“云咖”品牌建設現狀與展望

楊妍 王奕 李丹桐 代正明 錢琳剛

摘 要：云南小粒種咖啡種植發展已有100多年歷史，獨特的地理、資源、環境等條件，形成了云南咖啡“濃而不苦、香而不烈、略帶果味”的特殊風味，備受全球咖啡市場青睞，云南咖啡產業逐步成長為云南高原特色農業產業的典型代表，成為中國參與全球市場競爭的重要農產品，“云南小粒咖啡”逐步被業內人士熟知。至今完成注冊中國國家地理標志保護產品的有“保山小粒咖啡”“德宏咖啡”“朱苦拉咖啡”“普洱咖啡”等，但作為代表云南咖啡品牌的“云南咖啡”或“云咖”至今尚未完成國家地理標志保護產品注冊和開展系統化創建，已阻礙了“云咖”品牌化發展。本文依照云南省相關規劃和行業使用的“云咖”名稱，將云南咖啡區域品牌稱為“云咖”，并對“云咖”未來品牌建設進行展望。

關鍵詞：“云咖”;品牌建設;發展歷程;品牌特色;未來展望

本文索引：楊妍，王奕，李丹桐，代正明，錢琳剛.<標題>[J].商展經濟，2021（22）：-046.

中圖分類號：F741 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.22.12

1 “云咖”品牌發展歷程

云南是中國大陸種植咖啡的起源地之一，經過近百年的積淀和40多年的規模化發展，已成為國內咖啡種植面積最大的區域，面積和產量均占98.5%以上。在長期的發展中形成了自身的特色，已經成為全球最優質咖啡產區之一，“云咖”品牌也迅速發展。本文認為，“云咖”品牌發展歷程可以分為4個階段，即探索期、復蘇期、培育期和發展期。

1.1 探索期（1952—1988年）

云南種植咖啡的歷史超過百年，起源的歷史節點為1892年的云南賓川“朱苦拉咖啡”，1952年開始在保山市小范圍試種，至1988年形成超過萬畝規模種植。在此期間，“保山小粒咖啡”初露頭角，獲得“潞江一號”“中國咖啡之冠”等稱號，卻并沒有形成品牌。

1.2 萌芽期（1988—2008年）

隨著雀巢（東美） 和思茅市合作擴大咖啡種植以及中國與UNDP咖啡合作項目的實施，促進了云南咖啡的種植，云南咖啡品牌進入萌芽階段。此期間，“保山小粒咖啡”獲中國農業博覽會最高獎——銀質獎，1993年在世界咖啡評比大會上榮獲世界“尤里卡”金獎，為云南咖啡走向世界創立了先河。但由于國內對品牌的認知度普遍較低，加之市場推廣能力弱，咖啡市場上難以形成獨立有影響力的云南咖啡品牌。

1.3 培育期（2008—2013年）

2008年，隨著雀巢速溶咖啡在中國市場的大力推廣，中國咖啡消費理念得到快速普及，云南咖啡產業也隨著世界咖啡價格高漲的拉動，發展迅速，產業鏈條不斷完善。2010年，國家質監總局批準對“保山小粒咖啡”實施地理標志產品保護，云南咖啡品牌擁有了第一個正式注冊認證的地理標志保護產品。2012年，德宏后谷咖啡有限公司被認定為中國農業產業化龍頭企業，“后谷咖啡”成為我國首個咖啡行業“中國馳名商標”。2013年，“賓川朱苦拉咖啡”注冊“中國地理標志證明商標”，隨即，“普洱咖啡”“思茅咖啡”也先后獲得地理標志產品登記及證明商標注冊。

1.4 發展期（2014年至今）

通過各級政府部門的大力扶持和咖啡行業經營主體的迅速發展，云南咖啡產品品牌迅速成長，出現了后谷、朱苦拉、凌豐、白虎山、中咖、云潞、 僾尼、漫崖、北歸一大批優秀的咖啡品牌，其中“后谷咖啡”榮獲中國著名品牌、中國馳名商標、云南名牌等稱號。2014 年，國家質監總局批準普洱創建“全國咖啡產業知名品牌示范區”，同年，臨滄市成為“中國精品咖啡豆示范區”。2016年“普洱咖啡”獲“年度最受消費者喜愛的中國農產品區域公用品牌”。2017年云南省政府印發《關于咖啡產業發展的指導意見》提出“大力實施品牌戰略，全面提升‘云咖’品牌知名度、影響力和帶動力”。2018年云南省政府部署全力打造世界一流“綠色食品牌”工作，為“云咖”區域品牌的打造注入了強大的新動能。經過政府、公司、合作社、咖農等方面的不斷努力，在歷屆國際杯評比中成績斐然，云南咖啡正以卓越的品質刷新世界對云南咖啡的認識，“云咖”在競爭激烈的咖啡品牌市場中，越來越顯示出巨大的發展潛力和品牌化發展前景。

2 “云咖”品牌創建特色

2.1 持續提升品質，強化特點

2017年，云南省政府提出“品牌云咖”戰略，并出臺了云南咖啡產業發展規劃、創建綠色食品牌、培育綠色食品產業龍頭企業等政策，鼓勵農戶按要求規范化生產，調動企業進行優質咖啡科技研發的積極性，通過技術創新、提高品質來加快創建品牌，全省咖啡產業發展方向由量產到質產快速轉變，咖啡從業者注重生態綠色的高品質咖啡生產，從品種、栽培、管理、采摘、初加工等環節提高咖啡豆風味成分物質的積累、產品的品質和風味。全省建立了“兩檢一統”標準認證體系，使咖啡產品品質及安全獲得保障，從提高品質來推進 “云咖”品牌創建，進一步樹立了云南咖啡在國內外市場上的口碑和知名度。

2.2 強化品牌傳播，提升知名度

“云咖”品牌主要通過各相關部門、企業通過委托品牌策劃運營等機構完成宣傳工作。品牌策劃運營機構把“云咖”由商標形成品牌實體，并在各種大眾媒介對品牌的實體和相關信息進行傳播中發揮了重要作用。通過對品牌的宣傳提升知名度，增強消費者對“云咖”品牌的忠誠度。

2.3 建立品牌評選認證制度

除了申報全國性的農產品地理標志商標和產地認證，云南省還出臺了《云南省綠色食品“10大名品”評選管理辦法》《云南省綠色食品牌LOGO管理辦法（試行）》等品牌（包括咖啡）認證制度，作為品牌形象的認定標準，通過以上認證，確保了高品質發展，通過認定的咖啡企業可使用云南省“綠色食品牌”公共標志，形成了具有品牌效用的公共形象，提高了“云咖”對消費者的整體影響力。

3 “云咖”品牌建設中存在的問題

隨著人民生活水平的不斷提升及對咖啡文化了解程度的提高，國內消費者對咖啡的需求急劇上升，云南本土咖啡品牌也在快速成長。但在國內咖啡市場上，咖啡消費者更傾向于外資品牌，云南咖啡現有品牌的競爭力依然不足。長期以來，為迎合消費市場的喜好，云南咖啡被低價出口海外，許多國內咖啡企業再以高于原價數倍的價格進口被外商貼牌包裝后的云南咖啡。云南咖啡的低賣高買，產生了不利于本土咖啡品牌發展的局面，導致品牌雖多， 卻雜而不亮、發展艱難。

3.1 “云咖”尚未完成國家地理標志注冊認證

2020—2021年產季，全省咖啡種植面積10萬公頃，位列世界第13位，亞洲第4位，面積和產量均占全國的98.5%以上，咖啡豆及加工產品遠銷60多個國家和地區，成為云南出口創匯的主力產業，為創建“云咖”區域品牌奠定了堅實而強大的產業基礎。但作為代表云南咖啡的 “云咖”品牌尚未完成注冊認證，開展“云咖”品牌打造還缺乏重要一環。

3.2 現有品牌經營組織化程度低，市場競爭力弱

云南咖啡生產企業規模較小，經營分散，以“保山小粒咖啡”“后谷咖啡”“普洱咖啡”等在咖啡市場中已形成一個具有整體影響力的公共區域品牌，品牌可供區域內眾多中小型咖啡經營主體共同使用。但規模小且分散的咖農經營者為降低品牌經營成本，更偏向于使用公共區域品牌，導致現有咖啡區域品牌的參與主體過多，建設環節鏈條長，每一個環節都可能影響品牌形象，而區域品牌由于相應的管理機構和管制措施亟待完善，極易出現品牌連帶危機，制約了品牌創建。

3.3 產品品牌的創建力度不夠，品牌個性不突出

咖啡市場發展空間廣闊，但競爭激烈，對于產品品牌的甄別性要求非常高。云南咖啡主產區集中在保山、普洱、德宏、臨滄、西雙版納5個州市。這些州市種植的咖啡產品具有較高的相似性，各地現有咖啡產品品牌并沒有實力與國際咖啡巨頭拼“品牌認知度”。加之咖啡企業對品牌核心價值重視不夠，品牌本土元素凸顯不夠，在與國外咖啡品牌的競爭中，市場影響力劣勢明顯，往往只能通過低價或降價來銷售。

3.4 品牌延伸過度，與消費市場不匹配

云南的咖啡品牌企業既沒有堅持大單品一致化風格，又沒有把大單品、品牌核心價值做深做透的運營能力，而是一味模仿，產品優勢不明顯，產品核心形象模糊，無法有效占據消費者心智，因而無法適應市場競爭，尤其是無法抗衡國際化競爭。

4 “云咖”品牌建設展望

4.1 注冊“云咖”農產品地理標志保護產品

在云南省政府的主導和統一部署下，整合品牌資源，高位推進，由農業部門具體辦理，充分調動全省咖啡生產、貿易、加工等企業主體和科研、教學、質檢等社會機構力量積極參與支持，形成強大合力，委托省咖啡行業協會組織力量主辦相關注冊認證申報工作，加快“云咖”區域公用品牌打造和品牌化運營。

4.2 精準定位“云咖”品牌

作為中國最大的咖啡生產地，云南咖啡產業和“云咖”品牌是中國咖啡的代表，站在主動參與和融入全球咖啡市場競爭的高度，把“云咖”品牌定位為 “中國咖啡”。統一思想認識，從國家層面重視和推動“云咖”品牌創建，打造“中國第一、世界知名”的中國咖啡品牌。以創建云南“綠色食品牌”中魅力獨特的“云咖”區域公用品牌為主干，企業品牌和產品品牌為重點的品牌體系，大力培育重點龍頭企業和知名產品品牌，打造“區域品牌、產品品牌和企業品牌三合一”的中國咖啡全球知名品牌。

4.3 持續提升品質，夯實品牌基礎，增強核心競爭力

大力推進品種培優、品質提升、標準化生產發展策略，強化科技創新對產業和品牌的支撐，穩步擴大精品、有機咖啡占比，持續提升云南咖啡產業“小而美、小而精、小而優”的顯著特征;實施全生態種養、全品類定標、全過程追溯和全覆蓋檢測的質量控制措施，加強投入品管控，做好生產過程和加工質量控制，全方位、多層次推進“云咖”品質穩定，增強品牌競爭實力。

4.4 提升品牌形象

云南咖啡是中國咖啡走向世界的代表，夯實“云咖”形象對中國咖啡產業發展尤為重要。多年來，云南省各級政府、社會組織、科研院所以及企業共同舉辦的云南咖啡生豆、沖煮、烘焙等大賽及專業論壇，使得“云咖”品牌發展又向前邁進一步。云南咖啡產業宣傳片—— 《光榮與夢想》和中國咖啡景頗族早期引種史考片—— 《彩云深處的呼喚》的上映，受到社會各界的關注，也吸引著全球越來越多的目光，直接促進了其銷量的急速提高。因此，云南咖啡產業發展應努力打造“稀缺性價值”的咖啡豆，塑造“云咖”優質、健康品牌形象，抓住新疫情時期國人咖啡消費增長迅速的機遇，提升“云咖”品牌傳播實效，進一步擴大知名度，引領“云咖”走向國際市場，參與全球競爭，特別是吸引更多國人消費云南咖啡，同時大力提高國內的消費占比。

4.5 以咖啡文化的繁榮推動品牌建設

云南咖啡的風味、歷史、個性等文化元素獨具特色，結合國內外消費者的精神和情感需求，深度挖掘生態優勢、種植歷史、咖啡與宗教及咖啡與少數民族文化融合等資源，講好歷史文化故事、云南咖啡歷史與宗教故事、咖啡愛情故事、咖啡創業故事等，培育魅力獨特的“云咖”文化，提高“云咖”品牌影響力。

參考文獻

張姮.日本“品牌農業”的農產品品牌建設研究[J].現代商業，2012（7）：98-99.

余文靜.云南咖啡產業：歷程·成效·問題·策略[J].中共云南省委黨校學報.2017，18（5）：111-115.

代正明，杜剛，毛昭慶.云南小粒咖啡品牌建設現狀與發展對策[J].中國熱帶農業，2018，5（84）：11-13+18.

張捷華.云南省咖啡品牌建設戰略探析[J].商場現代化，2019（21）：26-27.

李榮福，王海燕，陳明文.中國咖啡產業經濟問題研究（2019）[M].北京：經濟出版社，2019.

云南精品咖啡產業發展之路：立足當下知難而進未來精彩可期[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/283662195_ 403729，2018-12-22.

徐會芳.營銷視角下寧夏農產品品牌策略研究[J].商展經濟，2021（6）：43-45.

李玉華，陳霆，覃秀珍，等.威寧苦蕎茶的品牌構建與傳播[J].商展經濟，2021（17）：46-50.