茶葉企業新媒體營銷策略分析

鄭嘉君

（許昌電氣職業學院，河南 許昌 461000）

茶葉在國內、國際市場上存在巨大的潛力，僅就國內來論，全國茶葉產量高達260萬噸，茶葉消費群體接近5億人，目前茶葉市場規模龐大，但是存在產大于銷的問題，“去庫存”是一個相當關鍵的問題。新媒體時代，帶來企業營銷方式的轉變，茶葉產業雖然相對傳統，但是在新媒體時代，必須擁抱新媒體，開展新媒體營銷是增強銷售能力的一條理想路徑。

1 新媒體營銷

1.1 行業背景

2020年是非常特殊的一年，這一年新冠病毒肺炎疫情出現，使得消費者的注意力以及時間更多地轉向線上，廣告主也以此為風向標，將營銷預算與投入更多地分配給線上渠道。而在內容形式、營銷策略上具有更強優勢的新媒體營銷，進一步凸顯出能夠借營銷吸引更多用戶及其注意力的價值。新媒體營銷市場中的營銷服務商、平臺、MCN、KOL等角色在近年的發展態勢中，共同為新媒體營銷產業發展創造出良好的環境。

2020年直播帶貨火爆，由于疫情的影響，直播帶貨成為營銷的重要手段，但是目前直播帶貨存在虛假宣傳，商家證照信息公示存在問題等，新媒體營銷尚待完善。

1.2 新媒體營銷探討

所謂新媒體營銷是建立在數字技術為基礎、網絡為載體進行信息傳播的媒介的基礎上展開的營銷活動，即新媒體的出現帶來新媒體營銷，它利用新媒體平臺展開營銷策略，它一定程度上改變了營銷的范圍和方式，著重利用了消費者心理，以特定產品的概念訴求為基礎，通過心理引導來實現營銷推廣。

新媒體營銷的到來，是一個必然的現象，隨著信息技術的發展，特別是在信息技術支持下，電子商務不斷進步，傳統的營銷模式逐漸失靈，新媒體營銷則帶來全新的營銷模式和玩法。相比較于逐步失靈的傳統營銷模式，新媒體營銷更符合消費者的消費特點與習慣，促使企業廣告宣傳方式更加多元化、精準化。新媒體營銷成本更低，企業可以利用新媒體資訊平臺展開品牌推廣活動，甚至是讓消費者成為營銷活動的傳播者，進而達到更低的營銷成本。

當然新媒體營銷并非全部都是優勢，實際因為新媒體的低門檻，造成新媒體營銷存在盲目、牽強、欺騙、浮夸等現象，茶葉企業在運用新媒體營銷過程中需要注意規避這些不良營銷手段。

2 茶企新媒體營銷策略

2.1 茶葉企業新媒體營銷的思路

茶葉企業的發展模式相對傳統，在新媒體營銷的應用上，要找準新媒體的核心優勢，新媒體的優勢在于社群，社群的存在造成流量黏性，也即當一個企業在新媒體上進行營銷活動，其所采取的營銷策略，針對的是社群，它可能是企業的粉絲圈，即購買過企業產品的消費者所共同經營的一個“粉絲圈”，在這一粉絲圈當中往往都是精準用戶，類似于線下超市所開辦會員。這時實際上聯系企業和消費者不是所謂的產品，而是品牌精神和價值觀，比如崇拜雷軍的人未必回去購買小米的產品一樣。依托這一觀點，茶葉企業的營銷應當著眼于客戶，新媒體下客戶必定會成為茶葉企業經營決策或者營銷決策的重要取向。營銷的本質是聚焦目標客戶，大數據技術的應用為企業尋找精準客戶提供了支撐，對于茶葉企業而言就是要找到精準客戶，并將其轉變為“粉絲”，進而提供精準的服務。

2.2 茶葉企業新媒體營銷策略思考

由于新媒體營銷并不是真正意義上的完美營銷解決方案，它有優點，也有缺陷，而傳統媒體雖然在互聯網時代一度失靈，但其本身作為媒介，在營銷傳播當中依然具備效用，特別是在融合媒體時代。因此首要做好傳統媒體和新媒體之間的權衡，新媒體營銷并不是一定要做，也不是一定要做傳統的營銷，而是要通過比對分析，結合茶葉企業自身的實際情況將傳統營銷和新媒體營銷進行融合。由于每一個品牌都有自己的精準消費人群，對于企業來講就是有自己的目標消費者，如此企業必須要了解自己的目標群體所接觸的媒介是哪一類，比如中老年，特別是老年人作為茶葉消費的主力人群，他們更多接觸的是傳統的電視媒體，而中青年更多接觸新媒體，同時他們對新媒體平臺的選擇也多種多樣，這就要求茶葉企業在選擇營銷形式上，必須要考慮好自己目標群體及其所接觸的媒體以及平臺。

其次，要明確新媒體平臺的特征，進而制定具有針對性的營銷策略。目前來講國內主要的新媒體平臺包括新浪微博、微信、抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、淘寶等，這些平臺有各自的特色屬性，比如抖音更強調泛娛樂屬性，目前抖音平臺信息表達層次豐富、傳播力強，用戶以日常休閑為主要需求，由于平臺更強調泛娛樂性，因而內容也泛娛樂化，如此更容易在用戶群體中形成傳播和記憶點。對于微信而言，微信的基本盤是即時通訊，社交是其最核心的屬性，微信用戶在微信上通常以接收日常社交信息和通過公眾號深度了解信息為主，對于平臺上的文章和圖片，易引起用戶轉發、朋友圈分享，其傳播效應是非常巨大的，因此在微信平臺上做營銷活動，更多采取圖文結合的“軟文”形式。具體而言，由于微信使用戶已經習慣于深度閱讀和熟人關系鏈的分享，在營銷上則可適配深度營銷內容傳遞，因而借助KOL所撰寫的圖文來對品牌或產品開展深度營銷是微信平臺營銷的主要特征，同時微信平臺正在逐步打造內容頻道，這也為KOL提供了更多的營銷玩法，如在興趣小組當中瞄準具有相關興趣的消費者進行茶葉產品推薦，在微信視頻號當中利用短視頻來為消費者傳遞信息量更大的營銷內容，結合微店和跳轉外部第三方電商平臺，幫助商鋪引流，實現轉化。

再次，營銷為王的時代實際上已經過去，盡管營銷對于銷售依然具有強大的作用，但是在互聯網時代，更強調內容為王，在營銷中，必須要以內容為基礎，強調產品。產品的品質是最關鍵的內容，這關系品牌，也關乎企業能否增加用戶黏性。營銷若沒有優質產品的支持，即便能夠促使一部分消費者購買，但是卻不能將這些用戶轉化為忠實客戶，來一次就走，甚至可能會讓用戶打差評，并且傳播負面信息，如此一來企業口碑下降，品牌價值下降，最終也會流失客戶，并且產生深淵的后續影響。因此做新媒體營銷關鍵還是要做好產品策略，明確企業能夠為消費者提供何種產品和服務來滿足用戶需求，因此要對企業產品進行最佳組合籌劃，可利用新媒體平臺發起話題討論，通過分析消費者的評論來優化產品組合。在營銷當中更多突出評測，可打造茶農網紅、茶廠網紅、工藝師網紅，由其推薦產品，評測產品。

最后，注意最怕的是與用戶沒有連接，一直在自娛自樂，例如在父親節這一天，希望發起一個父親節活動秀出活力父親，這個活動必須要清楚地展示為什么要秀出父親，有什么動機，父親喜歡喝茶，茶可以提振精神，甚至有些茶葉產品可以作為營養品，孩子給父親買茶肯定是愿意的，但是買茶就買茶和秀出父親有何種關系。采用新媒體營銷根本目的不是賣貨，而是積累人氣，樹立品牌形象。做營銷不是要說服客戶買茶產品，而是要給用戶一個理由來買這個產品，也不是要告訴用戶要賣什么產品，而是幫助用戶去購買企業的產品，因此要求茶葉企業必須要明確自身的品牌在大眾市場上的品牌影響力，所以新媒體營銷更重要的是要進行品牌營銷，增強自身品牌影響力，如果影響力強，且在細分市場中具有相當高的知名度，那么在新媒體平臺發起一個活動，則將吸引到很多人的參與，特別是黏性用戶的參與，這些用戶將促使這一活動廣泛傳播，即必須要讓“鐵粉”參與第一輪，然后才有可能傳播出去。

此外，線上平臺成本低、方便快捷、反饋及時，對于茶葉企業感知市場動態有巨大幫助。但是不能忽視線下體驗，沒有線下體驗，僅僅是在新媒體平臺上進行營銷和電商平臺上進行銷售，消費者并不能品嘗，只能通過圖片、文字、視頻對產品進行了解，而且消費者的評論也有可能是片面的，即便是做評測視頻也有可能“作假”。因此必須要有線下體驗店，因為茶葉只有喝下去了才能分別其好壞，所以面對面的交流反饋更加直接，毫無掩飾，更加能夠反映消費者對產品的喜好程度。因此茶葉企業有必要建立線下體驗店，營造線下交流場所，同時加強與酒店、賓館、茶館、會所等的商業合作，開展線下的交流合作，通過定期舉行交流會，吸引茶友深入了解產品的歷史、產地、特征、沖泡技術以及可能的美麗傳說等等，如此既傳播茶道文化，也增強了企業用戶黏性，可有效提升轉化效率。應利用新媒體平臺的便捷性和用戶直觀交流的特性，開展線上定制，可結合品牌特色以及用戶需求，在細分市場上，圍繞茶葉開發周邊產品，形成茶葉+茶具、茶葉+茶點等定制業務，這需要具備一定的“粉絲”數量，且用戶黏性強，通過構建小程序，讓消費者自行下單，選擇定制產品，并利用新媒體平臺特別是社交平臺進行溝通確認。

綜上所述，新媒體時代，是信息爆炸的時代，不同媒介之間的邊界越來越模糊，媒體產品之間的獨特性卻在不斷放大，利用新媒體平臺展開茶葉產品營銷有必要性，但不能完全依靠新媒體營銷，利用新媒體營銷的目的是打造“粉絲圈”，在粉絲圈當中樹立品牌形象，增強品牌知名度，有了“鐵粉”以后，無論采取何種營銷方式，都能獲得較為廣泛的傳播效應，當然必要的基礎條件是產品必須優質。