茶葉直播營(yíng)銷(xiāo)
——數(shù)字化時(shí)代的新常態(tài)

徐雪霞

（北京工商大學(xué)商學(xué)院，北京 100048）

1 直播營(yíng)銷(xiāo)

在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，由于各種因素的推動(dòng)，促使直播帶貨發(fā)展成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的一種新模式，很多企業(yè)都通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)，取得了很好的成效。在茶葉行業(yè)中，電商平臺(tái)也逐漸發(fā)展成為了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要途徑?；诂F(xiàn)代人都崇尚快生活地節(jié)奏，講求購(gòu)買(mǎi)的便利性，電商渠道能夠很好的滿足消費(fèi)者的需求，品種豐富且受地域性的限制較少，無(wú)論是什么地方的茶葉產(chǎn)品，只要在電商平臺(tái)銷(xiāo)售消費(fèi)者都可以選擇購(gòu)買(mǎi)。數(shù)據(jù)顯示，電商平臺(tái)、專(zhuān)賣(mài)店、線下商超是目前我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉產(chǎn)品的主要方式。其中，電商平臺(tái)占據(jù)第一位，占比56%。未來(lái)短視頻直播等線上營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為茶企常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。疫情的原因，許多不少中小茶企、茶葉電商茶都紛紛開(kāi)展直播帶貨模式。都過(guò)一部手機(jī)、一個(gè)網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者隔空面對(duì)面交流的營(yíng)銷(xiāo)模式，推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。當(dāng)下，直播帶貨成為許多茶葉企業(yè)的主要銷(xiāo)售模式，全員直播營(yíng)銷(xiāo)已成常態(tài)。

2 傳統(tǒng)茶葉營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的問(wèn)題

2.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道匱乏

隨著目前消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生、綠色健康的追求，中國(guó)茶葉消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)銷(xiāo)售額已達(dá)到2739.50億元，茶園面積已達(dá)到306.63萬(wàn)hm2，茶葉產(chǎn)量達(dá)273.95萬(wàn)噸，茶葉消費(fèi)總量和人均消費(fèi)總量均呈持續(xù)上升趨勢(shì)。茶業(yè)企業(yè)需要思考如何有效拓寬茶葉消費(fèi)空間，深化茶葉產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革，進(jìn)而推動(dòng)茶葉產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。由于茶葉企業(yè)在銷(xiāo)售模式方面并未進(jìn)行創(chuàng)新，依然是延續(xù)傳統(tǒng)的實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)模式，因此面臨著產(chǎn)品從茶葉廠商到最終消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)較多，由于中間商較多，所以茶葉的價(jià)格也較高。

2.2 消費(fèi)主力轉(zhuǎn)變?yōu)?0后年輕群體

在一項(xiàng)調(diào)查中顯示，受訪者有接近90%是茶葉消費(fèi)用戶(hù)，接近40%有每天喝茶的習(xí)慣，茶葉已經(jīng)成為了人們生活中的剛需。此外，現(xiàn)代喝茶場(chǎng)景具有多元化的特征，無(wú)論是休閑、社交和商務(wù)等場(chǎng)景中均有茶的出現(xiàn)，這也成為茶葉企業(yè)開(kāi)拓新需求的重要突破口。喝茶場(chǎng)景的多元化，決定了茶葉消費(fèi)人群更加多元。有調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過(guò)70%的年輕人消費(fèi)者雖然暫且不具備飲茶習(xí)慣，但是他們具有較強(qiáng)的飲茶意愿。并且從目前新式茶飲的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，同樣也反映出年輕消費(fèi)群體對(duì)茶葉的消費(fèi)態(tài)度。茶葉企業(yè)如何打開(kāi)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，增加有效供給，實(shí)現(xiàn)年輕群體從“想喝茶”到“愛(ài)喝茶”轉(zhuǎn)變，是實(shí)現(xiàn)茶葉企業(yè)目前困境的重要方法之一。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)力度不足、營(yíng)銷(xiāo)手段同質(zhì)化

我國(guó)作為茶的原始產(chǎn)地?fù)碛惺澜缟弦阎膸缀跛械牟枞~品種，飲茶文化歷史悠久。但是由于傳統(tǒng)茶葉終端的零售價(jià)定得高，零售商只會(huì)做熟人生意、搞圈子營(yíng)銷(xiāo)，也因此忽視了對(duì)茶產(chǎn)品的宣傳。進(jìn)而導(dǎo)致現(xiàn)代很多年輕人對(duì)茶葉知識(shí)不了解，茶葉消費(fèi)人群老齡化，使得年輕人想喝茶卻不知道如何喝茶。而即使茶企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，宣傳點(diǎn)也無(wú)一例外的都是“歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”等這樣沒(méi)有新意的宣傳手段。這樣的宣傳既耗費(fèi)了企業(yè)的資源，也沒(méi)有達(dá)到拓寬市場(chǎng)渠道的目的。

3 茶葉直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)

3.1 新型營(yíng)銷(xiāo)模式，滿足消費(fèi)者獵奇心

因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)上各式各樣的營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮，如果茶葉企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式依然延用傳統(tǒng)的模式，就會(huì)讓客戶(hù)產(chǎn)生審美疲勞。而消費(fèi)者又會(huì)因?yàn)槎喹h(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致的價(jià)格高，產(chǎn)生矛盾心理。直播帶貨模式，克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的缺點(diǎn)，不僅營(yíng)銷(xiāo)模式新穎，吸引消費(fèi)者，而且銷(xiāo)售是直接從茶葉廠商直接到消費(fèi)者，讓消費(fèi)者獲得最大的利益。并且在直播過(guò)程中，茶企業(yè)通過(guò)向消費(fèi)者展現(xiàn)直播間場(chǎng)景，以及茶葉種植區(qū)場(chǎng)景，來(lái)獲取消費(fèi)者信任，并且也能讓消費(fèi)者了解茶葉的來(lái)歷，了解茶文化，滿足消費(fèi)者獵奇的心理。

3.2 主播面對(duì)面宣傳茶葉，提升客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任

無(wú)論是傳統(tǒng)茶葉營(yíng)銷(xiāo)模式還是電商營(yíng)銷(xiāo)模式都有其不可避免的弊端。傳統(tǒng)茶行業(yè)中間商多，價(jià)格高；而電商營(yíng)銷(xiāo)模式，又因?yàn)槠淇床灰?jiàn)摸不著的特點(diǎn)，所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量。反觀直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)，主播可以將茶葉產(chǎn)品真實(shí)的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者能夠真實(shí)的看到產(chǎn)品，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。借助直播帶貨的方式，主播可以面對(duì)面講解茶葉的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)，并通過(guò)演示沖泡方式，來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

3.3 開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)客戶(hù)變現(xiàn)

在直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，商家通過(guò)采用各類(lèi)不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。并且直播中，商家采用最多的營(yíng)銷(xiāo)方式就是限時(shí)限量，通過(guò)讓消費(fèi)者感受到時(shí)間壓力，達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的目標(biāo)。直播中的氛圍感，對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)也是同等重要，商家可以通過(guò)采用各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，保持粉絲黏性，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性。比如商家在直播過(guò)程中通過(guò)發(fā)放福利的方式，維持住直播間的粉絲數(shù)量；設(shè)計(jì)秒殺這樣的爭(zhēng)搶活動(dòng)或者通過(guò)抽獎(jiǎng)的方式，抑或通過(guò)有趣的網(wǎng)絡(luò)直播語(yǔ)言來(lái)活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物的心情，這樣就可以更好的促進(jìn)客戶(hù)下單。

3.4 打造私域流量池，有助于提升客戶(hù)復(fù)購(gòu)

在直播營(yíng)銷(xiāo)中，流量才是王道。所以當(dāng)主播在直播過(guò)程中，往往會(huì)提醒在線觀看者加入商家的微信群或者關(guān)注直播賬號(hào)，并利用一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如加入粉絲群就能及時(shí)獲取新品信息，和品嘗新茶品的機(jī)會(huì)等一些具有吸引力的方式，對(duì)于喜歡喝茶的消費(fèi)者自然會(huì)加入進(jìn)來(lái)，這些都會(huì)成為商家的精準(zhǔn)客戶(hù)，企業(yè)能夠在粉絲群眾準(zhǔn)確了解到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋以及需求，就形成茶商的私域流量池。傳統(tǒng)茶行業(yè)靠直播營(yíng)銷(xiāo)獲取市場(chǎng)的方式日漸盛行。茶企業(yè)應(yīng)該也認(rèn)識(shí)到要想提高銷(xiāo)售，最主要的就是要獲取消費(fèi)者信任。因此，就要用各種方法獲取消費(fèi)者的購(gòu)茶需求，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。直播便于企業(yè)真實(shí)的將茶葉產(chǎn)品通過(guò)鏡頭展示給屏幕另一端的消費(fèi)者，同時(shí)也可以通過(guò)直播中的互動(dòng)活動(dòng)了解到顧客需求。

4 茶葉直播營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)化的路徑

4.1 做好直播售前售后工作，形成直播優(yōu)化閉環(huán)

直播是企業(yè)獲取消費(fèi)者需求信息的一個(gè)直接又高效的途徑。茶企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者在直播過(guò)程中發(fā)出的彈幕和提問(wèn)，完善線上線下茶產(chǎn)品銷(xiāo)售頁(yè)面產(chǎn)品信息介紹內(nèi)容，用消費(fèi)者更能接受的方式宣傳，使?fàn)I銷(xiāo)手段更加年輕化；針對(duì)現(xiàn)代人講求“快”、效率的生活特點(diǎn)，簡(jiǎn)化茶葉沖泡方式，推廣更加符合年輕消費(fèi)者的新型茶葉飲品；根據(jù)消費(fèi)者在直播中反饋的常見(jiàn)問(wèn)題，優(yōu)化前端銷(xiāo)售流程、及后端產(chǎn)品售后工作。

4.2 創(chuàng)新直播營(yíng)銷(xiāo)形式

隨著越來(lái)越多的企業(yè)加入直播帶貨的行列，直播的形式也越來(lái)越雷同。由于目前直播帶貨產(chǎn)品多種多樣，而且數(shù)量很多，消費(fèi)者對(duì)于普通的直播帶貨已經(jīng)“見(jiàn)怪不怪”，如果不創(chuàng)新直播營(yíng)銷(xiāo)形式就很難吸引消費(fèi)者的眼球和注意力。茶葉營(yíng)銷(xiāo)也是對(duì)中國(guó)茶文化的營(yíng)銷(xiāo)。因此，茶企業(yè)在直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該結(jié)合企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，制定主題茶葉直播營(yíng)銷(xiāo)。決定消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)茶葉產(chǎn)品的因素更多的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可和信任。因此在茶葉直播營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，主播應(yīng)該注重與消費(fèi)者的情感交流，不能一味的進(jìn)行推銷(xiāo)。主播可以在直播間展示泡茶方式、品嘗和點(diǎn)評(píng)的形式，這樣既讓消費(fèi)者了解到有關(guān)茶的知識(shí)，又能讓更多的消費(fèi)者用更便利的方式購(gòu)買(mǎi)到茶葉產(chǎn)品。

4.3 提升茶葉自身品質(zhì)

由于直播行業(yè)發(fā)展迅速，有關(guān)直播的法律法規(guī)還不是很完善，直播帶貨缺乏有效的監(jiān)管，導(dǎo)致直播銷(xiāo)售的產(chǎn)品存在質(zhì)量良莠不齊的情況。并且在直播過(guò)程中也會(huì)出現(xiàn)一系類(lèi)欺騙消費(fèi)者的問(wèn)題。年輕消費(fèi)者善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，不僅會(huì)流失客源，而且品牌形象也會(huì)大打折扣。因此，茶企業(yè)在進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)前，應(yīng)保障茶產(chǎn)品自身的品質(zhì)和質(zhì)量。企業(yè)可以將茶葉的種植基地、生產(chǎn)加工車(chē)間等作為直播場(chǎng)景向消費(fèi)者直播茶葉生產(chǎn)全過(guò)程，這樣不僅可以豐富茶葉直播的形式，還能提高消費(fèi)者的信任度；企業(yè)甚至還可以通過(guò)試喝后再購(gòu)買(mǎi)的方式打消消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)的顧慮。

直播營(yíng)銷(xiāo)在數(shù)字化時(shí)代給傳統(tǒng)茶葉行業(yè)帶來(lái)了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的機(jī)會(huì)，相較于傳統(tǒng)的茶葉營(yíng)銷(xiāo)模式，直播營(yíng)銷(xiāo)這種新型模式能夠勾起消費(fèi)者的好奇心，滿足消費(fèi)者的獵奇心理；通過(guò)主播在屏幕前展示產(chǎn)品，能夠提高消費(fèi)者的信任，利用直播的特點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，提高流量變現(xiàn)率。但是新奇的事物在最開(kāi)始都具有吸引力，而如何保持茶葉直播營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)化，是目前企業(yè)應(yīng)該努力的方向。這就要求企業(yè)做好直播售前售后工作、創(chuàng)新直播形式、提高茶葉產(chǎn)品自身品質(zhì)。