旅游微電影《心靈之旅》的情感營銷研究

2021-12-08 13:12:25胡新鑫趙亮陳韓玉趙美怡韓為一劉翔楠

快樂學習報·教師周刊 2021年23期

胡新鑫　趙亮　陳韓玉　趙美怡　韓為一　劉翔楠

摘要：旅游微電影作為一種新興的情感營銷方式，正逐步被旅游者所熟知，因其具備制作成本低、周期短、投放快等優勢特點也被越來越多的旅游目的地和旅游企業所采用。本文介紹了旅游微電影的發展現狀、優勢、特點，并運用扎根理論法，基于不同的理論基礎結合《心靈之旅》微電影實例，對微電影的故事情節進行分析描述，以及對旅游微電影中蘊含的情感進行總結和歸納，進而就旅游微電影為觀賞者帶來了怎樣的情感認知展開一系列說明。最后總結當今旅游微電影存在的問題，并針對問題提出相關解決對策，更好的推動旅游業發展。

關鍵詞：旅游微電影;情感認知;情感理論

一、旅游微電影概況

在互聯網時代的今天媒介信息泛濫，作為潛在游客的受眾群體時常處于“信息過載”之中，極少能夠去深入了解某一旅游目的地，更易受到旅游視頻傳播的影響，因此微電影在旅游營銷中的作用日益重要。

（一）旅游微電影特點及優勢

旅游微電影本質上屬于營銷性微電影，是指旅游目的地政府、企業等以提高知名度和加大宣傳為主要目的，根據自身資源定制拍攝的具有“微時長”、“微投資”、“微情節”的視頻短片。旅游微電影之所以能在網絡上迅速擁有較高的點擊量，是因為其在營銷上有許多新穎之處：

1.微成本微制作周期便于推廣

相比商業電影的大量資金投入，微電影投資小，行程短、拍攝難度小、且拍攝、后期編輯也更加容易。

2.微時間符合受眾的時間需求

旅游微電影故事情節內容完整，播放時長短，便于在各種新媒體平臺上播放、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的，這也符合現代都市人群碎片化的時間需求。

3.合理的營銷投放途徑

目前，旅游微電影主要見于大型網絡視頻網站，如優酷網、土豆網、奇藝高清等。除此之外，在公交、地鐵等移動媒體終端上也有投放，充分利用了受眾群體所接觸的媒體平臺，這也是微電影在營銷手段上的成功之處。

4.開創情感營銷新格局

旅游微電影注重通過情感交流和心理溝通來加強消費者對產品的信賴和喜愛，進而形成消費偏好，影片中恰如其分的融入情感因素，將旅游品牌中所包含的價值觀、文化觀、審美觀傳遞給消費者，使其對旅游產品的理念有更為深入的了解。

（二）旅游微電影的發展現狀

目前國內，隨著科學技術以及影視行業的發展，旅游微電影取得了一定的發展成果，根據投資主體的不同可分為：旅游目的地微電影、旅游企業微電影;根據微電影主題不同可分為：情感主題、美食主題、其他主題類。通過優酷視頻、愛奇藝、騰訊視頻等國內各大視頻網站的發布以及觀看瀏覽次數可看出，旅游微電影的發展非常迅速，且具有一定的優勢。如由千島湖旅游集團自編自導自演，自行拍攝的旅游微電影《為愛尖叫》，在全網突破200萬播放量;2012年，由四川省旅游局與《中國國家旅游》傾力打造出《愛，在四川》系列旅游微電影，引領觀眾領略“天府四川，熊貓故鄉”的獨特魅力，受到了積極的反響，點擊量不斷攀升，累計突破了3600萬的觀看量，視頻瞬間在網絡平臺走紅，從而掀起了旅游微電影發展的浪潮。

二、基于理論——剖析旅游微電影內涵情感

一部好的旅游微電影能夠準確的將目的地的風土人情、民俗文化、風景特色呈現出來，通過視覺上的呈現，令觀者產生心靈上的共鳴，激發觀者內心情感，從而使得傳播效果更加廣泛，提高了旅游目的地的知名度，推動了旅游目的地的發展。在此，本文以《心靈之旅》為例，剖析旅游微電影的情感內涵。

（一）內容概述

開頭簡述了隆德縣古樸的建筑特色：磚土結構的房屋，被列為非物質文化遺產的繪畫、剪紙藝術。古樸的生活氣息不禁喚起了周建軍的童年記憶，也令觀者有所共鳴。劇中還介紹了寧夏傳統戲劇——秦腔，粗獷豪放而又極具濃厚生活氣息的表演，引起了音樂人周建軍的深思，表達了寧夏人民對傳統文化的薪火相傳以及不斷創新的發展歷程，通過架起聽覺上的橋梁，實現了情感上的共鳴。

影片中隨著朱甜甜的步伐，帶觀者領略了雄偉壯闊的賀蘭山脈、中國游牧民族的藝術走廊——賀蘭山巖畫，第一視角的拍攝角度，使得熒幕前的觀者身臨其境，為觀者留下了無限的遐想空間。

（二）理論剖析

1.地方理論

地方理論——認為地方是一種時空精神的構建，通過人地之間的交互，地方不再是一個空間尺度，還包含了人賦予地方的特殊含義，更具社會意義。在人與地方的接觸中，地方一旦超過了空間位置的概念，人地關系即地方空間的主要關系，變化為文化認知的單元，如地方依戀、地方感、地方性等與地方有關的概念。本影片在地方理論的指導下，描述了寧夏對歸國青年的特殊意義，以及周建軍對家鄉的情懷，人地之間深厚的情感聯結，這種情感渲染著整部影片，在一定程度上感染著屏幕前的觀者，影響著潛在消費者的決策。

2.認知—情感—行為理論

認知—情感—行為理論貫穿整部影片，此理論認為情感在個人行為意愿中有著重要的指導作用，不容被忽視，且不同類型的情感對行為有著不同的作用。隨著認知—情感—行為理論的發展，感知被視為中間變量發揮作用，情感和感知相互影響，對個體行為意愿產生作用，最終對個體行為產生影響。本影片用淳樸的畫面、寫實的拍攝手法，向觀者傳遞著最真實的情感。影片中幾個片段簡短的記述了寧夏人民的生活狀態，卻將寧夏人民的豪放、無拘無束、樸實刻畫得淋漓盡致，將這種最真實的情感傳遞給熒幕前的觀者，引起觀者的共鳴。其中對西北菜以及吳忠早茶的描述片段，讓觀者通過視覺上、聽覺上的呈現來享受味覺與嗅覺上的盛宴，將感知的中介作用發揮到了極致，從而實現了感知與情感的交織，推動個體行為意愿的實現。

3.期望理論

本影片一改從前旅游微電影過于商業化的老套故事情節，巧妙地結合微電影的優勢，運用最真實的筆觸描繪出“塞上江南”的秀麗山河、風土人情，激起旅游者的旅行期望，又因其高度的真實性，保證了旅游者的期望值。將期望理論與影片巧妙結合，實現了旅游微電影本質上的營銷作用。

三、總結

旅游微電影依托互聯網平臺，憑借其自身的優勢快速興起，打破了傳統的營銷方式，推動旅游產業革新。但現如今，旅游微電影的發展過程中仍存在較多問題，仍需不斷探索研究，提升旅游微電影質量、注重情感表達、結合旅游情感理論，利用微電影新穎的傳播方式，將系統的理論生動的表達出來，豐富旅游微電影的內涵。一部好的旅游微電影，不僅要向觀者展示旅游目的地的秀美風景，還應向觀者傳遞其中蘊含的情感，提升旅游微電影營銷本的質作用，推動旅游營銷方式變革，激發潛在消費者的消費欲望，從而推動旅游行業的發展，為旅游行業帶來新的發展空間。

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