電子商務視角下農產品區域品牌建設與探究

□ 王鵬

（陜西財經職業技術學院，陜西省 咸陽 712000）

引言

電子商務是在互聯網信息技術的基礎上新興的具有發展性的行業，電子商務目前的發展現狀良好，如果要提升農村經濟，擴大區域性農產品品牌主要競爭力，優化城鄉之間經濟發展不平衡，改善農村人民的生活水平，就必須把電子商務技術的優勢特征完全滲入到農產品的發展中。農產品信息之間相互聯系的載體就是品牌，它是農產品質量的重要代表，可以有效減輕農產品生產壓力和銷售壓力。因此，發展區域性農產品品牌尤為緊迫。

一、農產品區域品牌概述

目前，中國已經出現了大量的區域性農產品品牌，并且都具有較大的影響力。但是，在探究農產品區域品牌概念的過程中，不同的學者之間存在不同的理解和認識，導致對農產品區域品牌的定位也不同。一些學者提出了比較寬泛的定義，胡小蕓[1]等學者認為，區域性農產品品牌屬于區域內共有的，在農產品生產和品牌管理中都有同樣的愿景和部署。區域農產品的“質量”代表著區域農產品的品牌整體形象，當產品角逐嚴重趨于同質化時，群眾的選擇就更加偏向于具有地區品牌的農產品。

二、電子商務對農產品區域品牌建設的必要性

（一）有助于加快農村經濟建設

電子商務是基于Internet信息技術進行的商品交易活動。它是互聯網時代背景下的重要產品之一，同時也是信息技術戰略部署中一重要項目。經過對農產品區域品牌的傳遞這一過程，在一定程度上擴大其影響力和農產品信息的有效宣傳力，進而實現大規模的農產品生產制作和銷售，提升農產品區域品牌主要競爭力，新興的電子商務交易方式可以推動區域農業經濟快速發展，提高農村經濟水平，縮小城鄉經濟發展差距，改變傳統農村生產模式，加速推進農村信息化、科技化的建設[2]。

（二）有助于拓寬銷售渠道

在中國，采取中間商統一采購的方式仍是多數農產品的流通模式，是一種農產品等待被市場選擇的方式。電子商務技術的進步毫無疑問是為農民、購買者和最終消費者提供了一個嶄新、廣泛的平臺。資金流、信息流和物流應該結合起來，統一解決流通渠道較少這一問題。電子商務能夠去除農產品流通中一些不必要的環節，減少縮短流通鏈，這樣不只可以在一定程度上減少運輸成本和時間成本，保護農產品正常流通，還能夠節省經營成本和貿易中介的利潤。此外，農產品在電子商務平臺上流通，生產者對市場需求的了解能夠更加快速和精準，生產一定數量、適銷對路的農產品，以免因為過多的產品在運輸、存儲，加工等過程中發生不必要的成本損失。

（三）有助于完善農產品市場機制

首先，它將有助于改善市場價格體系。農產品價格不穩定的主要因素有市場細分、信息不對稱、市場環境中缺少足夠的競爭等。經過在電子商務這一網絡平臺上流通，農產品批發市場可以相互連接，組成全國的最大農產品流通市場。其次，有助于改善農產品市場交易的方式。交易對手的高成本低效率目前不適應農產品發展的條件，市場要求比如拍賣交易等更進步、更高能的交易形式。拍賣交易指的是在公開場合招標轉讓農產品所有權的交易方式。它具有價格信號敏感，中間過程少，交易規模廣，市場公開度高，競爭充足等應用優勢。但是，由于地理位置、真實空間和通信方式的局限性，以往的競價和拍賣交易商數量有限。電子商務基于其自動化和空間可拓展性的基礎上，為傳統的拍賣交易帶來了新的發展平臺，通過電子商務拍賣平臺，大多數零星分散的交易者能夠在線進行無障礙交流和交易，形成了一個完全競爭的市場環境[3]。最后，有助于健全市場的服務信息功能。我國已經創建并研發了很多農業相關的信息服務終端，主要來源就是從農業市場上收取有效信息，完成挑選、制作、處理等環節。它們也能夠充當服務后端，提供原始或已解析的有效信息。電商網站能夠充當信息發布之前的平臺，整理合并和發布各種有效信息，并將信息與其他農產品市場聯系起來，以便用戶可以從同一平臺上獲得實時、全方位和有價值的信息。

三、電子商務視角下農產品區域品牌的建設策略

（一）提升電子商務品牌經營的主體意識

最大程度的發揮政府的支持和指導作用，安排規劃電子商務品牌運營銷售的學習和培訓，對電子商務品牌營銷管理相關的知識進一步鞏固強化，培養品牌理念的建立。首先，要培養品牌知名度并找到正確的市場定位。由于人們生活方式不斷在改善，人們不僅追求豐富物質，還追求在豐富物質基礎上的個性，因此人們對個性的要求越來越高。基于電子商務的支持，農產品區域品牌的發展應該聚焦到主體并且開拓新的市場，經過大量的市場研究發現，要打造農產品的區域品牌形象，增強農產品的主導競爭力，必要條件就是找到市場和品牌相應的定位標準。其次，完善品牌相關識別體系[4]。品牌名稱、徽標、內外包裝等都是品牌識別系統內需要進行識別的基本內容。禁止使用沒有得到銷售權的區域性農產品的品牌，阻斷濫竽充數產品對區域性農產品品牌造成的損失。另外，應該將歷史、文化、地理等方面的內容融入到建設區域農產品品牌建設中去，使農產品區域品牌越來越有內涵。最后，落實開展區域農產品品牌的管理培訓。加大對區域性農產品品牌管理領導小組的培養，特別是區域性龍頭企業的發展，農村青年新型農業管理主體和電子商務管理中的培養，使該地區的大學生村官、返鄉創業青年也接受品牌管理培訓，進一步提升農產品品牌的綜合實力，做好相關農產品品牌的管理工作。

（二）明晰農產品區域品牌運營主體

為了從根源上避免對區域品牌濫竽充數、無效監督等現象，有必要界定農產品區域品牌的經營主體和農產品區域品牌的監督責任主體。以相關地區地方政府、農業協會或龍頭企業為主要經營區域，設立行業協會的經營范圍和特定品牌的條件，確立資質和資格使用的規定期限，按時審驗檢查品牌使用的資格，不符合使用資格的品牌及時注銷。除此之外，應創立品牌模范基地和農產品監管檢驗機構，確保農產品區域品牌的產品質量都能夠達到出售標準。

（三）創建農產品區域品牌信用體系

由于我國人民和政府逐漸加強對食品質量安全的關注，因此農產品安全是區域農產品品牌建設的核心問題。所以，必須創建一個農產品安全追蹤體系，在一定程度上提升對我國農產品安全質量的監督和管理。另外，必須增強農產品網上交易安全風險體系的建設，以確保消費者購入農產品的質量和網上交易的安全性。建立健全農產品區域性品牌信用監管和農產品安全監督的有關條例，營造優良的農產品品牌氛圍環境，使農產品品牌日益健康發展[5]。創造農產品線上線下區域性品牌共同發展的機會。消費者通過對一個農產品的體驗才能夠決定是否此農產品品牌認可，所以可以選取不同形式的農產品線下體驗活動，擴大農產品的消費者體驗度，也可以安排參觀農產品種植環境等相關活動，也可以聯合在當地組織建立區域性農產品品牌門店，滿足區域性農產品品牌在線上或者線下共同發展和共同營銷，促使線下的體驗活動能夠帶領線上品牌的發展。

四、結語

結合上述觀點，有必要從電子商務的角度深化探究農產品經濟的發展方向和區域品牌的研新。特別是在目前電子商務環境持續變化和發展的情況下，傳統農產品的開發和銷售將面對巨大的挑戰，在新的發展形勢基礎上，使得農產品品牌市場發展愈發壯大，有必要樹立區域品牌，持續探索新的發展路徑，全面打造特色農產品區域品牌，改變以往傳統農業的生產模式。