淺析鄉(xiāng)村振興背景下良性的電子商務(wù)運(yùn)營模式

□ 龍俊宇

（綿陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 綿陽 621000）

2021年2月25日，習(xí)近平總書記在全國脫貧攻堅(jiān)總結(jié)表彰大會(huì)上莊嚴(yán)宣告我國脫貧攻堅(jiān)取得了全面勝利，也同時(shí)開啟鄉(xiāng)村振興這一項(xiàng)實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重大任務(wù)。要想解決農(nóng)村城鎮(zhèn)發(fā)展不平衡不充分問題、縮小城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展差距、實(shí)現(xiàn)全體人民共同富裕，利用數(shù)字化手段是一解決方案。農(nóng)村電商拓寬了致富新路，但是需完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施、管理制度、專業(yè)人才等，形成良性運(yùn)營模式，才能充分發(fā)揮鄉(xiāng)村振興主要抓手的作用。

一、我國網(wǎng)絡(luò)直播電商發(fā)展的整體情況

隨著我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的全面展開和技術(shù)創(chuàng)新，結(jié)合強(qiáng)大的潛在消費(fèi)市場，電子商務(wù)有著巨大的發(fā)展。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2014年我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模為8706.2億元（環(huán)比增長47.0%），其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)占比為25.6%［1］。2015年，互聯(lián)網(wǎng)百強(qiáng)公司，諸如騰訊、百度、阿里巴巴等，通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式拉動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)直播這一電商形式得到了迅猛擴(kuò)張。電子商務(wù)從業(yè)者之所以將2016年稱之為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”，主要有以下兩點(diǎn)原因：

一是因?yàn)槲⑸獭⒕W(wǎng)紅電商等網(wǎng)絡(luò)零售新模式的涌現(xiàn)，通過社交電商的形式構(gòu)建成為新業(yè)態(tài)，迅速成為我國電子商務(wù)的新形態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)528億元，未來三年網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)復(fù)合增長率達(dá)到59.4%，其中，“電商+直播”形式作為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)中重要組成部分，占比達(dá)到86.4%，市場規(guī)模約為456億元［2］。

二是因?yàn)辇嫶蟮挠脩艋A(chǔ)，截至2016年12月，國內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億，普及率達(dá)到53.2%，使用手機(jī)的網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到6.95億。到2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模由2016年的7.31億激增到9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了64.5%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模更是達(dá)到了8.97億，使用手機(jī)作為上網(wǎng)工具的比例為99.3%。值得提到的是，農(nóng)村網(wǎng)民的規(guī)模僅為2.55億，占整體網(wǎng)民的28.2%。

隨著數(shù)字紅利的釋放，社交電商和直播電商這兩種能多元的滿足消費(fèi)者需求的電商模式成為了兩股強(qiáng)有力的消費(fèi)增長動(dòng)能。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模達(dá)到了55982萬人，其中作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新生力量的電商直播用戶便有2.65億，占整體網(wǎng)民的29.3%。在2019年的“雙十一”電商活動(dòng)中，超過一半的品牌商家通過“直播帶貨”這一模式進(jìn)行銷售，由此帶來的成交額達(dá)到近200億元。

二、“直播帶貨”在脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興中的重要作用

2019年4月，中央網(wǎng)信辦、國家發(fā)展改革委、國務(wù)院扶貧辦、工業(yè)和信息化部聯(lián)合印發(fā)《2019年網(wǎng)絡(luò)扶貧工作要點(diǎn)》，明確提出要利用好網(wǎng)絡(luò)這一雙手，釋放數(shù)字紅利，結(jié)合實(shí)際情況，加大網(wǎng)絡(luò)扶貧工作力度，推進(jìn)扶貧攻堅(jiān)進(jìn)展［3］。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，可以看出，網(wǎng)絡(luò)從以下兩個(gè)方面切實(shí)提高脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興的成效：

第一個(gè)方面是極大地提升民眾對于我國脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興的認(rèn)知水平。2020年3月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心就“扶貧捐款”“貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳”“在社交平臺(tái)、新聞網(wǎng)站等上的扶貧宣傳”等三個(gè)緯度進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，遠(yuǎn)超七成的網(wǎng)民對于這些扶貧活動(dòng)有所了解。其中占比最高是“扶貧捐款”，有57.7%的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上接受過相關(guān)信息內(nèi)容；“貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳”和“在社交平臺(tái)、新聞網(wǎng)站等上的扶貧宣傳”等相關(guān)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)被網(wǎng)民接收的占比分別為48.1%和47.2%。

第二個(gè)方面是可以極大地激發(fā)廣大網(wǎng)民參與到脫貧攻堅(jiān)的工作中。在網(wǎng)絡(luò)上有超過七成的網(wǎng)民參與到各類的扶貧活動(dòng)，以參與“網(wǎng)上扶貧捐款”的網(wǎng)民最多，占比為43.9%；參與“扶貧宣傳點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論”的網(wǎng)民比例為36.4%，參與“網(wǎng)上購買貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品”的網(wǎng)民比例為23.0%。2019年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.7萬億元，同比增長19.1%；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額3975億元，同比增長27.0%，全年對接幫扶及銷售貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品超過28億元。

除此之外，超過九成的網(wǎng)民都普遍贊同互聯(lián)網(wǎng)能夠?yàn)槊撠毠?jiān)作出重要的輔助作用，特別是在“匯集廣大網(wǎng)民的力量為貧困群眾提供幫助”和“通過電商幫助貧困群眾擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售”這兩個(gè)認(rèn)知上。

三、綿陽市農(nóng)村電商現(xiàn)狀與發(fā)展規(guī)劃

2015年，綿陽市將電子商務(wù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的“一號(hào)工程”來抓，推動(dòng)本市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)優(yōu)化結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大規(guī)模、突出重點(diǎn)，本土的電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)取得了較快的發(fā)展，《綿陽市現(xiàn)代服務(wù)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)及空間布局方案（2016-2020年）》中更是確定強(qiáng)力推進(jìn)電子商務(wù)等8個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。截至2015年年底，已建成村級(jí)電子商務(wù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)270余個(gè)，利用淘寶、天貓、京東等第三方平臺(tái)開店的企業(yè)（專合作社）110多家，培育和成長了“食哈哈”“蜀農(nóng)網(wǎng)”“菜鴿子”“豇豆網(wǎng)”“北川藥博園”等本地農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)40余個(gè)。

在相關(guān)政策的支持下，綿陽市目前的農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈分為兩類。第一類是農(nóng)戶自產(chǎn)自銷，利用電商平臺(tái)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，由消費(fèi)者通過平臺(tái)進(jìn)行訂購，農(nóng)戶完成商品發(fā)貨、快遞等業(yè)務(wù)；第二類是企業(yè)集中采購，個(gè)體農(nóng)戶與大型農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)簽訂采購協(xié)議，企業(yè)對個(gè)體農(nóng)戶的商品進(jìn)行再包裝或加工后，統(tǒng)一在電商平臺(tái)或零售端銷售。

2020年，綿陽市人民政府辦公室印發(fā)《綿陽市加快推進(jìn)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)三年行動(dòng)實(shí)施方案》中明確提到，到2022年，建設(shè)5G基站10000個(gè)以上，實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)、重點(diǎn)交通沿線、重點(diǎn)旅游景區(qū)5G網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，為農(nóng)村電子商務(wù)市場的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的設(shè)施設(shè)備基礎(chǔ)。同時(shí)，綿陽市人民政府印發(fā)的《支持服務(wù)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策措施》（簡稱措施）中，更是強(qiáng)調(diào)以融合發(fā)展為重點(diǎn)，豐富“綿陽造”精品供給，強(qiáng)化現(xiàn)有農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)服務(wù)業(yè)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)雙向滲透、協(xié)同發(fā)展。對于“綿陽造”產(chǎn)品或“綿陽精準(zhǔn)扶貧”產(chǎn)品銷售專柜，年銷售額超過1000萬元（工業(yè)產(chǎn)品）、500萬元（農(nóng)業(yè)產(chǎn)品）的，按超過金額部分分別給予不高于1%、3%的獎(jiǎng)勵(lì)，每戶企業(yè)金額不超過30萬元。支持綿陽特色農(nóng)副產(chǎn)品增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，對我市扶貧產(chǎn)品及名優(yōu)特新產(chǎn)品進(jìn)市外超市、商圈、市場、餐企等“四進(jìn)”活動(dòng)給予支持。措施中還強(qiáng)調(diào)了“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程的重要性，加快農(nóng)村電子商務(wù)市場體系建設(shè)，完善農(nóng)產(chǎn)品流通體系。

四、探索良性的鄉(xiāng)村振興電子商務(wù)運(yùn)營模式

隨著全面脫貧的實(shí)現(xiàn)和鄉(xiāng)村振興的全面實(shí)施，農(nóng)村電商將會(huì)作為鄉(xiāng)村振興的主要抓手，在幫農(nóng)助農(nóng)興農(nóng)上發(fā)揮重要的作用，農(nóng)村電商的發(fā)展前期朝氣蓬勃。但是，快速發(fā)展的背后隱藏著不可忽視的問題，如果不能妥善解決這些問題，那么這個(gè)主要抓手將不能真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。一個(gè)良性的鄉(xiāng)村振興電子商務(wù)運(yùn)營模式應(yīng)該包括以下五個(gè)方面：

（一）數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是基礎(chǔ)

電子商務(wù)能夠順利運(yùn)營，建立在完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施之上，隨著我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)工作的推進(jìn)，現(xiàn)目前已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)“城市光纖到樓入戶，農(nóng)村寬帶進(jìn)鄉(xiāng)入村”。但是根據(jù)2019年中國電子商務(wù)報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為46.2%，由此可以看出，在更為貧困的農(nóng)村地區(qū)，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)和普及率還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠支持電子商務(wù)的正常的運(yùn)營。

在《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》中就明確提出，數(shù)字鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向。因此，為了構(gòu)建一個(gè)良性的鄉(xiāng)村振興電子商務(wù)運(yùn)營模式，第一要?jiǎng)?wù)便是完善農(nóng)村的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施。

（二）農(nóng)村快遞物流體系是根本

電子商務(wù)與其他市場營銷方式最大的區(qū)別便是在于渠道，而制約農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的最大因素便是農(nóng)村快遞物流體系這“最后一公里”。數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2019年，隨著國家相關(guān)政策的發(fā)布和實(shí)施，全國快遞鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率從50%提高到了96.6%。盡管如此，依舊有74.9%的村沒有電商配送站點(diǎn)，還存在著農(nóng)村快遞費(fèi)用偏高、無法滿足“家門口收發(fā)貨”、存取件不方便等問題，導(dǎo)致城市里的商品下鄉(xiāng)困難，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城受阻。為了攻克這“最后一公里”，有關(guān)部門先后發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)郵政業(yè)務(wù)服務(wù)鄉(xiāng)村振興的意見》《關(guān)于認(rèn)真落實(shí)習(xí)近平總書記重要指示推動(dòng)郵政業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》等重要文件，切實(shí)夯實(shí)農(nóng)村快遞物流體系，到2022年，要基本實(shí)現(xiàn)郵政“村村直通郵”，快遞“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)點(diǎn)”，通過郵政、快遞渠道基本實(shí)現(xiàn)建制村電商配送服務(wù)全覆蓋。

（三）直播帶貨電商模式是關(guān)鍵

2019年，知名主播薇婭在她的淘寶“跨年直播”中，僅用了3秒就將來自河南確山縣崗杠地的4萬包紅薯干銷售一空，銷售金額高達(dá)53.6萬元，直接帶動(dòng)了當(dāng)?shù)?20戶貧困戶平均增收3000元。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，在2019年中通過淘寶平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播的成交額就達(dá)到了60億元，全國31個(gè)省、市、自治區(qū)的2000多個(gè)縣域都有被村播輻射。從這些數(shù)據(jù)和案例，不難看出，直播帶貨因?yàn)槠渚哂畜w驗(yàn)式購買、用戶主動(dòng)分析、銷售場景豐富等優(yōu)勢，創(chuàng)新了農(nóng)村電商模式、改革了農(nóng)產(chǎn)品銷售的方式，成為地方脫貧致富和鄉(xiāng)村振興的有效模式。

要想利用好直播帶貨這一有效的農(nóng)村電商模式，需要注意以下兩點(diǎn)：一是用戶情感體驗(yàn)，因?yàn)橹辈ル娚痰纳缃还δ埽層脩艨梢栽谥辈ブ型ㄟ^主播互動(dòng)、社交和分享等，滿足用戶的特定情感共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購物行為［5］。二是實(shí)用主義，追求低價(jià)商品是直播電商吸引消費(fèi)者的主要因素之一，利用好消費(fèi)者的實(shí)用主義消費(fèi)心理，可以成為促進(jìn)消費(fèi)行為的直接動(dòng)力，同時(shí)也能確保直播電商的穩(wěn)定發(fā)展。

（四）農(nóng)村電商人才培養(yǎng)是重點(diǎn)

現(xiàn)目前，“電商縣”“電商鎮(zhèn)”“電商村”猶如雨后春筍般在全國各地涌現(xiàn)，農(nóng)村電商實(shí)現(xiàn)了從無到有，逐步進(jìn)入規(guī)模化、專業(yè)化發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，專業(yè)的農(nóng)村電子商務(wù)人才稀缺依舊是制約農(nóng)村電子商務(wù)可持續(xù)性發(fā)展的主要原因。數(shù)據(jù)顯示，大部分從事農(nóng)業(yè)產(chǎn)生的從業(yè)者文化水平為小學(xué)和初中，對于生產(chǎn)經(jīng)營管理和市場形勢了解較為淺顯，對于新理念的接收相對緩慢，新技術(shù)的接收和應(yīng)用能力薄弱，無法滿足電子商務(wù)從業(yè)人員的基本要求，因此，無法根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品和市場進(jìn)行有針對性的電商運(yùn)營，難以獲得農(nóng)村電子商務(wù)預(yù)期的效果［6］。除此之外，“難育、難引、難留”也是農(nóng)村電商人才培養(yǎng)另一個(gè)問題，專業(yè)的電商人才更多選擇了發(fā)展空間較好的城市而非吸引力低的農(nóng)村地區(qū)。

因此，農(nóng)村電商人才培養(yǎng)可以從以下兩個(gè)方面著手：一是加大電子商務(wù)社會(huì)培訓(xùn)，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者進(jìn)行系統(tǒng)化、規(guī)劃化、專業(yè)化的電商培訓(xùn)，加深專業(yè)認(rèn)知，掌握實(shí)操技能，提升持續(xù)造血能力；積極引導(dǎo)高等職業(yè)院校和職業(yè)技術(shù)學(xué)校增設(shè)電子商務(wù)等專業(yè)［7］。二是完善農(nóng)村市場體系，深入發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，推動(dòng)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)不斷發(fā)展，優(yōu)化營商環(huán)境，增加農(nóng)村吸引力，引進(jìn)專業(yè)的、有能力的電子商務(wù)人才，助力鄉(xiāng)村振興。

（五）法律法規(guī)制度建設(shè)完善是保障

隨著下沉市場的逐步拓展，農(nóng)村電子商務(wù)的數(shù)字紅利得到了充分釋放，隱藏在背后的法律法規(guī)問題也暴露無遺。數(shù)據(jù)顯示，在農(nóng)村地區(qū)還存在著快遞末端違規(guī)收費(fèi)、二次加價(jià)的問題，違反了郵政業(yè)法律法規(guī)和快遞服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，損害了用戶的合法利益，成為了攻克農(nóng)村電子商務(wù)“最后一公里”的阻礙。同時(shí)，部分農(nóng)村地區(qū)的組織形式薄弱，多為個(gè)體農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)制作，部分個(gè)人農(nóng)戶利用投機(jī)性心理與各電商平臺(tái)進(jìn)行臨時(shí)性定向采購合作，因?yàn)槿狈ν晟频闹贫龋瑐€(gè)體農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)之間的矛盾難以解決，無法形成穩(wěn)定的長期合作關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)直播中農(nóng)產(chǎn)品的品控問題也隨著直播的走紅而受到廣大消費(fèi)者關(guān)注。存在品控問題主要有兩個(gè)原因：第一個(gè)原因是現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)制作多為個(gè)體農(nóng)戶所為，沒有規(guī)劃化的生產(chǎn)技術(shù)保障，同時(shí)農(nóng)村電商市場也缺少相應(yīng)的質(zhì)量監(jiān)管制度，導(dǎo)致品控問題無法解決［8］。第二個(gè)原因是缺乏網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)管理規(guī)范，在直播帶貨中，主播沒有嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，部分主播為了吸引流量，進(jìn)行虛假宣傳、夸大宣傳，進(jìn)而導(dǎo)致“好貨”變“水貨”、“網(wǎng)紅”產(chǎn)品質(zhì)量差等問題，成為了2019年十大消費(fèi)者維權(quán)輿論熱點(diǎn)。

只有完善的立法和市場監(jiān)管制度，才能保障農(nóng)村電子商務(wù)市場的規(guī)范化、法制化發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入規(guī)范化的發(fā)展階段。

五、結(jié)語

直播帶貨盤活了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，充分了釋放了農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)紅利，為全面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興注入了強(qiáng)有力的新動(dòng)力。但我們也需要警惕隨之出現(xiàn)的諸多問題，切實(shí)完善立法，明確相關(guān)法律責(zé)任，強(qiáng)化自律，落實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任，引導(dǎo)消費(fèi)，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，形成良性的農(nóng)村電子商務(wù)運(yùn)營模式，充分發(fā)揮直播帶貨在鄉(xiāng)村振興中的抓手作用。