網(wǎng)絡(luò)零售，尋求靈活增長(zhǎng)

林蔓

我國(guó)已連續(xù)8年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售的成績(jī)單讓各方艷羨，也在一定程度上展現(xiàn)了國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的韌性與活力。不過(guò)，一方面是網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)額長(zhǎng)期穩(wěn)漲，一方面是互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，身處激烈競(jìng)爭(zhēng)中的電商平臺(tái)需要準(zhǔn)確找尋流量新洼地，打破流量天花板，以新服務(wù)、新模式、新舉措持續(xù)吸引消費(fèi)者。

成果與愿景

信息技術(shù)的快速發(fā)展與廣泛滲透，讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、線上消費(fèi)發(fā)展提速，更加便利的消費(fèi)使得市場(chǎng)規(guī)模得以擴(kuò)張。多年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)上零售額增速保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。即便遭遇疫情沖擊，去年與今年的態(tài)勢(shì)依然穩(wěn)定，數(shù)據(jù)顯示，前三季度，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)9.19萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)18.5%；今年前10個(gè)月，我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)14.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)23.7%。

10月26日，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委印發(fā)《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》（下簡(jiǎn)稱：《規(guī)劃》），目標(biāo)到2025年實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易額46萬(wàn)億元，全國(guó)網(wǎng)上零售額17萬(wàn)億元，相關(guān)從業(yè)人數(shù)達(dá)7000萬(wàn)。將《規(guī)劃》的各項(xiàng)指標(biāo)與現(xiàn)時(shí)數(shù)據(jù)對(duì)照，不難發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)領(lǐng)域被寄予厚望，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售等行業(yè)有積極利好作用。專(zhuān)家普遍認(rèn)可，《規(guī)劃》的助推力將事半功倍，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青指出，“消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物的習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)完成，吃、穿、住、行等各方面對(duì)線上購(gòu)物形成依賴性，同時(shí)在線上線下零售體系聯(lián)合的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)將繼續(xù)主動(dòng)謀求升級(jí)，成為電商發(fā)展的重要力量。”商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心宏觀消費(fèi)首席專(zhuān)家李政波認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展以及其間涌現(xiàn)出來(lái)的新模式、新業(yè)態(tài)可從提高效率、擴(kuò)展用戶和優(yōu)化體驗(yàn)等方面出發(fā)帶來(lái)啟示，“一是繼續(xù)加快數(shù)智賦能，破除阻礙消費(fèi)體制機(jī)制障礙，提高交易效率，降低交易成本。二是繼續(xù)加快推進(jìn)5G網(wǎng)絡(luò)、快遞到村、數(shù)字化人民幣等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，服務(wù)城鄉(xiāng)社區(qū)更多消費(fèi)群體。三是加強(qiáng)消費(fèi)需求變化分析，聚焦消費(fèi)者個(gè)性化、定制化和品質(zhì)化消費(fèi)需求，增強(qiáng)消費(fèi)意愿。”

電商平臺(tái)苦尋的流量洼地與突破方向里，農(nóng)村市場(chǎng)前景尤顯廣闊。2020年，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額1.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.9%；全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額4158.9億元，同比增長(zhǎng)26.2%。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部近日印發(fā)的《關(guān)于拓展農(nóng)業(yè)多種功能促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出，以發(fā)展農(nóng)村電商為重點(diǎn)拓寬商貿(mào)流通渠道，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)、科技交互聯(lián)動(dòng)，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈上中下游各類(lèi)主體，共建共享大數(shù)據(jù)平臺(tái)信息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，其具體包括4個(gè)方面，“一是培育農(nóng)村電商主體。在促進(jìn)工業(yè)品下鄉(xiāng)的同時(shí)更加聚焦服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品上行，大力發(fā)展電商末端服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。發(fā)展直播賣(mài)貨、助農(nóng)直播間、移動(dòng)菜籃子等新業(yè)態(tài)，培育農(nóng)民直播銷(xiāo)售員。二是打造農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。實(shí)施‘?dāng)?shù)商興農(nóng)，打造農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌，支持運(yùn)營(yíng)主體帶動(dòng)農(nóng)戶統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一銷(xiāo)售，構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的供應(yīng)鏈管理模式。三是建立運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系。培育零售電商、批發(fā)電商、分銷(xiāo)電商以及社交電商、直播電商等新模式。注重線下渠道維護(hù)，與休閑體驗(yàn)相結(jié)合，建設(shè)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品直營(yíng)店、體驗(yàn)區(qū)。四是強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管。積極探索利用現(xiàn)代信息技術(shù)的‘陽(yáng)光農(nóng)安智慧管理模式。支持產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)主體加強(qiáng)自我檢測(cè)、全過(guò)程追溯。”

風(fēng)口與創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)零售的風(fēng)口吹了多年，創(chuàng)新抑或求穩(wěn)等諸多舉措都為企業(yè)和品牌所用，為得都是將“最好的連接措施、最大的消費(fèi)市場(chǎng)、最全的供應(yīng)鏈”三者聚合，以此占據(jù)有利競(jìng)爭(zhēng)身位。

業(yè)界已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，近幾個(gè)月的商品零售市場(chǎng)，市場(chǎng)增量都來(lái)自網(wǎng)絡(luò)零售，市場(chǎng)存量還在大規(guī)模向網(wǎng)上遷移。江西省中小企業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展研究院院長(zhǎng)涂穎清認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售的廣被看好，零售業(yè)的寬度迭代，讓企業(yè)從對(duì)品類(lèi)的深度打磨到不斷拓展品類(lèi)多元成為可能，“要留住消費(fèi)者，將有效需求釋放，挖掘潛在需求，就要以消費(fèi)者為中心，打造企業(yè)獨(dú)特的甚至無(wú)法替代的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品能力，實(shí)現(xiàn)端到端全鏈路的服務(wù)。”

網(wǎng)絡(luò)零售時(shí)代也是大數(shù)據(jù)流量的分發(fā)時(shí)代，消費(fèi)者“發(fā)現(xiàn)-購(gòu)買(mǎi)”的開(kāi)環(huán)鏈已延伸為“發(fā)現(xiàn)-購(gòu)買(mǎi)-分享-發(fā)現(xiàn)”的完整閉環(huán)鏈，流量的結(jié)構(gòu)已然改變。媒介形態(tài)也從文本到圖文，又從圖文到視頻、音頻，在消費(fèi)者需求變化、零售技術(shù)的提升和商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程中，社交媒體深度參與商業(yè)和消費(fèi)者決策成為必然。此時(shí)，企業(yè)需要明晰自己的產(chǎn)品到底適合以哪種形態(tài)進(jìn)行展現(xiàn)、表達(dá)，留下深刻印象，挑起購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)售賣(mài)。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家毫不諱言，“做得很細(xì)的產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)適應(yīng)流量結(jié)構(gòu)的改變，以較小的花費(fèi)獲得精確的用戶流量，實(shí)現(xiàn)品牌形象的植入與產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售。”這就不難理解，為何越來(lái)越多的品牌和企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)自運(yùn)營(yíng)，以維護(hù)私域流量，最大化發(fā)揮引流效應(yīng)。很多品牌不惜親身下場(chǎng)，開(kāi)設(shè)自家的電商直播，蓋因直播間的真實(shí)性、互動(dòng)性可顯著提升消費(fèi)者體驗(yàn)。在直播電商的驅(qū)動(dòng)下，不僅是服裝、彩妝、飾品等行業(yè)，其他行業(yè)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)零售滲透率也有望進(jìn)一步上行。

與此同時(shí)，某些領(lǐng)域的消費(fèi)數(shù)額變化已經(jīng)引發(fā)企業(yè)更新銷(xiāo)售策略，比如家電行業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)線下為主的形勢(shì)已被改變，去年我國(guó)家電的線上渠道銷(xiāo)售額首次占比超過(guò)線下，今年以來(lái)家電銷(xiāo)售渠道的線上轉(zhuǎn)移態(tài)勢(shì)愈加明顯，線下的家電賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)營(yíng)店并非不火熱，但家電市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)滲透率持續(xù)飆升讓各方都有所動(dòng)作。

網(wǎng)絡(luò)零售時(shí)代還有一個(gè)極為可喜的變化是，隨著國(guó)外品牌、國(guó)內(nèi)品牌的曝光度同期增加，同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中消除了以往對(duì)國(guó)外品牌的“美好”“崇拜”濾鏡，國(guó)內(nèi)品牌不輸國(guó)外品牌、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更相信國(guó)內(nèi)品牌的時(shí)代已然來(lái)臨，大牌平替與國(guó)潮崛起即是消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的最好回應(yīng)，正視并致力于差異化，注重打造可持續(xù)的供應(yīng)鏈的國(guó)產(chǎn)品牌在網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)額中的占比驚人。