消費者無人零售購買意愿的影響因素研究

韋冰琳 羅二芳

摘要：本文通過問卷調查方式獲取消費者關于無人零售購買意愿的數據，運用Spss軟件對顧客購買意愿的影響因素進行分析，并針對便捷支付、店鋪選址、精準營銷和技術升級等方面提出相關建議。

關鍵詞：移動支付;實體零售;無人零售;顧客購買意愿

移動支付的普及促進了實體零售的發展，形成一種新型零售業態即無人零售。無人零售目前存在著消費者購買意愿較低、技術水平不足等發展瓶頸。在移動支付的推動下，實體零售抓住發展機遇，結合人工智能、大數據、二維碼和RFID等技術智能技術，打造出一種新型的零售——無人零售。

一、國內相關文獻綜述

國內學者研究無人零售主要從運營模式、發展的優勢和痛點、影響消費體驗的因素等方面出發，通過案例和實證分析并運用相關模型進行論證。（1）無人零售的運營模式。劉子闿對無人零售不同業態運用的不同技術分別進行論述，多以RFID技術和二維碼技術為主。陳國元突出無人零售以消費者的需求為中心，將無人零售看成一種以消費市場主導的拉式供應模式。（2）無人零售的發展。丁險林對無人零售案例進行分析，揭示其發展的短板，技術難度、推廣難度和用戶體驗是無人零售發展的痛點。范文茜對無人零售的現狀進行分析，技術和供應鏈是發展的瓶頸，認為無人零售要從選品、庫存管理、物流等方面上改變，發展精細營銷。（3）研究方法。王墨竹構建多維滿意度動態刻畫方法、選址優化模型和蟻群算法，對無人零售的選址提供有效的參考思路。李蕊設計無人值守的店鋪運營圖，詳細說明如何保障其安全性。

從以上的文獻梳理中可以看出，學者對無人零售的運營模式、發展及建議涉及的面較為廣闊。但更多的是分析影響企業績效的因素。對無人零售購買意愿的影響因素的研究較少涉及。

二、消費者無人零售購買意愿影響因素的實證研究

本文對影響消費者購買意愿的影響因素進行問卷調查，運用李克特五級量表進行相應測度。對消費者購買意愿與影響因素的相互依賴關系進行顯著性檢驗和相關性檢驗。對不同的人群發放問卷，選取有效樣本，問卷共發放出167份，收回139份，實際有效問卷為110份。調查時間為2020年3月-4月份。

（一）提出變量

（1）技術支持。馮維軍從無人零售的技術層面上說明人工智能擁堵現象會降低顧客的購買意愿。樊靈芝建議使用技術手段去分析消費者的真正需求，在門店管理方面實現技術突破。（2）店鋪選址。樵蘇指無人店鋪選址多設在小區、公交站和地鐵站等地，滿足特定人群的需求。王娟對無人零售的輻射范圍進行分析，人們會愿意使用距離近的無人店，遠距離的無人店則不愿嘗試。劉妮娜對校園無人零售進行研究，場地的靈活性和便捷性提升了消費者的購物體驗感。（3）支付便捷。汪靜說明無人零售的移動支付給顧客帶來很好的體驗感，可從效率和便利這兩個點分析消費者對購物的真正需求。程慧說明無人零售支付便捷減少了消費者的時間成本和新的購物體驗。（4）24小時營業。王墨竹說明無人零售24小時營業很好地滿足了一些顧客在晚上的需求。賴陽提到24小時營業對不同人群都是一種巨大的便利，節省了時間成本。（5）精準營銷。畢夫說明了無人零售借助人工智能分析消費者的數據，進行精準營銷，提供滿意的商品提升了顧客的購買意愿。（6）人性化服務。畢夫指出顧客在無人零售中得不到人性化的服務和幫助，場景體驗感降低。賴陽了解消費者對無人零售的看法，人們面對冷冰冰的店鋪會降低購物意愿。

（二）模型構建

根據前面文獻的梳理，選取技術支持、支付便捷、店鋪選址、營業時間、精準營銷和人性化服務為自變量，分別用X1、X2、X3、X4、X5、X6表示。消費者購買意愿為因變量，用Y表示。采用線性方程來表示消費者購買意愿和影響因素的相關性。設定模型：

Y=βiXi+ε

其中：βi為回歸系數，ε為隨機誤差項。

（三）信度分析

為了保證問卷具有較高的穩定性和可靠性，用Spss24.0軟件對問卷的結果進行信度分析。

由表1可知，本問卷的信度系數為0.801，即可靠性較高，能有效地考察問卷所涉及的各個因素，結果能反映被調查者的真實想法。

（四）實證分析

利用Spss軟件對影響消費者購買意愿的6個因素與消費者總的購買意愿進行顯著性分析和相關性分析發現，如表2所示，以上因素與消費者的總的購買意愿均存在顯著相關。如表3所示，利用一元回歸方程進一步分析發現，標準化殘差均服從正態分布，且在對應的散點圖中，標準化殘差均在-2到2之間，模型較為理想。

1.顯著性檢驗

檢驗方程是否顯著，與檢驗因變量Y和Xi中的某些自變量是否有密切的線性關系。回歸顯著性檢驗的Sig值為0.000，即表明回歸方程總的效果顯著。如表2所示，每個影響因素Xi與消費者購買意愿Y相關系數都大于0.2，由此可推斷影響因素與購買意愿比較相關。同時Sig值均在0.000附近，有較強的顯著性。

2.相關性分析

Y作為因變量即顧客購買意愿，X作為自變量為各個影響因素，各回歸系數代表對因變量的影響程度。以“人性化服務”為例，其回歸系數為0.219。當人性化服務提高一個量度，那么顧客總體購買意愿會提升0.219。

第一，技術支持對消費者購買意愿較為顯著，這與消費者的普遍消費心理相吻合。高科技帶來的新鮮感對消費者的購買意愿只能起一個輔助作用。

第二，支付便捷與消費者購買意愿顯著正相關。支付效率的提高，減少了消費者的時間成本。便捷的支付大大提升消費者的購買意愿。

第三，店鋪選址與消費者購買意愿顯著相關。無人零售店的輻射范圍有限，只能吸引輻射范圍內的消費群體。消費者購物時很大程度受選址的影響。

第四，營業時間與消費者購物意愿顯著相關。無人零售采用24小時的營業模式滿足人們在不同時段的購物需求。

第五，精準營銷與消費者購買意愿較為相關。無人零售采用大數據分析消費者的購買數據，一定程度上滿足了大多數消費者日常基本需求。

第六，人性化服務與消費者購買意愿較為相關。無人零售缺少人性化服務一直是發展的短板。人們在購物中普遍存在著尋求不到的幫助的現象，從而降低消費者的購買意愿。

三、管理啟示

（1）技術投入。無人零售最大的特點就是利用現代科技給購物者帶來全新的購物體驗。技術投入是無人零售的重中之重。企業在進行成本規劃時，要進行合理規劃，找準自己的差異化定位，創造出不一樣的購物體驗。（2）環境打造。購物環境是顧客的第一印象，一個干凈、整潔、明亮的環境會給顧客帶來舒適的感覺，所以企業應對無人零售店的環境進行檢測，定期檢查以及維護。（3）提升商品供應速度。對于不同場景、不同品類、不同時段的用戶需求，無人零售需要做更強的數據分析。在進入市場具備強大的流量基礎后，可以轉化為精準媒體營銷、精準場景電商和精準服務升級。在供應鏈突破上，無人零售需要快速響應需求的數據選品和及時補貨及理貨。（4）科學選址。無人零售的輻射范圍有限，一般的無人便利店的覆蓋范圍只有3～5公里。企業進行店鋪選址時要科學合理分析地段的人流量和基本的消費人群以及掌握用戶客單價水平。（5）改進營業模式。無人零售采用二十四小時全體營業的模式滿足了消費者各個時段的購買需求，這一點值得該行業繼續沿用。但對無人零售店鋪的防盜監管要進一步加強，無人零售店需要實時監控，確保無人零售店安全運營。（6）人性化服務。無人零售面對人性化服務這一短板，可以在一些方面進行改進，做到無人勝似有人。首先，可以在店鋪門口設置溫馨的提示語，讓人感到舒心。再者，對店鋪內的商品貨架進行規范化擺放，劃分不同區域，讓消費者一目了然。（7）售后服務。無人零售商應建立一個售后服務平臺，給消費者提供一個售后反饋的渠道，并對消費者提出的良好建議作出相應改進。

四、結束語

本文的研究結論表明，無人零售要提高消費者購買意愿，需要保障技術的先進性，加快支付便捷的后臺處理速度，科學分析店鋪選址，完善自己的營業制度，及時進行鋪貨和補貨，提供一定的人性化服務，推動無人零售的發展。

參考文獻：

[1]劉軼.基于消費行為細分的云南小粒咖啡市場拓展策略探討[J].食品研究與開發，2021，42（06）：227-228.

[2]丁險林.線下零售互聯網化新趨勢——兼論“無人零售”的運營模式[J].商業經濟研究，2019（01）：86-89.

[3]王墨竹，姚建明.基于顧客多維滿意度刻畫的無人零售終端配置優化研究[J].管理學報，2019，16（01）：133-141.

[4]劉妮娜.新型零售模式下無人售貨模式的校園開發[J].產業與科技論壇，2019， 18（02）：142-143.

[5]郭桂娥.電商環境下乳制品消費變化及未來發展建議[J].食品研究與開發，2021，42（11）：229-230.

[6]王娟.無人零售發展前景探析[J].價值工程，2018，37（19）：275-277.

[7]劉子闿，劉子聞.“無人零售”風口強勁[J].上海信息化，2018（05）：31-34.

[8]范文茜.無人零售：從資本寵兒到一地雞毛[J].商學院，2019（Z1）：66-68.

[9]畢夫.無人便利店：零售新物種的未來期許[J].對外經貿實務，2018（03）： 93-96.

[10]樊靈芝.新零售門店≠無人零售or即拿即走[J].銷售與市場（管理版），2017 （09）：44-47.