農產品直播電商的主播人才培養機制研究

□ 鄧白君

（廣州番禺職業技術學院，廣東 廣州 511483）

一、農產品直播電商的發展狀況

直播電商是指以直播為渠道來達成營銷的電商形式，是數字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物，與傳統電商相比，它具有強互動性、高轉化率等優勢。農產品電商是指采用各種信息網絡技術所進行的農產品交易、物配、支付等經營活動，網上農產品零售是其重要組成部分。根據商務部統計數據，2020年全國農村網絡零售額達1.79萬億元，同比增長8.9%。與此同時，在基本實現快遞網點鄉鎮全覆蓋的基礎上，快遞直投到村的比例提升至超50%，農村地區攬收和投遞快遞包裹量超過300億件。得益于冷鏈、倉儲、物流、交通、5G、移動支付等條件的逐步完善，農產品零售電商的迅猛發展，直播帶貨模式受到熱捧，成為推廣現代農業、推動農村發展、實現鄉村振興與農民增收的重要抓手。

特別是由于新冠肺炎疫情爆發與后續疫情局部反復帶來的影響，傳統供應鏈上的產地批發、銷地批發、社區零售等任何一個環節停工，都會造成農戶、種植養殖農場當季生鮮農產品的銷售渠道受阻。

通過直播建立起聯系農戶和用戶的橋梁，對消費者來說，可以更加直觀、方便地了解農產品的品種、特性、生長狀況、選購技巧等，交互與體驗感更強了，消費意愿也更加強烈；對農戶來說，倒逼了生產經營方式轉型升級，促進了供需信息的對稱，擴展了銷售渠道。可以說，直播帶貨對拉動消費、精準扶貧、鄉村振興等重要民生事業發揮了積極的推動作用。

二、農產品帶貨主播的構成及存在問題分析

農產品直播電商作為農產品電商發展的新模式，為農業農村經濟發展增添了新活力。不僅是帶動當地特色農產品的銷售，使農民收入提升，更重要的是通過銷售當地特色產品帶動當地農業、加工制造業的發展，促進就業，最終帶動當地經濟的發展。［1］但高速發展勢頭與人才結構性短缺的矛盾，造成各種問題逐漸凸顯，打造“人、貨、場”高度協同匹配的高水平的農產品電商直播模式任重道遠，其中重要的核心因素之一便是人才，特別是農業領域專業主播人才的稀缺，已成為制約農產品直播的重要瓶頸。

在國家、地方政府、直播平臺扶持政策與措施的激勵下，農產品直播開展得如火如荼，目前帶貨主播的身份主要包括：

（一）公眾人物助農帶貨

包括頭部主播團隊、知名主持人、明星等，借力于電視、網絡媒體的平臺影響力，能直接帶來巨大流量和熱度。與公眾人物合作，往往單次帶貨效果頗豐，但不確定因素較多，流量入口并沒有留存在當地，且當地政府、企業、農戶自身缺乏主動權。

（二）公務員助農帶貨

越來越多的市長、縣長、局長親自帶貨，這是政府信息化扶貧助農的服務創新，結合當地政府的信譽背書，有利于幫助農民與農業企業提升品牌知名度，打開廣闊銷路。但市長、縣長的主業是理政而不是帶貨，帶貨大多都有周期性，只能起到配合短期宣傳推廣的作用。

（三）農民自己直播帶貨

這是傳統的產地直播模式，農民對自產農產品的特性較為清楚，給消費者帶來的信任度較高。但農民要做的不僅僅是注冊一家網店、開一場直播，他們背后要克服諸多困難，包括策劃、拍攝、打包、物流、客服等新增任務，持續的成本與精力投入是很多“草根主播”退出的主要原因。此外，如何向大眾解說、如何回答各種消費者問題、如何進行控場等，也成為大量農民主播的短板［2］。

（四）以“三農”為標簽的網紅達人

不少網紅達人及其團隊，涌向農產品直播領域，他們中有人鎩羽而歸，有人積累了較精準的粉絲。但他們靠自己摸索試錯，即使偶有成功，其成長路徑和模式皆無法復制。這樣的人才成長規模和速度無法滿足農產品直播高速發展的需要。此外，由于缺乏監管，容易出現虛假宣傳、內容抄襲、搶奪資源等問題，最終損害消費者與當地農民的利益。

三、打造農產品主播培養機制的對策

為了促進農產品直播電商長遠、健康地發展，培養一大批對口的高素質的主播人才已成為重要且急迫的任務。直播帶貨人才不是傳統的電商基礎上的營銷人才，而是能連接行業、企業各個環節并能賦能于企業進行改造升級的人才。［3］因此，要在選人、育人、留人三個重點環節建立有效機制。

（一）選人機制

首先要解決主播人才從哪里來的問題。

一是以家庭為生產單位的農戶，這是從事農產品直播最直接、廣泛的人員來源。農戶自己直播的銷售數據通常不高，但其優勢在于可信度帶來的轉化度極高。對有積極性、有條件開展直播的農戶，要積極培育實現傳統農民向新型職業農民轉變，幫助他們完善家庭分工，讓他們將成為帶貨主播作為一種主動的職業選擇。

二是創業型的農業、電商、新媒體企業，特別吸引大學生返鄉創業。返鄉創業的大學生，具備較高的文化知識水平與創新精神，再加上對故鄉的情懷，對本土的文化習俗、農產品情況的了解，更容易取得種植、養殖戶“老鄉”的信任與支持，成立多元化的合作社形式，發展符合當地特點的產業。

三是大型農業集團的農產品直播銷售員崗位人才。農業發展少不了龍頭企業的帶動，大型農業集團具備雄厚的產業鏈資源，既有生鮮農產品大規模生產、組織收購、倉儲運輸的能力，又有農產品深加工及品牌創新的能力。

四是以農業直播為業態的MCN機構。MCN機構有著成熟的主播孵化培育體系，主要扮演“中介”角色，培養與輸送主播資源。農業直播MCN機構既能發掘培養大量農產品專業主播，也能為當地孵化新農人主播。

五是以“三農”為標簽高潛力的網紅達人。要引導網紅達人進入農業直播領域，下沉縣域市場，建立起本土化的農產品直播領域KOL矩陣，把他們培養成能為農業文化代言的“新本土直播達人”。

（二）育人機制

培養內容既要有通識知識、專業知識，也要有地域文化特色知識，對不同來源的主播，側重點要有所不同，應分類別、分層次地把培訓與上崗相掛鉤。

一是通識類知識與技能：消費者心理、品牌管理、客戶關系、銷售技巧、新媒體運營等市場營銷領域的知識與技能，以及《消費者權益保護法》《廣告法》《合同法》《電商法》等法律法規，以培養主播誠信、合規、守法的素質。

二是專業類知識與技能：文案腳本撰寫、音視頻剪輯、直播場景搭建、銷售數據分析、直播語言技巧、物流配送、客服等直播電商基本知識，以及農產品種植養殖、食品安全、營養價值等農產品基本專業知識。

三是特色類知識與技能：當地特色農產品的特征，當地的歷史地理文化、風俗習慣、旅游特色等，以及其他能樹立信任口碑、提升直播表現能力的知識與技能，要讓主播熱愛本土文化，與消費者建立情感共鳴。

（三）留人機制

從長遠看，必須建立對主播人才的孵化服務機制。

在硬件環境方面：要擴大通信設施、物流站點的輻射范圍，建立直播人才孵化基地，配備專業的直播設備和硬件設施，打造一定規模數量的縣域共享直播間。

在孵化服務方面：引入優質導師資源與實戰訓練，為進入直播領域的電商企業和人才提供實踐和交流平臺。充分發揮“傳、幫、帶”模式在人才培養中的作用，讓新進入的主播“有人領進門，有人帶上路，有人扶一程”，讓個體主播感受到歸屬感。

在成效評價方面：應制定針對農產品主播專門的評價規范，不能把評價局限于帶貨數量，要合理分配收益，避免“劣幣驅逐良幣”的現象，在良性競爭的過程中確保公平公正。鼓勵與引導主播為長遠發展推廣農業、農村IP，吸引消費者線下消費，促進線上、線下融合。

要做好以上三個方面，需要政府引導、學校支持、互聯網平臺共建、協會幫扶、企業參與，積極對接農產品當地需求，共謀農產品直播產業生態建設，匯集優質資源，打造健康的農產品主播人才培養機制，最終取得經濟與社會效益的雙豐收。