區域銷售體系構建及管理策略探討

張蔓蔓

（上海章牧化妝品（有限合伙），上海 210001）

區域銷售體系的構建直接影響區域銷售活動的穩步開展，這一體系不僅需要從政策的優化入手，還需要銷售經理發揮能動作用，對一整個銷售的流程、組織結構進行梳理。如果區域銷售體系處于一種雜亂無章的狀態，那么就很可能造成銷售人員的軍心渙散，導致區域客戶的流失。另外，有的企業在區域銷售體系的組織構建上較為簡單（具體可見圖1所示），對體系構建、管理工作的開展也會帶來不利的影響。

圖1 區域銷售體系的組織構建現狀圖

因此，企業在區域銷售的過程中應該提高對銷售體系在構建上的重視程度，從多個方面入手加以強化。本文從區域銷售體系建設的要點入手，認為應該制定具有針對性的市場策略，并從多個角度加以保障。

一、區域銷售體系構建策略

區域銷售體系在建設中需要根據不同的地區、不同的消費者群體，制定具有針對性的市場策略，具體需要從產品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略、傳播策略與公關策略等方面入手，同步實現銷售團隊在能力素養上的強化。

（一）區域產品策略的制定

區域銷售體系在產品策略上的制定必須滿足當地實際需求。在此過程中，需要銷售人員針對當地的消費者、實際情況進行專門的分析，從而提供適配且銷售得以保證的產品，盡量使得產品能夠符合市場的訴求，以此增強產品對消費者的吸引力度，在此基礎上拉動銷售量，保證產品的持續購買。同時，應該盡量保證產品的優質，盡可能營造可觀的利潤空間，使得每個環節的利潤需求得到滿足。

產品策略的制定可能是多個方面的，每個策略都需要保證彼此之間的配合程度，既需要發揮區域經營商的優勢，也可以借助現有的網絡產品策略，進一步實現區域鋪貨的目的，增強產品在區域內的影響力度，通過產品的組合銷售等不同方式提高對目標群體在消費上的拉動。

不僅如此，銷售人員應該對具體的區域進行調查與分析，保證產品與區域的高度復合，這樣才能為區域提供更具有特色、利潤更高的組合性產品，再通過在終端陳列上的優化，讓這些產品的組合性更高，能夠帶動包括強勢產品與一般產品的組合銷售。

（二）區域價格策略的制定

區域的價格策略制定同樣是一個復雜的過程，價格策略的合理性直接涉及這個價位的產品是否能夠對消費者產生一定的吸引力。通常情況下，針對一個區域不同消費層次的消費者，企業會提供檔次不同的產品，可將其分為高檔次高價格的、中檔次中價格的、低檔次低價格的。這些不同檔次的產品需要在價格上適當拉開，并且通過銷售團隊的介紹，讓消費者能夠認識到這些產品在檔次上的差異，從而產生購買的欲望。

根據產品檔次不同、定價的差異，其渠道費用也有著明顯的區別。比如，對于一些高檔的產品，應該給予銷售人員更多的回報與收益，使得他們的利益能夠得到進一步的滿足，這樣他們才能夠在銷售活動中有著更加突出良好的表現。

而對于一些區域內能夠一直保持穩定銷量的老產品，應該加強價格上的有效管控，維護價格的穩定性。而對于一些成熟期的產品，應該關注它們的走量態勢，加強對其在價格上的關注度。新上市的產品應該盡量能夠保證高價格、高利潤，提高對價格在管制上的關注程度，以此推進市場目標的實現。

（三）區域渠道策略的制定

區域銷售體系的構建與完善同樣需要渠道策略的支持，只有保證銷售渠道的優化，才能夠為區域銷售活動的開展注入更多的動力與支持。

對此，首先應該穩步推進區域銷售渠道的建設。在對不同產品進行分類的基礎上，穩定老產品、成熟產品的銷售渠道，盡量加強對一些重點渠道的關注度，以此來提高產品的銷售量。同時，還應該加強對區域內其他次重點、一般渠道的維護與開拓。比如，對于一些新上市的產品，應該強化核心渠道的建設與發展，實現對區域市場的激活，這樣才能實現銷售渠道的良性循環。

另外，目前在區域銷售體系構建的過程中，各個渠道的開拓與覆蓋也是極為重要的，不同渠道的鋪設不僅需要考慮到產品的價格與檔次，還需要根據不同的目標來選擇具體的側重點，通過對市場進行細分，進一步提高產品的市場占有率；可以通過對主流渠道的優化來達到組合銷售的目標，不斷提高產品的競爭力、終端的出貨效率；可以通過多個渠道的網絡化建設與拓展，加強對新品的推廣，并發揮補充渠道等不同渠道的優勢，推進產品銷售工作的穩步開展。

（四）區域推廣策略的制定

推廣策略的制定有利于區域內的消費者加強對品牌、產品、服務的認知，通過增強其市場宣傳力度來保證其市場占有率、競爭力。在這一過程中，首先需要保證高利驅動渠道推廣產品，即對渠道以高利潤進行驅動，通過不同的方式方法來為渠道的操作提供更加良好的空間，并通過毛利的提升增強產品的流轉效率。

另外，為了對區域內每一個經銷商或者是銷售人員進行激勵，應該通過較高的激勵進行驅動，通常可以采取進貨獎勵、終端鋪貨獎勵、折扣獎勵、實物獎勵等不同的方法，或者是通過有條件的月返、年返方式，進一步調動銷售人員的熱情。

不僅如此，還應該對現有的推廣方法進行創新，運用旅游獎勵、銷售培訓獎勵等創新式的策略達到有效的推廣。

（五）區域傳播策略的制定

區域傳播策略是開展銷售工作的重要支持，也是銷售體系構建中必不可少的環節。在傳播策略制定的過程中，必須保證傳播方式的多樣性，盡可能采用一些組合式的傳播策略。比如，在區域環境中就可以利用高空傳媒、區域媒體支持等不同的渠道開展立體化、同步化的操作；在終端傳播的過程中，就需要發揮銷售人員的優勢，在做到“多點陳列”的同時，通過包柱、店招等不同方式來進行推廣。

在區域的店內可以進行主題宣傳，尤其是在新品上市時，可以以新品作為主要傳播內容，進行促銷等相關活動的有效傳播，實現不同活動在方式、內容上的緊密配合，實現多方的聯動。

（六）區域公關策略的制定

區域公關策略是對區域內各種關系的維護，這需要經銷商、銷售人員能夠發揮自身的能動性與主動性，從而保證公關處理上的優勢。

對此，首先應該努力與區域行政機關、行業協會等主動打好關系，這樣才有助于日常銷售活動的穩步開展，為市場的操作提供更多的助力，以此來拓展多個不同的銷售渠道。

其次，在公共關系處理的過程中，還應該學會利用不同的事件，尤其是應該加強對熱點事件的捕捉與利用，在此基礎上開展事件營銷，進一步打開企業與產品的知名度，從而實現產品在區域范圍內的有效推廣，達到名利雙收的目的。

最后，還應該盡量結合發揮區域的特色，積極支持多種重要活動的有效開展，從而融入區域的主流圈之中，實現企業形象、品牌形象的推廣，從而提高產品在區域內的競爭力。

二、區域銷售體系的管理與發展

在構建完善區域銷售體系的過程中，不僅需要各個策略的支持，同時還需要體系在組織、管理、人力等多個方面提供源源不斷的支持，這樣才有利于銷售工作的穩步開展。對此，可以從以下幾個方面入手：

（一）提供強有力的組織保障

在區域銷售體系構建的過程中，銷售組織的合理設立直接決定了后續工作的穩步開展。對此，應該構建以區域經理為核心的強勢銷售團隊，并且提供充足的費用支持，以推進區域內銷售組織的高效運作。

強有力的組織保障不僅需要銷售經理發揮其應有的作用，同時還需要合理配置銷售人員，通過優選與培訓、激勵與考核，使得這些銷售人員能夠發揮自己的優勢，實現團隊效力的最大化。在此過程中，激勵機制的構建發揮著極為重要的作用，尤其是對于一些銷售人員而言，可以提高銷售業績的導向作用，適時調整底薪與獎金之間的關系，在給予銷售人員基礎生活保障的同時，能夠讓他們在銷售活動中有著更加出色良好的表現。

（二）強化銷售管理工作的開展

在構建區域銷售體系的過程中，應該對現有的銷售工作進行梳理，保證銷售管理的穩步開展。

對此，區域銷售過程中首先要強化表單的管理工作，對表單的填寫與上交等工作作出較為明確的要求，保證表單的準時性與準確性。為了了解區域一些銷售終端的實際運營情況，可以加強對終端的拜訪管理，通過增加拜訪的頻率、改善拜訪的方法與技巧，進一步改善拜訪的現狀。另外，在銷售管理工作上，還應該做好制度上的規范與優化，高效執行并落實現有的銷售管理政策，為銷售工作的開展注入源源不斷的動力。

（三）保證配送的及時性與規范性

在區域銷售的過程中，為了拉近與顧客之間的距離，對于訂單在配送與到達上的時效也有著較高的要求，需要與客戶、工廠之間保持持續性的、高效性的溝通與聯系。一旦與顧客確定訂單滯后，就應該盡快保證開單與發貨，保證自身在工作上的積極性與主動性、送貨的足量與足額，還應該與客戶確定貨物或者是商品的質量與數量，保證信息的上傳下達。

（四）合理使用銷售費用

區域銷售體系的構建不能缺少費用的支持，但是對于費用的使用應該有所劃分，保證區域重點、渠道重點、客戶重點與終端終點進行投入。同時，還應該加強對樣板市場、核心渠道、核心客戶、黃金終端的資金投入，不斷提高對重點市場、主流渠道、重點客戶、重點終端的關注程度，在增加投入的同時注重對次重點市場、一般渠道、次重點客戶等不同領域的關注與投入。

（五）注重銷售人才的培養與儲備

在區域市場上，如果要提高企業或者是品牌的競爭優勢，必須要注重銷售人才的培養，這樣才能實現對市場的維護與拓寬。對此，可以專門構建層次性、專業性較為明顯的銷售人才隊伍，為區域市場的發展注入源源不斷的人才力量。可以專門向區域提供一些銷售骨干，這些骨干不僅負責銷售的提升、市場的建設，同時還能面向區域內的銷售團隊專門開展培訓工作，使得銷售人員的整體素養能夠得到提升。不僅如此，在此重點市場還可以投入一些銷售人才，實現銷售市場的不斷壯大。在銷售人才培養的過程中，應該根據區域具體的銷售目標來設立隊伍培養的目標，確定區域銷售隊伍中需要的銷售人員、售后服務人員的數量、學歷、年齡等。另外為了調動這些銷售人員積極參與培訓、提升自我，還可以引入一定的營銷晉升機制，包括設立月度之星、年度評優等，讓新員工、老員工都能得到帶動。不僅如此，還應該構建系統性、整體性的培訓計劃，結合具體的區域銷售工作對年度、季度、月度計劃進行科學的安排與設置，這樣才能有針對性地對新入職的員工、復合型的銷售人才等進行分層培訓。為了滿足區域銷售體系構建的訴求，還需要對具體的培訓內容進行優化，不僅需要面向銷售人員加強對整個行業的分析，還應該加強他們對產品或者是服務的認知；既要幫助這些人員掌握豐富的業務知識、操作技能，還應該將培訓內容拓展到行業背景、企業文化、財務知識、個人修養、職業盛業規劃等方方面面，無形中增強員工對這份銷售工作的情感，讓區域銷售體系中的每一個成員在能力、素養、態度上都有著長足的發展。

（六）注重客戶良好關系的構建

為了實現區域市場的穩定，良好客戶關系的構建也尤為重要。傳統企業在區域客戶關系的管理上較為簡單，多只是側重于銷售過程中的服務，但是在售前、售后階段客戶關系的構建與管理往往是薄弱的，這對客戶關系的維護造成了消極負面的影響。對此，區域銷售體系應該加強對客戶信息的有效管理，及時統計意向客戶、深度接觸客戶、客戶主要聯系人等不同的信息，這樣不僅能夠提高工作的整體效率，還能避免遺漏項的出現，為提高后期銷售量打下良好的基礎。另外，在構建銷售體系的過程中，還應該通過現有的銷售信息，制定科學合理的銷售戰略，保證銷售政策的層層落實。通常情況下，銷售信息可以分為內部信息、外部信息等不同類型，在區域銷售體系構建完善的過程中，需要結合區域的實際情況，在客戶關系維系時積極利用現有的政策信息與競爭情況。不僅如此，還需要強化售后服務管理工作的開展，可以根據現有的售后管理辦法，豐富客戶反饋，提供銷售事件的解決方案，并且提供滿意度的調查，在建立客戶售后服務檔案的基礎上，根據客戶對產品或者是服務的使用情況，定期加強溝通聯系等工作，給予客戶必要的關心與愛護。

三、結論

區域銷售體系的構建與優化并不是一朝一夕，而是一個注重細節、不斷積累的過程，不僅需要發揮人員的作用，而且還需要提升對售前、售中、售后等環節的關注度，通過信息的把握、制度的支持等措施，對目前區域銷售工作開展的具體策略進行改善，讓企業或者是品牌在區域銷售中能夠保持良好的狀態與地位。