農產品電商直播發展研究

凡 路

(鄭州工商學院，河南 鄭州 451400)

2019年中央一號文件提出，發展壯大鄉村產業，實施數字鄉村戰略，深入推進“互聯網+農業”，擴大農業物聯網示范應用，實施“互聯網+出村進城”工程。2020年中央一號文件強調，要有效開發農村市場，擴大電子商務進農村覆蓋面，推動農產品進城、工業品下鄉雙向流通。隨著“互聯網+”戰略的不斷推進，農村電子商務得到了長足的發展，并在推動脫貧攻堅及鄉村振興工作中發揮著重要作用。而電商直播作為電子商務發展的一種新的銷售模式，有其獨特的發展優勢，其成本低、效率高、效果好，能夠更好地推動農產品銷量及農戶收入的增加。

1 農產品電商直播的興起

電商直播是電商與網絡直播平臺融合產生的一種新的電商銷售模式，在電商直播中，主播可以通過肢體及語言同直播間觀眾進行互動，以實現產品信息的傳遞，進而促成交易。2012年，YY直播的興起，開啟了國內電商直播時代，隨后“一人直播，眾人圍觀”的這種電商銷售模式開始逐漸流行[1]。

隨著互聯網在農村的不斷發展，移動智能手機的普及，2015年農產品電商直播開始興起，并開展得如火如荼，成為脫貧減貧及推動鄉村振興的重要形式之一。據不完全統計，2018—2019年，阿里巴巴涉農直播20多萬場，超過10億件農產品通過直播輸送到6億消費者手中。2020年疫情期間，央視主持人朱廣權聯合淘寶主播李佳琦直播帶貨為湖北助力，僅2h的直播，銷售額超4000萬元；為了更好地解決因疫情導致的農副產品滯銷問題，多地縣長、市長也成為“兼職主播”，走進直播間為當地產品“代言”，推動地方經濟發展復蘇。

2 農產品電商直播發展優勢

電商直播與傳統網購相比，能夠動態展示產品及產品相關的內容，并通過與消費者的線上實時互動，激發消費者的購買欲望。而且簡單易學、成本低，使農戶能夠直接參與其中，更好地聯系生產者和消費者。作為一種新的電商銷售模式其具有如下優勢。

2.1 技術難度低，傳播效果好

電商直播的準入門檻相對不高，通常只需要一部手機，在直播平臺上進行簡單的注冊，就可以隨時隨地直播，而且對于主播的要求也相對不高，只要講解清楚、真實，就會有人買單。農產品電商直播，通常都是農戶本色出演，自然、樸實，隨手記錄，沒有過多的技術修飾，反倒迎合了一部分消費者的心理，且相較其它廣告宣傳，直播宣傳不受時間空間限制，宣傳成本低，增大了傳播效果。

2.2 降低交易成本，提高交易效率

在傳統的銷售模式里，農戶需要將農產品運到集市上進行售賣，這樣不僅需要投入人力，還要有時間及交通費用的投入，而且受眾少，銷量難以保證。若將產品賣給中間商，則交易環節多、價格低、利潤少。電子商務的發展打破了時間空間的限制，突破多重環節直接面對消費者，避免了資源的浪費，降低了成本。電商直播不僅實現一對多的傳播，還可以轉為一對一的互動交流，且直播中的趣味性和互動性，會增加消費者的購買欲望，提高傳播和交易的效率。通過直播能夠讓消費者直觀看到產品的生產、包裝等過程，增加產品在消費者心中的預估價格，接受優質高價，實現口碑效應，增加銷售收入。

2.3 緩解信息不對稱，加大消費者對農產品的信任

農產品電商直播是一種實時且真實的直播，消費能夠看到農產品生產的全過程，了解產品的全部信息，這樣就緩解了由于產品信息不對稱所導致的消費者不敢購買或者不愿出高價購買的情況。通過農產品電商直播，不僅讓消費者看到了農產品的生產，還能感受到田園風光，淳樸的民風民情，加深了其對農村生活的向往之情，拉動了農民與市民的距離，增加了其對直播農戶以及所購買農產品的信任感[2]。

3 農產品電商直播發展存在的問題

農產品電商直播雖有很多發展優勢，促進了農村經濟的發展，增加了農戶的收入，但其在發展中仍暴露出一些問題。

3.1 缺乏電商直播專業人才

對于電商直播，主播除了需要具備基本的產品知識外，還需要具備好的營銷理念、方法和手段。而當前對于農產品的直播多數為農戶個體，其并未進行過專業的營銷培訓，在語言、語態及肢體動作的表達上較為隨意，有時不能直接準確表述出所要傳達給消費者的內容，有些甚至采用本地方言進行直播，無法更好地與消費者進行線上溝通交流。此外，對于在電商直播中，上貨、發貨、售后以及與平臺的合作洽談等問題，都需要專業人員進行跟進追蹤，銜接好各部分的關系，而在農產品電商直播中，多是農戶家庭成員的自行摸索，不能很好地保證各環節的高效順暢運行。

3.2 農產品品牌意識不足

由于信息不對稱，消費者在購買商品時，更多的會認準品牌。而目前我國農產品，不論是生產者還是銷售者，對于品牌的意識都較為淡薄。對于農產品生產者，其更多的是想通過辛勤勞作治理來提高產量，從而增加收入，但對于農產品的規格標準、生產標識、地域標志等卻很少關注。而對于農產品電商直播者，其忽略了對農產品文化內涵、特色品質、生產方式及生產方法等的挖掘，使得直播平臺上的農產品讓人感覺千篇一律，沒有特色。農產品缺少品牌會導致競爭力不足，賣不上好價錢，且同類農產品的替代品很多，沒有形成品牌，銷量和回購率都難以得到保證。

3.3 電商直播配套服務設施跟不上

在當前的農產品電商直播中，配套服務設施相對缺乏，其主要表現為以下幾方面。直播設備較為簡單，基本就一個手機，一個支架，缺乏攝影攝像、燈光、幕布等專業設施設備，使得其在直播過程中可能出現音頻、畫面等不清楚不穩定的情況。在農村，尤其貧困地區，仍存在交通欠發達，基礎設施不完善的情況，使得農產品冷鏈、物流及倉儲等很難滿足消費需求，導致配送時間較長，影響保鮮程度。售后服務體系不完善，主播在直播過程中，往往都是宣傳產品的各種優點，而對于售后相關問題卻很少提及，當出現錯發漏發、產品破損等問題，要么是很久聯系不上客服，要么是聯系上以后由于溝通不暢，反饋的問題長時間得不到解決，影響消費者的購物體驗，使得其對直播農產品的信任度下降。

3.4 直播內容同質化現象嚴重

隨著網上大V網紅及名人直播所帶來的巨大的經濟效益，引起直播行業競相模仿，對于農產品的直播也不例外，其直播內容同質化嚴重，多為吃播、采摘及包裝展示等，缺乏對以顧客需求及觀感體驗為基礎的直播內容體系的設計及創新，容易使顧客產生審美疲勞，很難吸引顧客進入直播觀看或購買。而為了更好地吸引消費者，有些農產品電商直播，不在農產品質量、文化內涵等方面下功夫，竟通過用主播妝容或顏值來吸引消費者，或打著滯銷的幌子博取同情心，長此以往，只會降低農產品的口碑及銷量。

4 農產品電商直播發展對策分析

4.1 加大農產品電商直播專業人才的培養

直播的開展及產品銷售的全過程都離不開人的主導，專業人才的投入能起到事半功倍的效果。農產品電商直播專業人才不僅要對農業感興趣，對農產品相關知識足夠了解，而且要有學習和接受新鮮事物的能力。地方政府可鼓勵并打造本土農產品電商直播人才，由地方有才能的農戶組建直播團隊。同時，組織開展直播相關培訓工作，包括直播營銷技能、話術、內容形式設計、設備使用、網絡搭建及分工等[3]。支持并鼓勵大學生返鄉創業，加入農產品電商直播團隊，為農業農村發展注入新的活力。此外，地方政府還可聯合農業科研院校或科研院所，制定直播專業人才培養體系，以更好地促進農產品直播專業人才的發展。

4.2 提升農產品品質，打造農產品品牌

優良的農產品品質是打造農產品品牌的基礎，這就要求農戶在從事農產品生產經營過程中要具有品牌意識，結合地域特點，秉持綠色、生態的理念，不斷學習新的技術和方法，對農產品進行精心的治理和管理，提升農產品品質，使其更好地滿足消費者需求。同時在農產品包裝上，要突出地方文化特色，粘貼二維碼，讓消費者能夠進行追溯，對農產品的產地、生產環境、所施肥料、生產質量標準等都能有更好的了解。在農產品的運輸和售后方面，要保證及時跟進，給消費者帶來更好的購物體驗。此外，在直播售賣過程中，主播對于產品的介紹，應更多是結合地方文化風情，以及生產環境條件等，讓產品更加突出地域代表性。

4.3 加強配套服務設施建設

完善的配套服務設施能夠為直播提供良好的外部環境條件，是直播效果的基礎保障。因此，為了更好地保證直播的開展及產品的銷售，必須加強對配套服務設施的建設。加大對專業直播設備的投入，并學習專業設備的使用，以更好地保證直播畫面的穩定清晰美觀。加大農村基礎設施建設，修好“路”，包括公路、網路以及物流體系。暢通的公路及完善的物流體系是保障產品及時配送的基礎，良好的網絡是進行直播的條件，而且與消費者的售前、售中及售后的溝通都要通過網絡。因此，政府應加大對農村道路通勤以及物流體系的建設，并聯合移動、聯通及電信3大運營商，加大對農村網絡的覆蓋及提速工作[4]。此外，要完善直播售后服務體系建設，讓消費者買得放心。

4.4 完善直播內容體系設計

對于直播的內容和形式，要做到不盲從、不跟風，竭力打造屬于適合本產品的直播特色。在每一次直播前，精心設計好腳本，明確目標人群，以及目標人群的需求，并選擇合適的直播場地進行直播。對于直播內容，除了農產品基本介紹之外，可融入人文價值元素，凸顯地域文化內涵，或融入故事性、情感性的內容，來強化消費者對農產品的了解。此外，對于有些農產品，可以介紹并展示其在食用時不同的做法，以滿足消費者不同的口味需求。在直播方式上除了吃播、采摘展示等，可以嘗試直播農產品的整個生長周期，即農戶整個生產勞作的過程，包括種植、施肥、除草、灌溉、結果、成熟、采摘、包裝等一系列過程。讓消費者了解到農村鄉土生活環境及農民的淳樸和辛勤，找尋到內心的那份寧靜，同時也能更好地了解農產品，建立信任，從而為直播銷售帶來高購買轉化率。

5 結語

農產品電商直播拓寬了農產品的銷售渠道，為農村農業發展注入新活力。但其在發展中仍然存在直播內容同質化、品牌意識淡薄、缺乏專業直播人才及配套服務設施跟不上的問題。因此，為了更好地發揮電商直播的效果，必須要加大對直播內容的體系化設計，樹立農產品品牌意識，培養專業直播人才，并加大對相關配套服務設施的建設工作。