線下隱形渠道：重振江山會有時

文 原勇

縱觀當下的隱形眼鏡競爭格局，線上線下的分野越來越明朗，且各具特點。

一、線上爆賣方興未艾，賽道漸趨擁擠

隨著年輕一族的審美訴求不斷變異，隱形眼鏡消費市場細分化趨勢明顯。據阿里健康研究院聯合天貓醫藥健康、新格數智發布的《天貓隱形眼鏡行業人群洞察白皮書》（下簡稱“白皮書”）顯示，彩色隱形眼鏡占隱形眼鏡市場近6成，且始終保持高增長，新生代人群占了消費的半數。此外，白皮書首次將彩色隱形眼鏡消費人群細分成精致麗人、新貴女青年、小城小康少女、高級小仙女、小鎮跟風少女、活力小鮮肉6大人群，而以高生活品質為特色的精致麗人是其消費的主力人群。

相關數據顯示，2020年，國內彩色隱形眼鏡終端銷售額達200億元，過去5年的復合年均增長值高達41%。但相比日本接近35%的滲透率，中國只有7.5%。其中，線上彩色隱形眼鏡的爆賣尤其引人注目。據有關機構的調查結果顯示，線上彩色隱形眼鏡市場的快速增長源于兩個方面：客群增加和消費升級。2017～2019年，線上彩色隱形眼鏡市場增幅達31%，其中客群增長了20.9%，年客單價增長了8.4%?？梢钥隙?，在年輕一族的追捧下，依托于旺盛的市場需求，在今后相當長的時期內，彩色隱形眼鏡紅利將持續。

在前不久落幕的“雙11”大戰中，知名彩片品牌moody再創佳績：該品牌在天貓官方旗艦店開售2小時即超過2020年“雙11”全階段成交額，最終成交額超去年全階段2.7倍。其中經典日拋系列位列天貓類目第一，人氣星品moodyX LINE FRIENDS獲聯名單品No.1。此外，其復購率高達50%左右。與此同時，該品牌還于近日剛完成超10億人民幣的C輪融資，這也是目前為止彩色隱形眼鏡領域最大的一筆融資，超過整個行業近一年融資的總和。另據公開數據顯示，截至今年前三季度，彩色隱形眼鏡賽道共發生16起投融資事件，披露融資總金額超12億元。對此，經緯中國合伙人萬浩基在一次采訪中表示：“彩色隱形眼鏡包含醫療器械+消費品雙重屬性，門檻較高，消費人群和彩妝又有很高重合，且復購和用戶價值更高，是值得關注的新興領域?！?/p>

有行業人士指出，隨著隱形眼鏡賽道的漸趨擁擠和市場競爭的加劇，該領域固有的一些痛點問題也逐漸凸顯：首先是產品同質化十分普遍，以部分國產品牌為例，一些產品在透氧率、直徑、中心厚度等基本參數上并沒有明顯的差異性，難以通過產品創新這一核心競爭力突出重圍。其次，是配戴的安全性問題。在現階段，相對于線下的實體店，國家對于線上彩色隱形眼鏡銷售的管理缺乏應有的力度，假冒偽劣產品尚未完全絕跡，不僅給消費者的健康帶來嚴重隱患，也干擾了正常的經營秩序。第三，是渠道的過分單一化。多數新興品牌過分依賴電商渠道，對于線下實體店則不屑一顧，從長遠來看不利于市場的培育。特別是在過度營銷的情況下，更容易出現急功近利的短期行為，造成消費人群“來也匆匆去也匆匆”，不僅難以持續為品牌引流，也難以保證產品的復購率，最終導致市場泡沫。

moody主打短拋期的彩色隱形眼鏡產品，核心用戶為一線城市18～35歲白領女性用戶。自2020年上市以來，連續完成多輪融資，迅速躋身品牌銷量榜前列。

二、線下零售門店重振隱形“江山”，尚需努力

按照基本的商業邏輯，對于任何一種商品，如果有條件經營，且有利可圖，誰不愿投入經營呢？因此，能夠重振隱形市場“江山”，是大多數眼鏡店經營者的愿望。采訪中，部分行業人士和經營者表示，面對當下涇渭分明的線上、線下競爭格局，眼鏡店想要全部奪回原有的隱形眼鏡市場份額當然是不現實的，但并非不能有所作為。具體而言，可以從以下方面發力。

1.密切與品牌商合作

近年來，為適應部分消費者的深層次需求，線下部分大型眼鏡店在密切與上游品牌商合作的基礎上，結合自身優勢，開展個性化的定制服務，與線上開展差異化競爭，獲得了良好的市場效果。以成都精益為例，其在若干年前就設立了隱形眼鏡驗配中心，并開展散光隱形眼鏡的個性化定制服務，市場份額逐年擴大，吸引了越來越多的消費者進店消費。重慶千葉眼鏡則從2017年開始，與強生視力健公司密切合作，在企業內部建立了隱形眼鏡驗配的規范化標準和流程，按照病史采集（問診）、屈光檢查和眼部檢查、選擇鏡片、試戴與配適評估、確定處方、配戴者教育6大步驟進行隱形眼鏡銷售，并在此基礎上有計劃地開展隱形眼鏡個性化定制服務，銷售業績穩步提升。作為區域龍頭企業的成都精益、重慶千葉的成功經驗，或可供廣大中小眼鏡店借鑒。

2.宣傳引導消費者

多年來，隱形眼鏡的相關科普知識宣傳滯后，導致不少消費者（特別是年輕消費者）忽略了其醫療屬性（功能性），更注重其美妝（時尚）屬性。在這種消費導向下，隱形眼鏡特有的安全性問題被許多消費者置之腦后，出于單純追求低廉價格和花色款式的消費心理，越來越多的消費者選擇網購，這也是導致線下實體店隱形眼鏡業務式微的重要原因。不少實體店經營者無奈地表示：“我們明明是本著對消費者健康負責的態度，按照國家規定，對來店購買隱形眼鏡的消費者進行嚴格的眼部檢查，以排除禁忌癥，但許多消費者卻并不領情，認為太過麻煩，往往轉身就走，真是讓人無可奈何！”

此外，隨著電商平臺隱形眼鏡銷售的火爆，消費者因為購買假冒偽劣產品導致視力受損的事件并不鮮見，更有不少消費者在黑貓投訴平臺投訴某品牌隱形眼鏡存在質量問題、配戴后導致眼部發炎等問題。針對不同業態競爭中存在的“劣幣驅逐良幣”的現象和部分消費者非理性的消費思維，有行業人士提出，必須利用一切可能的條件，結合身邊發生的案例，持續開展隱形眼鏡驗配的科普知識宣傳，幫助引導消費者樹立科學、理性的消費觀念。

3.強化現場體驗和服務

相對于網絡銷售，線下實體店最大的優勢在于專業技術和現場體驗，特別是對于隱形眼鏡產品而言，即使在產品質量合格的情況下，現場試戴也是至關重要的環節。據有關機構的調查顯示，當下消費者對于網購隱形眼鏡產品的問題反饋中，除了產品質量外，配戴不適也成為突出問題。不僅如此，按照目前多數網絡平臺針對消費者的服務條款，網購隱形眼鏡還存在退換貨困難的問題。在這一方面，線下實體眼鏡店的優勢也顯而易見。因此，眼鏡店經驗者應大力強化消費者對于隱形眼鏡的配戴體驗，讓驗配師更具專業性和說服力，進而增強消費者對于門店的粘性和隱形眼鏡配戴的依從性。

4.呼吁市場監管機構營造公平的市場競爭環境

鑒于目前市場監管部門對于網絡銷售平臺監管事實上存在的“寬、松、軟”的問題，眾多行業人士和經營者呼吁監管機構和執法部門對線上、線下經營者一視同仁，嚴格按照國家對于隱形眼鏡產品的市場管理規定，加大對于互聯網平臺銷售假冒偽劣產品的查處力度，從而營造公正、公平的競爭環境。

2021年3月全國“兩會”期間，全國政協委員、全國總工會黨組成員、經費審查委員會主任李世明表示，規范隱形眼鏡網絡銷售很有必要。為此，李世明提出建議，要建立三類醫療器械的專業銷售網絡平臺，嚴格管理規范，建立可追溯體系，實行動態監控，禁止其它商品網絡銷售平臺銷售隱形眼鏡。同時，政府應加強對市場的監管，在國家相關法律法規、管理手段和措施尚未建立健全之前，應該嚴格按照三類醫療器械的管理要求，禁止隱形眼鏡網絡銷售，切斷不法零售商的主要進貨渠道。

另有專業人士提出建議：一是參考煙草銷售的模式，要求隱形眼鏡廠家及銷售渠道都明確地提醒消費者，隱形眼鏡是三類醫療器械，存在風險，驗配需謹慎，甚至可以公示一些常見并發癥的圖片以警示消費者。二是參考歐美國家的處方體系，消費者購買隱形眼鏡必須出具有效的處方，且處方具有有效期。對于不核對處方銷售隱形眼鏡的機構，無論是網絡平臺還是實體店，均采取重罰甚至可取消經營資格。

從某種意義上說，隱形眼鏡驗配回歸（雖然并非全部）線下實體店，也許只是時間問題，眼鏡店重振隱形“江山”并非遙不可及的夢想，前提是全體眼鏡同仁萬眾一心、共同努力。