互聯網平臺壟斷與低質量陷阱

程 虹 王華星

一、引言

近年來，隨著互聯網平臺經濟迅速崛起，以電子商務渠道為代表的互聯網平臺創造了巨大的銷售奇跡。根據商務部電子商務司發布的《中國電子商務報告》，我國網上零售額由2011年0.78萬億元快速增長到2020年的11.76萬億元，年均增長率接近40%，其中2020年實物商品網上零售額為9.76萬億元，占社會消費品零售總額的比重達到24.9%，對社會消費品零售總額增長的貢獻率超過50%。目前，我國已經連續八年成為全球最大的網絡零售市場。

然而，在我國互聯網平臺創造巨大銷售奇跡的背后，也存在著諸多問題，其中低質量陷阱是我國獨特的一種經濟現象。低質量陷阱的主要表現是在我國經濟從速度規模向質量效益轉型升級的高質量發展階段，實體企業本應選擇進行質量創新，邁向全球行業引領的高附加值區域，然而許多實體企業的產品質量不但沒有提高，反而陷入低質低價的同質化競爭中無法逃脫，在全球產業鏈中長期處于中低端的低附加值區域。

針對低質量陷阱出現的原因，一些研究認為我國對知識產權的保護不夠完善，導致了利用互聯網平臺市場銷售假冒偽劣產品現象比較嚴重(楊立新，2019)；另一些研究認為從我國社會消費分級的層次來看，在2016年，我國80%的人口屬于中低收入者，大多數的消費者對產品價格的敏感度較高，對低價低質的產品還具有很大的需求(鄭剛、林文豐，2018；張陽、徐兵，2019)；還有研究認為面對互聯網平臺市場中的質量問題，傳統的政府質量監管能力和平臺自身的質量監管動機都存在不足，政府和平臺的協同監管模式能起到更好的作用(曹陽，2019；王勇等，2020)。

跨越低質量陷阱是我國經濟走向高質量發展必須克服的難題。我們認為低質量陷阱出現的主要原因是互聯網平臺的壟斷行為對實體企業的質量行為造成了較大的負面影響。從互聯網平臺的發展歷程來看，互聯網平臺壟斷的快速形成固然包含網絡效應的因素，但更重要的是互聯網平臺追求規模壟斷的商業模式契合了低附加值行業的規模化需求，即擴大了低附加值產品的消費規模(將低價低質產品通過互聯網渠道賣給更多的人)，以及實現了低附加值服務業的規模化效應(如外賣和出行等)。所以，對互聯網壟斷平臺來說，維持規模化的“量”，要遠比追求高附加值的“質”更為重要。在平臺經濟中，互聯網平臺既是企業治理主體，又是市場治理主體，為了維護規模化的“量”所帶來的壟斷地位和超額利潤，其不僅缺乏進行市場質量治理的動力，甚至可能為了追求壟斷而走向市場質量公平競爭的對立面。

綜上所述，本文對我國互聯網平臺市場中暴露出的質量問題進行了系統研究，并試圖解釋當互聯網平臺作為一種具有壟斷性的交易渠道時，其各種壟斷行為對實體企業產品質量的引導作用，揭示互聯網平臺壟斷的市場結構與實體企業產品質量之間的內在關系，為互聯網平臺經濟領域的政府監管與反壟斷執法提供依據。此外，本文針對互聯網平臺市場的低質量問題為政府部門的反壟斷監管提供了一些政策建議，期望政府部門能夠對互聯網平臺的壟斷行為進行更加強力的監管，來推動電子商務市場形成優勝劣汰的良性選擇機制，避免陷入低質量陷阱。

二、文獻綜述

(一)互聯網平臺市場中的質量信息提供機制

現有研究對于互聯網平臺市場中假冒偽劣產品的監管和治理，多從互聯網的質量信息提供機制的角度來進行探討。蔡祖國、李世杰(2020)發現互聯網平臺市場中搜索引擎的競價排名機制，導致低質量產品的供應商有巨大動機通過高額的投標金額來獲取最優位置，進一步致使產品質量信息匹配失效。“產品質量信號+投標金額”的加權指標排名機制，不僅可以激勵供應商提供高質量的產品，也可以為消費者提供更高效的信息匹配。李維安等(2007)發現互聯網平臺市場中，商家的聲譽機制對質量欺詐有一定的約束性，較大的搜尋成本可能會削弱聲譽機制的作用。此外，還有一些研究認為，可以通過第三方組織提供的質量保證和信息認證，來消除互聯網平臺市場中的低質量問題(Kaplan and Nieschwirtz，2003)。

但是，從質量信息機制來解釋互聯網平臺市場的低質量現象，可能具有一定的局限性(Nosko and Tadelis，2015)。首先，質量信息機制并非直接影響互聯網平臺產品供應商的低質量行為，而是互聯網平臺內部的一種治理手段；其次，在互聯網平臺上，消費者缺乏足夠的激勵來為高質量的產品或服務提供充足的信息評論，為低質量的產品或服務提供足夠的反饋意見；最后，互聯網平臺供應商可以通過不正當的手段如刷單、刷好評來操控自身的聲譽信息，甚至通過惡意差評來攻擊競爭對手。

(二)互聯網平臺供應鏈企業的質量行為

一些研究發現，互聯網平臺供應鏈企業的質量行為是影響互聯網平臺市場質量狀況的關鍵因素。Purohit and Srivastava(2001)認為產品質量的好壞不僅與互聯網平臺有關，還與供應商自身有關，平臺供應鏈中的上下游企業均對產品質量的好壞負有責任，都應當參與到質量監管的過程中。張斌、華中生(2006)認為，在機會主義和短期利益的誘惑下，平臺供應鏈上的獨立企業可能擅自降低產品質量并隱瞞信息，從而損害供應鏈伙伴企業的利益。王永進、施炳展(2014)發現，上游優勝劣汰市場競爭產生的壟斷可以提高下游企業的產品質量。程虹、袁璐雯(2020)發現企業機器人使用帶來的工藝創新可以對企業產品質量的提升發揮重要作用。徐邦棟、李榮林(2020)發現我國企業在全球價值鏈分工中下游參與程度的提高阻礙了企業產品質量的提升。顏波等(2015)發現，在成本信息不對稱的情況下，互聯網平臺與供應商會因追求各自利益最大化而向對方隱瞞自己的部分行為，而這一行為最終將導致供應鏈環境惡化。

互聯網平臺企業在市場質量治理機制設計方面存在缺陷。王夏陽、傅科(2013)發現，互聯網平臺缺乏社會責任約束，生產商不會對消費者做出質量一致性的承諾，尤其是沒有價格一致性承諾時，企業有巨大的動機去降低質量投入來實現產品價格的降低。Morgan and Vorhies(2003)發現，雖然目前有許多企業在努力改善產品質量，但當質量改善沒有給企業帶來預期的市場收益，企業就會缺乏動機去進行質量創新和產品創新。

(三)政府質量監管對市場質量狀況的影響

一些學者認為，政府的質量監管體制不完善，是導致市場低質量亂象頻發的主要原因。李新春、陳斌(2013)發現，當政府監管不到位時，企業進行損害產品質量來降低成本的敗德行為比企業創新具有更高的收益，會出現敗德行為主導的市場，模仿擴散和逆向選擇的機制，也會對具有創新優勢的企業產生“擠出效應”，進而形成行業大范圍的“群體性敗德行為”。如果政府對“敗德行為”嚴加監管，提高對假冒偽劣產品的規制和懲罰力度，可能會出現優勢企業帶動其他企業積極創新，有效降低成本，增進消費者福利。曲創、劉重陽(2019)發現，互聯網搜索平臺雖然在技術上實現了高效率的信息匹配，但是平臺在行為策略上卻表現出對虛假或夸張信息寬容的動機，進而誘發了劣幣驅除良幣的現象，這些行為策略降低了匹配的效率。對于這類平臺的監管應當加強事后處罰力度。劉大維、費威(2019)發現，線上食品零售價格普遍低于線下食品零售價格，互聯網平臺在食品經銷監控過程中的責任履行不到位、細節把控不嚴格以及政府監管部門落實有效性缺乏，會導致線上食品質量安全水平低于線下同類食品質量安全水平，互聯網平臺的主導優勢會形成不對稱競爭，加劇食品安全困境，損害消費者利益。

相較已有文獻研究，本文可能的創新點或貢獻主要體現在以下幾個方面：第一，現有文獻關于產品或服務質量的研究多數集中于傳統線下市場的質量，對互聯網平臺市場產品或服務質量問題的研究還較少，本文豐富了相關研究的文獻；第二，現有文獻多從互聯網平臺企業內部治理的角度，來分析改善市場產品或服務質量的措施，忽略了對互聯網平臺企業自我治理動力的分析，本文認為互聯網平臺內部具有過分追求市場規模壟斷的動機，互聯網平臺市場外部質量監管和治理才是解決互聯網平臺市場低質量問題的關鍵；第三，本文從互聯網平臺壟斷這一獨特視角出發，通過分析互聯網平臺的壟斷行為對實體企業質量行為的影響，證明壟斷才是導致互聯網平臺市場低質量現象的根本原因，強化反壟斷監管應當成為政府市場質量監管的重點。

三、互聯網平臺市場的質量現狀分析

隨著互聯網平臺經濟的飛速發展，互聯網平臺市場中的質量問題愈加突出，假冒偽劣、虛假宣傳、價格欺詐、售后服務差等產品和服務的質量問題層出不窮。我們主要從不合格率、不達標率和投訴率三個角度，通過線上市場和線下市場數據的對比分析，對互聯網平臺市場的低質量現象進行系統總結。

(一)線上市場政府抽檢不合格率高于線下

產品質量合格率是指產品總體中質量合格產品所占的比率，其主要用于評估全國制造業產品質量的發展水平。產品質量合格率以市場抽檢信息為主，國家和地方相關政府部門的產品質量監督抽查，是產品質量合格率的主要數據來源，我們通過國家市場監督管理總局官方網站來搜集產品質量合格率數據。

在國家市場監督管理總局(原國家質檢總局)公布的相關產品質量檢測數據中(1)文中出現的國家市場監管總局公布的相關數據均包括原國家質檢總局公布的產品質量監督抽查數據，下文不再一一備注。，我們選取的是國家市場監管總局開展的產品質量監督抽查數據。這是因為國家市場監管總局產品質量監督抽查數據，相對地方市場監督管理局來說，抽查的產品范圍更廣，且在不同區域、行業和企業的抽樣更加科學合理，更加權威，代表性更強。

如表1所示，為了表明數據的普遍性，我們選取了2015-2019年五年的數據。從上表數據，我們可以發現國家市場監管總局在2015年到2019年開展的產品質量監督抽查數據中，線上市場抽檢不合格率均明顯要高于總體抽檢不合格率。進一步，分產品種類來看，如表2所示，在2016年國家市場監管總局總共對17種電子商務產品進行了質量監督抽查，其中有13種產品的線上抽檢不合格率均高于總體抽檢不合格率(剩余4種產品部分存在數據缺失)，線上抽檢不合格率高于總體抽檢不合格率的概率接近80%(2)其他年份的情況與2016年類似，因篇幅有限，不再一一列舉。。

表1 國家市場監管總局2015-2019年產品質量監督抽查情況

表2 國家市場監管總局2016年產品質量監督抽查情況(分種類)

上述數據表明同類產品在線上和線下的確存在質量差異，同類產品線上市場質量極大可能會低于線下市場。基于我們了解的實際情況，這可能是實體制造企業針對線上和線下產品在質量上存在雙重標準，并利用不同的生產線進行生產所導致的。

(二)線上市場消協比較試驗不達標率高于線下

全國各級消費者組織開展的比較試驗是從消費者的立場和角度來對產品質量進行的評價。《全國部分消協組織2020年比較試驗匯總分析報告》統計了中國消費者協會以及北京、上海、深圳等消協組織2020年發布的22次標注樣本來源的比較試驗結果，涉及測試商品樣品1191件。如表3所示，數據統計結果顯示線上采樣商品不達標率高達38.70%，明顯高于線下采樣商品30.64%的不達標率。這些不達標產品不僅是產品質量不符合強制性國家標準要求，許多產品甚至完全沒有標注生產廠廠名和廠址或未經3C認證，卻仍然能夠在互聯網平臺市場上銷售。

表3 全國部分消協組織2020年測試商品線上線下采樣不達標情況

線上產品的不達標率相比線下相對較高，說明了互聯網平臺市場的低質量問題更加突出。線上產品主要依賴互聯網電商平臺銷售，互聯網電商平臺作為平臺市場質量治理主體，線上市場不達標率高說明互聯網平臺對平臺內經營者依法合規經營的監督存在不足，這種不足一方面體現在平臺質量治理能力的不足，如規則制定、日常管理和技術手段的問題，另一方面體現在平臺質量治理動力的不足，如平臺為了擴大市場規模對低質量產品具有一定的容忍度。

(三)線上市場消費者投訴量高于線下

投訴量是反映消費者對產品或服務質量滿意度的重要指標。如果市場產品或服務質量較低，消費者投訴量就會大幅度的增加。根據網經社電子商務研究中心發布的“電訴寶”監測數據，2014-2018年全國電子商務投訴數量呈現出的持續增長態勢，年均增長率達到22%。

從商品品類來看，如表4所示，從上述數據我們可以發現，2019年家電類商品受到的消費者投訴最多，投訴占比超過了商品類投訴總量的四分之一。在受到消費者投訴最多的四個商品品類中，線上零售額占比較高的商品品類受到的消費者投訴較多。

表4 中國消費者協會2019年消費者投訴情況(商品類)

從服務類別來看，如表5所示，2019年經營性互聯網服務受到的消費者投訴量排名第一，投訴占比也接近服務類投訴總量的五分之一。這表明我國線上市場的低質量問題不僅表現在產品質量上，隨著互聯網平臺經濟的飛速發展，線上市場售后服務差、不履行合同義務、虛假宣傳等服務低質量問題也愈加嚴重，被消費者廣為詬病。

表5 中國消費者協會2019年消費者投訴情況(服務類)

此外，根據我國市場監管總局發布的全國12315平臺2020年前三季度統計數據來看，全國12315平臺投訴舉報共涉及企業211.23萬家，同比增長91.24%，這些企業中，線上零售企業占比最高，為26%，線下零售企業占比4%，線上零售平臺企業受到投訴量是線下零售企業的六倍多(3)數據由國家市場監督管理總局官網整理得到。。上述數據表明，線上零售平臺企業受到的投訴相比線下零售企業較多。

綜上所述，我們可以發現從不合格率、不達標率和消費者投訴這三個方面來衡量產品或服務的質量，我國線上平臺市場相比線下市場，的確存在更為嚴重的低質量現象。國內和國際的相關機構也都曾指出，我國互聯網平臺市場存在低質量問題，盡管許多互聯網平臺巨頭聲稱自身平臺對銷售假冒偽劣產品、侵犯知識產權和消費者權益等質量問題的打擊力度非常大，但是從各種衡量產品質量的指標和消費者對產品的質量反饋來看卻鮮有成效，那么互聯網平臺市場低質量亂象長期存在且愈演愈烈的主要原因是什么呢？我們認為互聯網平臺市場低質量問題背后，可能與互聯網平臺的壟斷行為息息相關。

四、互聯網平臺壟斷對實體企業質量行為的影響

一些互聯網平臺宣稱，自身利用數字技術創新幫助扶持中小企業成長，拓寬了實體企業的銷售渠道，為實體經濟帶來了交易成本的降低和效率的提高，驅動實體企業進行質量創新，促進了實體經濟的高質量發展，但是具有市場支配地位的互聯網平臺真的能夠引導實體經濟成為高質量、高附加值、高利潤的新經濟嗎？

為了探究互聯網壟斷平臺對實體企業的實際影響，本文在充分考慮平臺經濟的發展規律和特點的情況下，結合我國《反壟斷法》和《平臺經濟領域的反壟斷指南》的規定，對具體案例進行具體分析。為此，我們選取了某互聯網電商龍頭平臺作為互聯網壟斷企業的典型代表，選取最為重視質量安全且兼具“網紅”和“傳統”屬性的休閑食品上市企業作為實體企業的典型代表，來具體分析互聯網平臺企業的壟斷地位以及其主要的壟斷行為對實體企業質量行為產生的影響。

相關市場界定是判斷平臺經濟領域經營者存在濫用市場支配地位行為的第一步。我國的《反壟斷法》將相關市場定義為，經營者在一定時期內就特定商品或者服務進行競爭的產品范圍和地域范圍。基于此，我們從地域市場和產品市場兩方面進行判定，從地域市場來看，該互聯網電商龍頭平臺絕大部分交易來自于國內市場，相關市場界定為“中國大陸”；從產品市場來看，界定為“網絡零售市場”。

基于相關市場的界定，分析經營者在相關市場的支配地位，是判斷平臺經濟領域經營者具有能力實施壟斷行為的前提。目前，網絡零售市場呈現出高度集中的趨勢，依據國家市場監管總局發布的《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》，我們用交易金額來計算互聯網平臺的市場份額，同時考慮該市場份額的持續時間。借鑒《反壟斷法》第十九條對市場支配地位的認定，一家機構在全國市場的市場份額達到二分之一，兩家機構在全國市場的市場份額達到三分之二，三家機構在全國市場的市場份額達到四分之三。如圖1所示，該互聯網電商龍頭平臺在近10年基本保持占據國內網絡零售市場50%以上的市場份額，而且2019年互聯網零售電商三巨頭的市場份額分別為51.1%、26.5%、12.8%，總共占據了接近90%的市場份額。在這種寡頭壟斷的狀態下，顯然該互聯網電商龍頭平臺作為我國最大的互聯網電商平臺，滿足具有市場支配地位的認定，擁有制定市場規則的能力。

圖1 近年互聯網電商平臺巨頭在中國市場份額變化數據來源：網經社電子商務研究中心。

(一)互聯網平臺的價格壟斷迫使實體企業降低產品的質量成本

不同于傳統行業，互聯網平臺市場屬于雙邊市場，存在巨大的網絡效應(Katz and Shapiro，1985)。這意味著，互聯網平臺企業通過一定的定價策略如低價、補貼甚至是免費的市場競爭策略，可以創造更大的市場需求，提高市場占有率，快速達到臨界點的規模，之后網絡效應開始顯現，網絡外部性作用會持續促使更多的供應商和消費者自動進入該互聯網平臺市場中來，企業會進入指數級用戶擴張的良好循環之中。伴隨著這個過程，少數資本實力雄厚的互聯網平臺企業最先達到并超過市場規模臨界點，對用戶產生了極強的鎖定效應，而后續發展和規模效應不足企業的市場份額會被逐漸擠壓、吞噬，行業壟斷自然形成。因此，產生巨大網絡效應的互聯網平臺企業最終有非常大可能會走向寡頭壟斷甚至一家獨大的局面。

基于上述平臺經濟的特征，互聯網平臺企業競爭的主要目標，就是擴大交易金額以及用戶的數量，取得市場規模優勢，形成更大的網絡效應。為了占據更大的市場份額，互聯網平臺企業可能通過壟斷協議的實施，形成低價壟斷來擴大市場規模。

如表6所示，我們通過該互聯網電商龍頭平臺的官網收集了商家參加該互聯網電商龍頭平臺雙11活動的具體要求，從這些與價格相關的規定中，我們可以發現該互聯網電商龍頭平臺，對平臺內經營者商品價格表現出強大的控制能力。在滿足平臺雙11活動基本價格規定情況下，商家至少需要在正常價格的基礎上優惠25%左右。此外，平臺還以商品價格要明顯低于歷史最低成交價(同類業務經營者)和全網最低價(互聯網平臺領域經營者)的商品價格，作為價格力評價工具來分配流量和資源。雖然平臺引導的這種低價競爭，短期可能會增加消費者的福利，但長期來看，這種濫用市場支配地位，通過平臺跨店滿減優惠規則，對價格折扣標準進行統一設定和要求平臺內經營者在商品價格方面要優于其他競爭性平臺的行為，可能構成壟斷協議，這不僅會對市場質量競爭產生明顯的排除和限制效應，同時也會對平臺內實體企業的生產經營情況和質量決策產生影響，損害消費者的福利。

表6 某互聯網電商龍頭平臺2019年雙11活動價格相關規定

我們發現，互聯網壟斷平臺引導網絡零售市場的低價競爭，帶來的最直接結果就是實體企業線上毛利率的大幅度下滑。如表7所示，我們通過上市企業年報收集了2019年休閑食品類上市企業的相關數據，我們依據線上渠道銷售占比將休閑食品類上市企業分為兩類，一類是已經在線上銷售渠道占據較大優勢的企業，其中包括企業1、企業2和企業3；另一類是以線下銷售為主的企業，其中包括企業4、企業5、企業6、企業7、企業8和企業9。通過對比分析我們可以發現，線上渠道占據優勢的上市企業的毛利率明顯低于線下渠道銷售為主的上市企業。

表7 休閑食品上市企業2019年毛利率情況

在實體企業自身產品價格彈性有限的情況，這種被迫配合互聯網平臺進行的低價促銷，大概率會使自身的收益下降。為此，實體企業不得不面對一個艱難的選擇：要么保持產品或服務的質量不變，賠本賺吆喝，要么降低產品或服務的質量來保障自身的收益？追求利潤最大化是企業的根本目標，許多實體企業會通過降低質量成本來保障自身收益。

電商專供就是隨著互聯網平臺低價壟斷，實體企業被迫降低質量成本而出現的一種典型質量現象。電商專供是實體企業根據電商平臺的特點開發的“特殊”產品，這類產品向來是互聯網平臺促銷大戰和銷售奇跡的主力軍。目前，電商專供涉及的產品類型逐漸增多，由最初的家電行業逐漸發展到服裝、日用品等行業。電商專供產品主要有兩個特點：一是銷售渠道單一，只通過線上渠道銷售，二是價格相比同類產品具有優勢。相對于實體店的同類產品，電商專供在盡量保證符合國家產品基本檢驗標準的前提下，想方設法的控制成本，由于成本的局限，質量方面存在一定程度的縮水和隱患。

如表8所示，在互聯網平臺低價壟斷的情況下，實體企業主要通過在降低原材料品質及使用量、縮減產品輔助功能和降低售后服務支出方面壓縮質量成本，這就進一步導致電商專供產品質量和實體店同類產品質量存在一定程度差異。此外，這種質量成本差異最明顯的表現就是線上產品和線下產品的均價對比，以家電行業為例，根據中怡康統計數據顯示，2019年冰箱和洗衣機品類線上均價分別同比下跌 7.1%至1923 元、8.8%至1354 元，冰箱、洗衣機線下均價分別同比提升 3.3%至4456元、5.3%至3128 元；空調品類線上均價為2687元，同比下降 9.2%，線下均價為3661元，同比下降 5.5%。

表8 電商專供產品降低質量成本的途徑

由上述分析可知，互聯網平臺的低價壟斷對市場的公平競爭造成很大損害，其中損害市場公平競爭的一個重要表現，就是質量競爭力的缺失，實體企業可能會為了價格歧視故意降低產品質量(Mussa and Rosen，1978)，減少產品的質量投入(王世強等，2020)，這對我國產品質量的提升和產業的高質量發展，會造成較大的負面影響。

(二)互聯網平臺的流量壟斷阻礙了實體企業的質量創新

自主創新是實體企業擺脫技術引進和技術模仿的低附加值階段，走向技術引領的高附加階段的根本途徑。許多學者認為，互聯網平臺經濟通過消滅中間環節降低了實體經濟的交易成本(Hagiu，2010；Jullien and Park，2011)，這顯然對實體企業加大研發投入，進行自主創新是有利的。然而，我們發現互聯網平臺的流量壟斷使其自身成為最大的“中間商”，互聯網平臺依靠流量壟斷收取的高額服務、推廣費，反而會使實體企業的交易成本大幅度上升，阻礙實體企業質量創新。

根據網經社發布的《2020年度中國電商上市公司數據報告》顯示，2020年國內70家電商上市公司凈利潤總額達1934.02億元，該互聯網電商龍頭平臺一家凈利潤就達到1558億元，遠超其它69家上市公司凈利潤總和，其中網絡零售市場三巨頭的凈利潤率分別為29.4%、6.6%和-5%。上述數據說明互聯網平臺壟斷能力的強弱，直接關系到其獲取壟斷超額利潤的高低。

如表9所示，我們發現該互聯網電商龍頭平臺的高利潤，并非來自電子商務數字技術服務，而是來自利用流量壟斷收取商家的廣告服務費。該互聯網電商龍頭平臺2019年年報顯示，其來自網絡零售市場的營業收入達到3840億元，這些營業收入主要包括三個部分，即平臺營銷服務費、平臺交易傭金和新零售業務，值得注意的是，該互聯網電商龍頭平臺超過50%的營業收入，源自對平臺內商家收取的高額廣告營銷服務費。

表9 某互聯網電商龍頭平臺2019年網絡零售市場營業收入結構

由上述數據分析可知，該互聯網電商龍頭平臺的高額利潤，顯然不是通過數字技術服務提高產品的附加值，而是通過剝削實體企業的利潤獲取的。互聯網壟斷平臺通過流量壟斷剝削實體企業利潤所導致的直接結果表現為，實體企業的交易成本的大幅度增加，甚至超過線下的交易成本。如表10所示，我們可以看到，線上渠道占據優勢的休閑食品上市企業的銷售成本占比，一般高于線下渠道銷售為主的上市企業。其中，企業4的銷售費用占比較高，也是源自其加大線上電商市場的品牌化運作的投入，其線上電商渠道的銷售增速最快。

表10 休閑食品上市公司2019年銷售和研發費用占比情況

表11 休閑食品上市公司2019年前五大客戶銷售占比和凈利潤率情況

研發投入是實體企業質量創新之源，在平臺內“流量為王”的商業競爭模式下，實體企業必須花費更多的資金，去購買流量做線上市場營銷推廣，銷售費用占比的大幅度上升會擠出企業對產品質量的研發投入，從而進入一種“重銷售，輕研發”的低質量模式。如表10中的數據所示，我們可以發現，線上占據優勢地位的企業，研發費用占比整體上要明顯低于線下銷售為主的企業，更令人震驚的是，線上占據優勢地位企業的銷售費用，普遍是研發費用的40倍以上，而線下銷售為主的實體企業只有10倍左右，這表明互聯網平臺的流量壟斷，的確會擠出實體企業以研發費用占比為代表的質量創新投入，從而陷入低質量陷阱。

(三)互聯網平臺的渠道壟斷促使實體企業低質量產品供給增加

互聯網平臺壟斷不只使消費者失去了選擇權，實體制造企業也失去了選擇權。互聯網平臺市場屬于雙邊市場，本應該出現常見的多屬行為(Hermalin and Katz，2010)。但是一些互聯網平臺巨頭為了維持壟斷地位，通過屏蔽店鋪、搜索降權、流量限制、技術障礙、扣取保證金等懲罰性措施，強制要求平臺內經營者在競爭性平臺間進行“二選一”。公開資料顯示，2013 年以來，該互聯網電商龍頭平臺不斷以“簽訂獨家協議”、“獨家合作”等方式，要求在自身平臺內開設店鋪的服飾、家居等眾多品牌商家，不得在其主要競爭對手的平臺參加“ 618”、“雙 11 ”等促銷活動、不得開設店鋪進行經營，甚至只能在其平臺開設店鋪進行經營。

互聯網壟斷平臺“二選一”等壟斷行為的本質，就是通過限定和拒絕交易形成渠道壟斷。根據國家市場監管總局的測算，2015到2019年，我國網絡零售市場的赫芬達爾—赫希曼指數(HHI指數)分別為7408、6008、6375、5925、5350，市場集中度指數(CR4指數)分別為99.68、99.46、98.92、98.66、98.45，上述數據說明，我國網絡零售市場呈現出高度集中的狀態，競爭者數量較少。此外，未來線上渠道的高度集中還可能對線下渠道產生較強的替代作用。Weltevreden(2007)發現，從長期來看，線上渠道會減少實體渠道的銷售額，對實體渠道產生較大的替代作用。Nierop et al.(2011)發現線上渠道會減少消費者前往實體店的次數，從而降低線下渠道購物頻率和訂單規模。Shy(2014)發現由于線上渠道價格更低，消費者選擇在實體店體驗后，再在線上渠道購買的“櫥窗購物”模式。

現有研究表明，實體企業的銷售渠道會對其產品質量產生較大影響。金祥榮、陳文軒(2018)發現“雙渠道銷售”的企業傾向于將高質量的產品僅通過實體渠道銷售，而低質量的產品僅通過網絡渠道銷售，只有質量適中的產品適合雙渠道零售。這是因為線上渠道壟斷程度較高，主要通過向消費者提供產品信息搜索、價格比較便利，以及提供低廉的價格促成交易，來形成較大的規模效應，所以線上市場價格競爭更加激烈，實體企業議價能力較弱，更加傾向將低質低價的產品打造成“爆款”商品，只通過線上渠道銷售；而線下渠道比較分散，壟斷程度較低，實體企業議價能力較強，而且顧客可以在實體店對產品的質量產生明顯的體驗感知，所以，實體企業更傾向于將滿足高端、個性化需求的高質量高價產品，僅通過線下銷售，來為消費者提供優質的產品展示和銷售服務，提高口碑，增加消費者黏性。

該互聯網電商龍頭平臺2020年的商品交易額占到網上商品零售總額的72%左右，具有9.6億活躍消費者和大量消費者交易、支付、用戶評價甚至消費者個人的詳細信息數據，甚至可以對品牌聲譽產生較強影響，顯然該互聯網電商龍頭平臺是實體企業開展網絡零售，擴大市場規模，難以回避的銷售渠道。

互聯網平臺渠道壟斷會產生巨大的規模經濟效應，實體企業為了享受這種規模經濟效應的紅利，促進銷售額的高速增長，占據更大的市場份額，謀求行業龍頭地位，一個非常高效的路徑就是迎合互聯網平臺市場的特征，生產更大比例的低價低質的產品，并將低價低質產品打造成為網絡“爆款”產品來供給線上市場，形成銷量優勢。如表11所示，我們收集了休閑食品上市公司2019年年報中前五大客戶銷售占比情況，數據顯示，通常情況下線上渠道占據優勢企業的主營業務收入和客戶集中度明顯高于線下銷售為主的企業，特別是主營業務收入和客戶集中度排名第一的企業1，對線上銷售渠道表現出了高度依賴，其線上渠道銷售占比高達97%。

過度依賴互聯網壟斷平臺銷售渠道，加大低質量產品供給比例導致的直接結果，就是這些實體企業產品附加值降低，可能會陷入“增收不增利”的低質量陷阱。如表11所示，對線上銷售渠道依賴較強的實體企業凈利潤率，明顯低于對線上銷售渠道依賴度不強的實體企業，平均來看，線下銷售為主企業的凈利潤率是線上占據優勢地位企業的3倍左右。此外，凈利潤率低的企業缺乏資金進行質量投入，就會更加依賴在線上市場進行低價低質競爭，從而陷入一種低質量的惡性循環，可能會對高質量產品產生明顯的“擠出效應”。

由上述分析我們可以發現，互聯網平臺壟斷所形成的巨大規模效應，大部分是由低附加值產品規模化所產生的，而且這種規模效應產生的大部分收益，都被互聯網壟斷平臺所剝奪，這對實體企業下一步的質量創新升級，形成了較大的阻礙。特別是，當互聯網平臺逐漸成為一種具有較強壟斷性的交易渠道時，互聯網壟斷平臺對實體企業的控制性得到進一步強化，實體企業會逐漸形成對低質低價同質化競爭模式的路徑依賴，陷入低質量陷阱。

綜上所述，近年來互聯網平臺追求“贏家通吃”形成壟斷的商業模式，使得在線上市場更加傾向于進行價格競爭、流量競爭，而非通過產品和服務的質量創新來進行市場競爭。互聯網平臺壟斷形成的價格紅利，是以犧牲產品或服務的質量為代價的。互聯網平臺的價格壟斷、流量壟斷和渠道壟斷行為會倒逼實體企業忙于壓縮成本，降低品質，只顧廉價，不顧質量，缺乏意愿和資金進行質量創新，加大低質量產品供給，從而形成了對低成本實體經濟需求的“擴張效應”和對高質量產品的“擠出效應”，對國內實體制造企業的高質量發展形成了較大阻礙。

五、加強對互聯網壟斷平臺外部治理的政策建議

互聯網平臺巨頭在占據大部分市場份額，取得市場支配地位的情況下，其價格壟斷、流量壟斷和渠道壟斷的行為，嚴重地影響了實體企業產品和服務的質量，使我國部分實體企業陷入了低質量陷阱。互聯網壟斷平臺對產品和服務質量產生的不良影響，充分說明了互聯網平臺內部缺乏進行質量治理的激勵和動力，平臺外部治理對于維護互聯網平臺市場的公平競爭、優質優價、優勝劣汰的市場環境，進而促進互聯網平臺市場的高質量發展具有重要作用。基于此，本文為改善互聯網平臺壟斷帶來的低質量問題，避免實體企業陷入低質量陷阱提出了以下三點政策建議。

(一)加大對互聯網壟斷平臺惡性價格競爭的監管和處罰力度

互聯網平臺市場不應該成為惡性價格競爭的溫床。互聯網壟斷平臺是線上市場規則的制定者，具有強大的話語權，對于平臺內的經營者享有強大的優勢議價能力。為了鞏固和擴大自身市場份額，互聯網壟斷平臺有強烈的動力通過壟斷協議使自身平臺商品具有價格優勢，在平臺壟斷協議的控制下，平臺內經營者的自主經營權受到了嚴重損害，實體企業喪失了產品的定價權，即使實體企業想要實現線上線下同質同價，互聯網壟斷平臺也會通過促銷活動、資源支持和搜索降權等獎勵或懲罰措施，來迫使實體企業提供更為優惠的價格。為了迎合互聯網壟斷平臺的低價競爭，實體企業被迫不得不生產出一些低價低質的電商專供產品。

高質量和低價格顯然是相互矛盾的。政府部門可以通過對線上線下價格差的大數據監測，強化對互聯網平臺通過壟斷協議實現價格壟斷行為的科學高效監管。鼓勵線上線下同質同價來維護市場的公平競爭，嚴查電商專供產品的質量問題，加大對低于成本的惡性價格競爭的處罰力度。

(二)督促互聯網壟斷平臺降低實體企業的經營成本

互聯網平臺已經完成了對大部分流量的壟斷，是公域流量的載體。然而隨著從公域流量平臺抓取流量的實體企業越來越多，實體企業獲取流量的成本也會越來越高，公域流量的壟斷使得實體企業的交易成本上升，擠出了實體企業的質量創新投入。

為了改善互聯網平臺的流量壟斷對實體企業產品質量造成的影響，政府相關部門可以對互聯網壟斷平臺進行約談，督促其降低平臺商家的經營成本，減少對平臺商家經營自主權的干預，提升平臺商家經營效率，保障平臺商家的質量誠信，鼓勵平臺商家進行產品創新。此外，政府部門還可以加大對實體企業數字化建設的支持力度，采取一系列鼓勵政策措施來幫助實體企業建設私域流量，例如許多縣委書記進行助農直播帶貨，就是為當地農產品企業在互聯網建立私域流量的一種模式，將互聯網壟斷平臺的公域流量轉化為實體企業的私域流量。如此，實體企業就可以憑借私域流量運營進行精細化的用戶管理，更加了解消費者的質量需求，實現精準營銷，降低銷售成本，并基于用戶需求進行質量創新。

(三)強化互聯網壟斷平臺對實體企業的質量賦能

互聯網壟斷平臺應當回歸平臺企業的本質，那就是通過數字化技術賦能實體企業，提升實體經濟發展的質量和效率。許多發達國家的實體企業，并沒有受到太大的電商平臺的沖擊，電商渠道只是實體企業銷售渠道的一個補充。究其原因，發達國家的實體企業線下零售店普及率非常高，無論從時間還是空間的角度考慮，消費者在線下購買商品的效率都要比線上高，而且線下商品的價格與線上基本保持一致，甚至更便宜，線下服務體驗感更好，極少出現坑蒙拐騙的現象。

為了改善互聯網平臺的渠道壟斷對實體企業產品質量造成的影響，政府部門應當協同互聯網平臺，對銷售假冒偽劣產品以及欺詐消費者的企業，進行更加嚴厲和高效的治理整頓。基于互聯網平臺將線下的門店與線上APP進行數字化連接，通過線下線上一體化(O2O)發展來實現同質同價，線上付費，線下體驗，引導實體企業提高自身在線下店鋪對消費者的產品質量體驗和服務質量，通過讓消費者感知產品和服務質量的提升來提高銷量，實現平臺和實體企業的互利共贏。