置。隨著互聯網技術、相關設施的廣泛普及，國內旅游電商的發展呈智能化走向。電商可借助大數據挖掘技術，結合不同游客群體的消費力、旅游偏好等信息的挖掘分析，制定針對性強的旅游服務方案，大大節約了復雜的人工操作流程，在提升服務效率的同時也為旅游電商商業模式的創新帶來了強大驅動力。

（二）現行商業模式種類與優劣勢對比

綜合型的旅游電商商業模式集中了“吃住行游購娛”等一系列服務，諸如途牛、攜程網站等，都致力于通過旅游產品與服務的多元化組合，從而滿足游客群體的個性化需求。

旅游電商的綜合型商業模式優勢在于，能夠通過線上+線下的資源與服務聯動，在與供應商的合作對接中，可以通過網站將旅游資源、信息與相關交易流程等直接展示給游客。而供應商依托途牛、攜程等平臺可展示旅游產品及關聯產品等信息，并定期向旅游電商平臺支付相應的廣告費與傭金，來維持平臺的正常運作。同時對于游客來講，可依托旅游電商平臺的社群與大數據營銷進行系列的信息查詢與線上交易活動。

旅游電商的綜合型商業模式劣勢在于，合作的供應方并不穩定，存在隨時更換合作方的風險。例如旅游資源、餐飲住宿等都是先付費后體驗的商品，同時都依賴于供應商來實現，旅游電商自身無法保證產品質量，供應商影響力過大，難免會增加旅游電商的運營風險與成本。

二、AB網商業模式存在的問題分析

（一）AB網商業模式經營現狀

1.AB網簡介

AB網是新興的旅游電商企業，成立于2015年，其商務模式以綜合型為主。AB網主要將傳統旅游資源和互聯網技術相組合，將旅游路線、機票與酒店等關聯產品進行拆分銷售，游客在網站可自行搭配產品并完成消費。

目前，AB網提供的服務項目包括：酒店預訂、機票預訂、旅游度假、商旅管理等。通過與供應商的合作，為游客提供線上訂票、旅游產品自由搭配以及人工咨詢與改簽等高質量服務內容。另一方面，AB網在為大型企業提供商旅管理服務的同時，還為中小型企業開辦了商旅通服務，依托互聯網優勢來盡可能地降低服務與運營成本。

2.AB網經營現狀

在AB網公開的歷年財務報告中，2017年的業務成本同比增上67%，位進一步爭奪電商平臺的用戶群體，又在市場營銷推廣、技術研發方面投入了諸多成本，同比增長依次為61%、101%。不難發現，AB網的經營成本較高。

一方面，旅游業務毛利率較低。AB網在2017-2020年間的虧損額較高，尤其是在2020年受疫情影響，虧損額將近900萬。另一方面，AB網目前以網站端經營為主，移動端的開發經營不太理想。尤其是在攜程、途牛等網站知名度較高的背景下，難以爭奪一大批忠誠度較高的用戶群體。導致AB網僅能從商旅管理領域進行單點突破，但隨著移動段端旅游電商競爭的加劇，AB網在運行綜合型商業模式中的弊端便不斷暴露出來。

（二）旅游電商商業模式常見的問題分析

1.市場定位模糊，客戶規模分散化

AB網目前還開發了一系列的旅游產品，例如面向單身群體的“緣分大巴”、中老年旅游群體的“百旅會”等。通過此類主題旅游活動的開展，盡管獲取了一批游客用戶，但怎樣深度開發這些游客用戶，仍需要從旅游產品創新、旅游市場定位等方面下足功夫。

AB網站目前還有著大量的“沉睡客戶”，例如在瀏覽、消費AB網網站中相關旅游或其他產品時，被系統數據捕捉并提供了顧問服務。但由于后期旅游體驗或企業方面缺乏后續的有效回訪，從而出現了用戶流失的困境。市場定位的模糊以及過于分散的客戶規模，都不利于旅游電商企業的穩步發展。

2.供應商影響力過大，運營成本較高

酒店與機票預訂、旅游產品預訂等，是旅游電商企業的常見業務。此類業務的特點在于規范化水平較強，不必投入過高的人力資源。但是此類業務的市場競爭也相對激烈，以酒店預訂為例，各地酒店和旅游電商的合作初衷在于提高酒店自身的知名度，通過資源聯動來獲取可觀的客戶流量與經濟收入。

但隨著美團等第三方平臺的崛起，以及游客需求的多元化發展，大部分用戶開始拒絕旅游電商網站提供的“套餐式”產品，而是傾向于自己選擇青年民宿或通過第三方平臺來預訂性價比更高的酒店。同時酒店業方面作為旅游電商企業的供應商之一，也紛紛通過開發自有APP或微信公眾號預訂銷售的方式，對旅游電商網站的產品服務造成負面影響。供應商影響力過大，加之退訂現象的長期存在，使得旅游電商投入的運營成本不斷上升。

三、旅游電子商務模式的優化建議

（一）明確市場定位，深入挖掘目標客戶

在互聯網時代下，旅游電商要依托大數據實現線上+線下商業模式的閉環，依托大數據技術對當前數據庫展開分析，才能進一步挖掘潛在的目標用戶群體。

一方面，旅游電商應搭建以用戶為導向的市場定位體系，即通過對人工智能、大數據技術的應用，結合產品營銷、研發以及公關部門提供的用戶數據，實現業務、服務與各類型用戶群體的高效匹配。深度挖掘用戶需求，通過豐富產品差異特色、增加數量等方式，使用戶可結合自身需求、目的地偏好與消費層次等，將需求信息錄入到電商網站中，從而獲取外出旅行的產品搭配方案。

另一方面，面向旅游市場用戶群體進行細分。例如單人、團隊、家庭等不同用戶群體的旅游路線產品，開通電話、微信等客服渠道以及郵箱反饋渠道，使旅游電商能在及時掌握市場變化的基礎上，進一步掌握用戶需求的變化動態。以此為落腳點，結合實時的需求變化情況來制定產品方案，深化旅游產品與利用市場的融合度，從而確保所提供旅游及相關產品能夠滿足游客需求。

（二）創新盈利模式，降低運營成本

旅游電商企業的發展，是基于利益共通、資源交互的大環境下，其商業模式的運行重點在于能夠在低成本的支出下，為用戶提供優質的產品與服務，使供應方可以通過較少的物力與人力成本來實現利益最大化。旅游電商在商業模式的創新調整中，應適當開設增值類業務。如設計可DIY的旅游路線規劃與產品服務，用戶支出一定的服務費用便可以省去自身整理游記攻略的精力。企業可深入到旅游產業的整體鏈條中，將“吃住行游購娛”等各環節都分解開來進行增值業務、DIY產品的設計，使企業可通過增值服務獲取可觀利潤。同時這一產業鏈條下的業務都可單獨形成獨立訂單，有利于提高電商平臺上的業務成交量，實現供應商與企業自身的雙贏，還能進一步削弱供應商的影響力。

此外，旅游電商企業應強化對線上資源的控制力，并陸續鋪設線下的實體路徑。在上下游協作的基礎上，面向入駐網站的供應方采取信譽評價的分級標準，并實施一定的獎勵機制，如廣告投放、提成增加等，將自身從單一的傭金代理方轉換為能夠提供增值服務、創新產品的運營經銷商，從而將盈利模式從原本的傭金增加到涵蓋交易費、服務費等內容的盈利體系。通過與供應方的密切聯動，才能削弱供應商對自身平臺、經營的影響力。

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