網絡經濟時代中小企業營銷管理模式創新研究

王春暉 周亞婷

【摘 ?要】營銷管理是企業經營管理的重要組成部分，營銷管理模式是影響企業發展的重要因素。在信息化時代，網絡經濟的飛速發展為中小企業營銷管理模式的創新提供了全新的契機。論文對目前中小企業營銷管理模式存在的共性問題進行分析，提出網絡經濟時代背景下中小企業營銷管理模式的創新路徑，以期為中小企業的經營決策提供參考。

【Abstract】Marketing management is an important part of enterprise business management， and marketing management mode is an important factor affecting enterprise development. In the informatization era， the rapid development of network economy provides a new opportunity for the innovation of marketing management mode of small and medium-sized enterprises. This paper analyzes the common problems existing in the current marketing management mode of small and medium-sized enterprises， and puts forward the innovation paths of marketing management mode of small and medium-sized enterprises under the background of network economy era， so as to provide a reference for the management decision-making of small and medium-sized enterprises.

【關鍵詞】網絡經濟時代;中小企業;營銷管理模式;創新路徑

【Keywords】network economy era; small and medium-sized enterprises; marketing management mode; innovation paths

【中圖分類號】F276.3;F713.36 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2021）12-0076-03

1 引言

改革開放以來，我國企業的數量以前所未有的速度增長，不斷涌現的企業引發了同行業企業間日益激烈的競爭。營銷管理是企業樹立營銷理念、制定營銷組合、實施營銷方案、滿足消費者需求和企業利益的動態的、系統的管理過程。營銷管理是企業經營管理的重要組成部分，營銷管理模式是影響企業發展的重要因素。隨著信息化時代的到來，網絡的飛速發展為經濟形式提供了更多的可能，也為中小企業營銷管理模式的創新提供了平臺。相比于大型企業，中小企業在資金、人才、技術諸多方面都處于劣勢，因此，更需要在戰略層面上做好發展規劃，找到自身的獨特優勢，從而在激烈的行業競爭中立于不敗之地。企業營銷管理模式的創新首先要對市場進行充分的調研;其次對自身的營銷管理模式進行反思和革新，從而建立科學合理的營銷管理模式。

2 網絡經濟時代中小企業營銷管理模式創新的意義

營銷管理模式的目標是為企業發展提供服務，企業最初的營銷目的是贏得行業內部的競爭，因此，早期的企業營銷管理模式的核心在于競爭，也就是通過分析企業自身的特點以及同行業中其他企業的相關信息，找到自身在行業競爭中的優勢并有效發揮，使企業能夠在行業競爭中脫穎而出。這一思路的根本在于行業資源的有限性，企業只有通過與同行業其他企業競爭才能獲得經濟效益。隨著時代的發展，科技進步引發了整體營銷環境的變化。企業不必通過擠壓其他企業的市場份額獲取利益，即在競爭上并非具有完全的排他性。通過自身體制的革新，企業同樣可以獲得更多的經濟效益。因此，企業營銷模式逐漸從競爭模式轉變為構建模式，即通過構建更加科學合理的營銷模式來提高企業的整體經營水平[1]。

隨著網絡經濟時代的到來，中小企業面臨全新的機遇和挑戰。網絡經濟時代背景下中小企業的營銷管理模式，受到資本、技術等方面的限制更少，因而更具靈活性。2001年我國加入WTO后，中小企業不僅要應對國內激烈的行業競爭，還須面臨國際更為嚴峻的行業競爭的考驗。因此，中小企業必須通過創新自身營銷管理模式，不斷提高核心競爭力，從而在激烈的行業競爭中立于不敗之地，反之則有可能面臨被行業淘汰的危險。

3 網絡經濟時代中小企業營銷管理模式存在的問題

3.1 營銷管理觀念存在局限性

對于營銷管理模式在企業發展中的重要作用，中小企業已經普遍形成了共識。然而在如何構建最有利于企業發展的營銷管理模式這一問題上，中小企業的觀念往往存在局限性，主要體現在以下3個方面：

第一，觀念落后。許多中小企業對營銷的認知還停留在由銷售人員進行推薦和宣傳的層面，對網絡經濟時代的新型營銷模式知之甚少。傳統的營銷工作重點在于根據市場需求提供優質的產品，提高產品的銷售率。這種觀念的起因是對于網絡經濟缺乏應有的認知，不利于企業建立符合時代需求的營銷模式。

第二，觀點片面。雖然許多中小企業認識到營銷是為消費者提供其所需要的產品或服務，但是忽略了對行業整體情況和市場需求的深入調研。對行業發展動向沒有準確的把握，往往會導致產品的更新迭代方向與行業需求存在偏差，最終喪失市場競爭力。

第三，目光短淺。中小企業管理者通常只注重行業當前的需求，而忽視行業發展的趨勢，這種錯誤觀念不利于企業的長遠發展。行業雖然處于不斷變化之中，但存在整體的發展趨勢。若企業管理者對行業發展趨勢視而不見，則很難適應行業的變化。

3.2 營銷管理模式缺乏科學性

網絡經濟時代營銷管理模式的構建需要中小企業深入開展行業調研，對收集的信息和數據進行整理和分析，對未來行業發展形勢進行準確的判斷。然而許多中小企業管理者并沒有通過調研了解未來行業發展趨勢，營銷決策更多的是基于一己之見，而非精確的數據分析，從而增加了決策失敗的風險。有些中小企業管理者即使了解行業調研的重要性，在開展行業調研時也存在以下問題：一是企業市場調研人才匱乏，調研能力不足，調研方法單一，對于收集的資料和信息不知道如何處理和運用，從而無法實現調研的目的;二是只注重行業局部情況的調研，而忽視對行業整體情況的研究。例如，企業重視的是對產品的定價、銷售渠道等單筆訂單的數據分析，卻疏忽了對行業整體需求、消費者反饋等情況的調研。

3.3 營銷管理模式缺乏統籌性

企業可以通過市場需求分析，結合自身的特點和優勢制定適宜的營銷管理策略，如通過營銷激發市場對某一產品的需求，從而達到銷售產品的目的。當前，許多中小企業營銷管理模式存在的問題是缺乏統籌性，只是根據市場需求被動地提供產品、開展營銷活動。雖然有些中小企業制定了長期營銷戰略，但忽略了網絡經濟時代消費者需求的變化，仍然沿用面對面、打電話、上門等傳統的營銷方式。這些傳統營銷方式相比于網絡營銷不但成本高而且效果差，浪費了大量的人力和時間卻沒有實現銷量的大幅度提升。一些中小企業的營銷管理模式是由銷售人員主導制定的，銷售人員對于企業的整體狀況缺乏全面的了解，很難通過統籌考慮各方面的因素制定最有利于企業發展的營銷模式。銷售人員往往只看重短期的營銷效果，而忽視行業長期的發展趨勢。從企業長期發展來看，這樣的營銷管理模式將會使企業錯失行業發展的機遇，最終導致企業的淘汰[2]。

3.4 營銷管理模式違背誠信原則

誠信不僅僅是一種道德規范，也能為企業帶來經濟效益。個別企業一味追求短期的經濟利益，逾越了誠信經營的紅線，在營銷過程中通過虛假宣傳、以次充好、過度包裝等方式欺騙消費者，以謀求更大的經濟利益。從短期的效益上來看，產品銷量得到了快速的增長，但是這種不道德甚至違法的行為嚴重損害了企業的公眾形象，企業必將失去消費者的信任。對于消費者來說，他們通過網絡購買的產品如果出現質量問題，維權成本高且難度大，因此，他們在選購產品時格外重視產品的口碑。如果企業的營銷模式違背了誠信原則，就會大大影響產品在網絡上的口碑，最終導致消費者拒絕選擇企業相關的產品。而企業信譽一旦受損，將很難修復。消費者在購買虛假宣傳、質量低劣的產品后，不但蒙受了經濟損失，甚至可能遭受安全、健康方面的危害。這種嚴重的后果使得消費者不會再次選擇失信企業，長此以往，企業積累的客戶就會由于信任危機而逐漸流失，不利于企業的長期發展。誠信經營是企業發展的根基，因此，中小企業在營銷管理過程中一定要重視維護自身的信譽。

4 網絡經濟時代中小企業營銷管理模式創新的路徑

4.1 轉變營銷管理觀念

企業的市場營銷觀念經歷了從生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念到社會市場營銷觀念5個階段的演變過程，但是許多中小企業還在奉行傳統的生產觀念、產品觀念、推銷觀念。在當今網絡經濟時代，企業管理者的營銷管理觀念要向以消費者為中心的市場營銷觀念和以社會長遠利益為中心的社會營銷觀念轉變，正確處理企業、社會和顧客三方的利益關系。在發展初期中小企業通常采用低價策略打入市場，迅速占領市場份額，以快速獲取客戶的認可。這種銷售策略存在企業不能通過低價銷售獲得足夠的經濟利潤，甚至導致企業虧損的弊端。因此，企業需要及時轉變營銷觀念，在穩定客戶群體之后，為客戶提供更加優質的高價產品。為了讓客戶接受產品價格，需要提供相對應的產品配套服務[3]。例如，為客戶提供一對一的售前售后服務、專業化的配送服務，通過提供優質、高效、全方位的服務提高產品的溢價，從而保證企業的利潤。中小企業的營銷決策既要通過滿足消費者的需求獲取營銷效益，還要兼顧消費者和社會的長遠利益，將消費者和社會的長期福利作為企業的責任和目標。

4.2 組建專業營銷團隊

營銷管理、網站建設、數據分析均要求企業具備相關的人才和技術，因此，中小企業營銷管理模式的創新需要加大管理和技術人才的引進和培養力度，組建一支專業化的營銷團隊。組建營銷團隊可以通過“引進+培養”的方式進行，既可通過直接招聘具備相關工作經驗、知識和技能的人才，也可讓企業現有的員工通過合理的、規范的意識培訓、知識培訓和技能培訓轉型為團隊成員。意識培訓包括競爭意識、危機意識、發展意識、團隊精神等內容;技能培訓包括銷售技巧、談判技巧、信息技術等內容;知識培訓包括企業文化、企業制度、產品培訓。此外，打造專業化營銷團隊還需要建立合理的薪酬和績效考核制度，將企業的發展目標和員工個人的發展目標有機地結合起來，力求個人與團隊共同進步。

4.3 優化網絡推廣策略

隨著新媒體的介入、電子商務的飛速發展和新時代消費風尚的興起，產品推廣由實體店、電話、郵件等傳統模式逐步向淘寶、京東、當當網、拼多多、阿里巴巴國際站、亞馬遜、速賣通、eBay、Wish等國內或跨境電商平臺的新型模式轉變。網絡推廣是指企業通過網站、APP、小程序等以互聯網為載體的平臺將企業產品或服務展現給網民的廣告方式。中小企業應當充分利用新媒體時代網絡推廣的個性化、多樣性、交互性、及時性的優勢來推廣產品。許多中小型企業在初創階段通過低成本的網絡推廣達到了提高品牌知名度的目的，并根據自身的特點制定了適宜的推廣策略，取得了一定的成效。制定網站推廣策略首先要深入了解企業產品，合理定位目標群體和推廣方式;其次了解競爭對手的產品以及推廣方式，知己知彼，百戰不殆;最后要善于分析網絡后臺數據，了解消費者的性別年齡、消費水平、行為特征、地域文化，定期評估推廣效果，實現產品精準化、個性化、低成本的推送。

4.4 加強企業網站建設

中小企業相對于大型企業來說在資金、人才、技術方面往往處于劣勢，因此，中小企業網站建設的重點在于如何在保證網站運行效果的情況下，最大限度地降低企業成本。目前，許多中小企業網站建設是通過外包給提供一站式服務的網絡公司來完成的，在一定程度上減少了企業對網絡專業人才和技術的投入。企業網站建設的目標是為客戶提供更好的服務，因此，網站建設應當遵循客戶至上原則，也就是將滿足客戶需求作為網站建設的最終目標。網站設計應基于客戶視角，讓網站更便于客戶操作。既要讓客戶通過網站獲取所需的產品信息，還要通過網站展現企業的良好形象。網站不僅可以作為提供服務的平臺，還可以作為企業宣傳的窗口[4]。網站建設只是企業進行網絡推廣的初期工作，更重要的是后期對網站的日常維護。如果網站疏于維護，可能導致產品信息過時、網站無法打開等問題，勢必影響客戶的使用體驗，進而影響客戶對于企業的信任。因此，只有加強網站建設，確保網站穩定高效地運行才能夠充分發揮網站的作用，達成企業的營銷目標。

4.5 開展企業網站評估

企業網站建設與運營是否達到預期效果，需要通過科學合理的評價指標體系進行評判。評價指標體系可分為總體運營、經營環境、營銷活動、用戶行為、客戶價值等多個維度。中小企業要定期開展網站評估工作，評估標準可以包括網站的訪問量、停留時長、客戶互動時間、客戶滿意度等內容，并對這些內容進行量化分析[5]。通過網站評估，一方面企業可以了解網站的運營狀況，發現問題及時整改，提高企業的信息化水平;另一方面通過網站消費者的訪問、瀏覽、注冊、下單等行為特征以及銷售數據分析網站運營情況，在此基礎上使企業了解市場和消費者反饋，從而有針對性地優化產品，使產品更加符合市場需求，只有這樣才能在激烈的行業競爭中獲得成功。

5 結語

營銷管理模式作為企業經營管理的重要組成部分，對于中小企業的成功發揮了至關重要的作用。在網絡經濟時代背景下，中小企業的營銷管理觀念存在局限性、營銷管理模式缺乏科學性和統籌性、營銷管理模式違背誠信原則等問題還普遍存在。中小企業應當順應時代發展，通過轉變營銷管理觀念、組建專業營銷團隊、優化網絡推廣策略、加強企業網站建設、開展企業網站評估等方式創新營銷管理模式，不斷提高企業在網絡經濟時代的營銷能力，進而在日益激烈的行業競爭中脫穎而出。

【參考文獻】

【1】孫紅娟.網絡經濟下的中小企業營銷戰略管理研究[D].青島：中國石油大學（華東），2012.

【2】吳小艷.互聯網時代中小企業的網絡營銷戰略[J].武漢理工大學學報（信息與管理工程版），2004（6）：99-102.

【3】梁佳宇.中小企業網絡營銷新特點與新策略研究[J].中國商貿，2013（31）：81-82.

【4】易星辰.淺談我國中小企業及個人網絡營銷戰略發展措施[J].中外企業家，2012（14）：78.

【5】吳昊.我國中小企業網絡營銷發展中若干問題的分析[J].新財經（理論版），2010（6）：76.