“互聯網+”背景下房地產營銷理念辨析

張 力 杜玉芬 肖志娟

一、概述

日新月異的互聯網、物聯網、云計算、大數據等信息技術，推動了“互聯網+”時代的到來，使得社會資源實現了優化配置，推動了經濟發展模式的創新。通過將互聯網與傳統產業相結合，可以實現在金融、教育、醫療、交通、房地產等各方面開啟新的商業運轉模式。

“互聯網+”對房地產市場格局的沖擊，體現在傳統經營模式的創新轉變，尤其在營銷領域，已發展成為網絡化的營銷模式。在“互聯網+”時代的市場營銷中，房地產行業必須意識到網絡化營銷模式的重要性，深刻認識到“互聯網+”背景下房地產營銷的優勢與劣勢、機會與威脅，并在此基礎上，樹立新的營銷理念，找到新的發展方向。

二、“互聯網+”背景下的房地產營銷SWOT分析

利用SWOT分析法，全面分析“互聯網+”背景下房地產營銷的特點，為房地產企業領導者或管理者樹立新的營銷理念提供思路。

（一）優勢

相對于傳統的房地產營銷方式，“互聯網+”背景下的房地產營銷無論是在營銷手段、營銷渠道，還是營銷成本上都表現出了特有的創新性、靈活性和優越性。其一，房地產企業可以利用各種互聯網工具創建營銷平臺，為消費者提供多媒體展示服務，詳細介紹房屋構造、環境布置和建筑特色，也可以利用AR技術，方便消費者根據個人偏好和風格調整模型，進而為房地產企業決策提供依據；其二，可以以微信、微博、抖音以及其他社交軟件為基礎，創建房地產營銷關系網，使消費者能夠通過多種渠道獲取信息；其三，可以利用互聯網技術建立新的集開發、建設、營銷、售后為一體的網絡服務器，以此進行房地產項目宣傳及企業形象展示，既可以減少人力、物力的投入，又能更大程度地降低成本，獲取利潤。

（二）劣勢

雖然“互聯網+”背景下房地產營銷比傳統營銷有著特殊的優勢，但也為之帶來了新的問題。如：其一，我國互聯網發展及平臺建設還處于初始階段，專業的網絡技術人員匱乏，房地產網絡交易平臺沒有有效的運維保障，加之房屋的價值較大，易導致消費者對平臺缺乏安全感，無法將一大筆款項交付給沒有完善保障的網絡平臺，這就成為制約“互聯網+”背景下房地產營銷的重大問題；其二，雖然“互聯網+”房地產營銷渠道多、信息廣，但是在數量和質量上沒有超越傳統媒體，尤其表現在網絡信息魚龍混雜，各個網站關聯性很差，消費者很難確認信息的真實性，致使其轉而咨詢線下門店。

（三）機會

從技術方面來說，互聯網發展推動了移動互聯網、云計算、大數據、物聯網和AR技術的創新，為“互聯網+”的發展與成熟提供了機遇。政府報告中的“互聯網+”行動計劃，促進了電子商務和互聯網金融的健康發展，促進了其與其他傳統行業包括房地產行業的結合，進而為房地產營銷提供了新的發展方向。

（四）威脅

現階段“互聯網+”行業迅速崛起，發展迅猛，但全國互聯網平臺的管理還沒有達成共識，也沒有針對互聯網交易完整的法律體系，這在無形之中使得網絡平臺在保障消費者權益方面顯得力不從心。同時，很多房地產企業沒有完全理解互聯網營銷的特性，同質化嚴重。此外，房地產商品屬于不動產，但在網絡交易過程中，消費者很難看到實體建筑，所以對房地產企業會缺乏一定的信任感，進而影響其購房欲望。

因此，在整個互聯網交易平臺中，房地產交易缺乏一個完善的交易系統。要解決此類問題，必須從根本上改變房地產企業的互聯網理念，真正利用互聯網思維開展房地產企業日常營銷活動。

三、“互聯網+”背景下的房地產營銷理念

（一）網絡營銷理念

“互聯網+”背景下，房地產企業需要深刻意識到網絡營銷的重要性，擴大網絡營銷渠道資金的投入，打造安全可靠的網絡平臺，以便于房地產銷售人員可以更好地利用其進行業務拓展。房地產企業還可以根據消費者及潛在消費者的偏好，梳理網絡數據，對工程特色、建筑構造、外觀、功能等進行合理規劃，及時制定后續反饋程序，以便更快更準確地掌握消費者反饋的信息，并及時做出針對性調整。同時房地產企業也需要保證網絡平臺信息的真實性，增強消費者信任度，提升其購買意向。

目前我國房地產企業伴隨著互聯網快速發展形成了四種網絡營銷模式：第一種，B2B(Business-to-Business)，是指企業與企業之間通過互聯網或者專用網絡，開展數據交換，進行交易活動的模式。第二種，B2C(Business-to-Customer)，是指企業直接面對消費者銷售產品和服務的一種電子商業零售模式。第三種，C2C(Customer-to-Customer)，是指消費者與消費者借助一個平臺進行交易的模式，常見于房屋拍賣、房地產二手房交易等；另外，消費者只要有手機、電腦或其他電子產品，便可以通過網絡平臺進行交易，把它出售給其他消費者，這種交易也被稱為C2C。第四種，O2O(Online-to-Offline)，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為交易的平臺。

（二）品牌營銷理念

隨著消費者對房地產市場不斷深入了解，其消費理念也變得更加理性，大多數消費者都開始關注房地產企業的形象和品牌。所以，房地產企業需要樹立品牌營銷理念，利用多種途徑提升企業形象，創新企業品牌，接受房地產市場及消費者的檢驗。其一，房地產企業品牌營銷離不開產品的品質，所以，需要深入進行市場研究、產品定位、功能分析等來提升產品品質，為品牌營銷提供保障。其二，房地產企業可以創新線上品牌，利用線下品牌的優勢來提高消費者對線上品牌的信任度，實現線上線下品牌共享。其三，房地產企業可以通過全面細致的售后服務，提高品牌信任度和知名度，將企業品牌的高性價比、高可靠度以及人性化服務等都體現在售后服務當中。其四，還可以對房地產營銷人員提高要求，進行專業系統培訓，提升房地產營銷人員形象和素質，將房地產營銷人員培養成企業品牌形象的維護者，以贏得消費者信賴，達到維護房地產企業品牌形象的目的。

（三）文化營銷理念

人們物質生活不斷被滿足的同時，對精神文化方面表現出的渴求也越來越明顯，這使得其在購買房地產產品過程中，更加注重生活品位、文化氛圍的提升。鑒于此，房地產開發商在建造、銷售房地產產品過程中，必須要考慮建筑的文化內涵，增加文化設施的數量，提高文化品位，以滿足人們的文化需求。同時，在建筑質量過關、配套設施齊全、物業管理完善的基礎上，還需要營造獨特的人文氛圍，讓消費者產生不一樣的文化享受，增加對產品的滿意度。此外，在我國能源緊缺的現狀下，房地產企業應當增強綠色環保營銷意識，啟用綠色環保營銷戰略，為消費者提供人與自然和諧共處的綠色住宅區，將綠色生態理念植根于文化營銷理念中。房地產企業需要堅持以人為本的基本原則，讓文化營銷理念貫穿在開發、售房、售后的整個過程當中，從而和消費者建立起良好的合作關系，最大程度上為其提供優質服務。

（四）服務營銷理念

“互聯網+”背景下，房地產企業可以利用“互聯網”信息廣泛、多元的特點，使用現代網絡多媒體技術，讓消費者不用親臨現場，就能了解項目周邊的環境、設施和房屋結構、格局，為消費者提供聽覺、視覺和觸覺等感官的體驗；讓消費者在購買過程中，可以根據自己的需求和喜好選擇、修改產品特性，通過這種方式促進消費者積極參與，進而與消費者之間建立長期有效的雙向互動關系，實現自由溝通交流。在房地產企業項目建設過程中涉及的勘察、設計、施工、監理、供應商等各個單位之間，可以利用BIM技術、AR軟件技術等構建模型，根據模型展示的項目周邊環境、空間大小、設計格局、建筑構造，甚至施工過程等開展后續工作，并實現無障礙的交流、配合及協調。除此之外，房地產企業可以利用移動服務平臺，內部企業人員通過開創便捷的手機APP，為消費者提供房源信息、房價預測、房子偏好等信息推送，甚至可以在線上完成交易；還可以將生活服務、社區問題等功能整合，滿足消費者在居住過程中的水電煤氣費、保潔服務、包裹代收、訂餐需求，提供更好的物業服務，刺激消費者的購房欲望。

四、結語

進入新發展階段，“互聯網+”背景下的房地產營銷已經成為房地產企業轉型的必經之路。對于正處在調整期的房地產行業，相關企業需要盡快轉變營銷思維，正視挑戰，因時制宜，精準施策。通過對企業現狀進行深入剖析，克服當前傳統營銷的弊端，突破現有行業瓶頸，積極探索傳統房地產營銷方式與“互聯網+”營銷方式的融合之路，提升企業競爭力，進而為房地產行業的長遠發展奠定基礎。