茶葉網絡營銷的倫理問題及對策研究

劉立新

（新余學院 經濟管理學院，江西 新余 338004）

1 網絡營銷和網絡營銷倫理

1.1 網絡營銷

網絡環境下的信息傳播有著較大的轉變，新型的信息傳播方式對傳統的市場營銷體系造成了劇烈沖擊。在過去，傳統的市場營銷有著較為復雜的過程和較多的流程環節，并且由于信息阻隔，營銷相關訊息不夠集中等問題，容易導致企業營銷鏈條出現斷裂，最終出現產業過剩等惡性后果。為了迎合網絡時代下的市場經濟發展趨勢并保障市場營銷能夠不喪失有效性，許多企業的營銷方式開始向“網絡營銷”轉變，試圖利用現代網絡技術實現營銷質量的提升。以茶企為例，茶企傳統的市場營銷一般要靠層層遞進的“營銷關系網”，也就是說，當一個營銷戰略被制定出來后，需要企業高層先進行審核與溝通，通過后再一級一級地下發并鋪展，最終交由下級企業、經銷商或者媒體將營銷內容播送給消費者。依靠網絡營銷，茶企可以直接將營銷內容通過網絡渠道播送給消費者，不再經過下級企業和媒體，大大提升了營銷效率。除了營銷效率提升以外，網絡營銷對于茶企來說，其成本控制更為輕松，營銷成本總量也大大降低。網絡營銷的很多渠道都是免費或者低價的，比如說微信公眾號、微博等都是免費使用的，此外這些網絡平臺本身具有大量的用戶群，因此營銷內容曝光率也較高。我國茶企多為中小型食品企業，其資金實力較為一般，而網絡營銷顯然更為適合作為我國茶企的現代營銷模式。

1.2 網絡營銷倫理

網絡營銷倫理這一概念在我國并未形成具體的學術性表述，相關研究也為形成系統架構。筆者認為，網絡營銷倫理是營銷學和計算機倫理學的交叉區域，是指在充分認識營銷的基礎上實現與網絡道德規范的結合。傳統營銷倫理例如誠信友善、公平競爭等通用倫理標準對營銷主體的營銷行為依舊具有一定約束力，不過在如今的網絡環境下，由于網絡具有虛擬性的特點，網絡營銷行為的道德約束和所需要承擔的倫理責任已經與傳統倫理不太相符，傳統倫理中的道德規范已然無法對網絡營銷進行全覆蓋。這即是我國當前需要關注網絡營銷倫理的原因所在。對于茶企來說，樹立正確的網絡營銷倫理觀，將有助于為其網絡營銷的道德建設提供支撐，從而增強茶企網絡營銷的道德競爭力，在企業形象方面具有積極意義。

2 茶葉網絡營銷中的倫理問題

2.1 具體表現

網絡營銷作為一種基于互聯網的新型營銷手段，在其運作過程中往往會出現倫理失范的問題：其一，失德營銷行為時有發生。網絡營銷依托的是互聯網，因此沒有面對面的檢驗環節，這給一小部分企業提供了失德行為空間。比如說，小部分茶企對產品信息進行虛假宣傳，隨意捏造茶葉產品的功效；再比如一小部分茶企設置欺騙性定價，惡意制定虛高價格并將其作為“精品茶葉”進行售賣。其二，消費者權益更容易受到無形的侵害。互聯網具有開放型、虛擬性等特征，因此互聯網中的消費者權益往往在無形之中會受到各種形式的侵害。比如說，小部分茶葉為了實現精準營銷，向不法分子購買網絡用戶信息，并據此在網絡上肆意打擾消費者私人生活，以上行為便是侵犯消費者隱私權的集中表現。其三，消費者的網絡需求易被營銷行為干擾。當前，微信、微博等網絡平臺上充斥著各種“營銷號”，這些營銷號表面上與個人用戶無異，實際上皆為各企業安排在網絡上的“軟廣告”端口。一些茶企營銷號利用微信、微博用戶對知識、情感等方面的需求，故意打造相關內容博取關注，而當用戶足夠時，便開始對用戶進行廣告營銷。對于網絡用戶來說，這顯然是一種失德行為。

2.2 問題成因

首先，網絡技術和社會道德水平并未處于同一發展線上，社會道德水平明顯落后于網絡技術的發展。網絡環境與現實生活的差異之大不言而喻。在現實生活中，企業的行為有著法律和約定俗成的道德規范進行約束，而在虛擬的網絡世界中，不論是企業還是個人，都被網絡形成的屏障包裹著，他們的行為成本更低，因此往往更容易做出各種不道德、反倫理的行為。其次，小部分茶企的道德意識較為薄弱，未能意識到營銷行為的倫理性。茶企網絡營銷行為是企業行為，因此網絡營銷出現倫理問題，深層次原因在于茶企整體道德意識不足。比如說，我國多數茶企缺乏正確的倫理觀念指導；部分中小型茶葉企業的長遠經營意識不夠，過于看重經濟效益和資本積累，忽視了長遠發展和信譽積累；甚至還有小部分茶企的領導人和管理層道德冷漠，社會責任感缺失嚴重，營銷決策嚴重忽視道德約束。除了以上原因之外，我國網絡營銷外部監管環境不夠完善、消費者維權難等問題，也是網絡營銷倫理問題出現的重要原因。

2.3 不良后果

茶葉網絡營銷倫理問題的后果是多方面的，并且危害性較大。一方面，茶葉網絡營銷倫理問題嚴重損害了消費者的權益，容易引發網絡社會對茶企網絡營銷的嚴重不滿。以“微信賣茶女”為例，近年來，微信上出現了大量以“都市白領女性回農村采茶”為噱頭的營銷號，這些營銷號將自己“打扮”成都市女性，大量添加微信用戶，并用捏造的故事吸取用戶同情心，從而達成茶葉銷售目的。該事件嚴重敗壞了網絡風氣，對網絡用戶的經濟、情感等方面造成影響，引發了網絡社會的嚴重不滿。另一方面，茶葉網絡營銷倫理問題直接破壞了茶企甚至茶行業形象，對整個茶行業的發展造成了影響。茶葉網絡營銷失德問題被曝光后，茶企的形象將會受到嚴重打擊，市場信譽將會大打折扣，對后續經營造成影響，而且從長遠看來也會對茶行業發展造成阻礙，拖累了整個行業向好發展的步伐。

3 茶葉網絡營銷倫理問題的解決對策

3.1 發揮政府部門的宏觀調控作用

要控制茶葉網絡營銷倫理問題，首選是要對其網絡營銷做出法律規范。因此法律即為道德底線，道德的實現需要法律法規的保障。因此，政府相關部門和國家相關機構應當積極發揮網絡營銷倫理建設中的作用。首先，我國應當盡快修訂各相關法律，比如《廣告法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》《合同法》《價格法》等等，將網絡營銷行為納入上述法律法規之中，明確好網絡營銷的“權”與“責”，從而讓網絡營銷行為的實施和后續發展都處于法律法規體系之下。其次，政府部門還需要加強網絡營銷倫理相關教育宣傳工作。網絡營銷倫理建設是一項長期性工作，需要政府部門長期進行宣傳與引導。比如各地政府部門可以定時定期與當地商會聯合舉辦網絡營銷專題交流會，還可以在大量基礎性經濟建設活動中滲透網絡營銷倫理觀念，讓正確價值觀深入包括茶企在內的網絡企業。

3.2 跟進信用平臺建設，發揮輿論監督作用

我國還需要繼續跟進信用平臺建設，尤其注重網絡企業的信用信息查詢系統建設。信用平臺主要是用來查詢某企業基本征信信息、企業經營信息和企業法人相關信息。通過信用平臺建設和配套的信息公開制度，茶企的經營信息可以被及時記錄和查看，這對茶企網絡營銷行為產生了一定的約束。另外，在網絡時代下，要想對茶企網絡營銷倫理問題快速把控，還需要網絡用戶的輿論監督。以各大電商平臺為例，商家售賣的商品都有對應的賣家評價信息，如維保服務質量、物流服務質量等方面的評價，這實際上便是消費者行使輿論監督的一種形式。對于茶企的網絡營銷來說，網絡用戶的輿論是揭露、否定和批評其道德失范營銷行為的重要力量，在促使茶企改變營銷觀念、自覺遵守社會道德方面具有重要作用。

3.3 加強茶企經營管理水平，發揮“茶協”自律作用

茶企的網絡營銷行為根本上是一種企業經營行為，如果網絡營銷行為明顯“失德”、不符倫理，明顯是茶企的經營思路出現了問題。實際上，我國茶企整體經營水平并不高，網絡營銷行為質量難以保障。為此，各地經管部門應當加強中小企業經營者的相關培訓，利用相關課程使茶企經營者樹立正確的經營理念和思路，實現科學管理企業，促進企業良好經營形象的形成。另外，各地茶葉行業協會也應當積極承擔起維持行業形象的職責，建立起完善的行業信用系統，集合本地茶企共同制定倫理章程，并以此為依據約束本地茶企的網絡營銷行為。

3.4 推進茶企道德建設，全面提升倫理水平

我國茶企多為中小型民營或私營企業，其運營權一般集中在企業主手中，營銷行為一般由這些企業主決策。因此，這部分企業主或者行為決策領導的道德觀念會在一定程度上影響其網絡營銷行為的道德水平。基于此，我國茶企領導層應當認識到企業營銷行為決策者道德意識的重要性，自覺在企業內部開展道德意識培養工作，著重要求營銷相關人員自覺進行道德教育。此外，茶企也應當盡快加強企業道德文化建設，并將營銷倫理建設作為企業文化建設的重要內容，利用企業文化全面提升本企業員工道德水平，最終形成良好的企業倫理戰略，為企業網絡營銷行為的合法、合規、合理以及合乎道德提供重要指引。