企業(yè)戰(zhàn)略分析

李哲

摘 要：企業(yè)戰(zhàn)略決定了企業(yè)未來的總體發(fā)展方向，戰(zhàn)略分析能夠幫助管理層了解企業(yè)當(dāng)前所處的戰(zhàn)略環(huán)境，從而為企業(yè)戰(zhàn)略的制定提供決策依據(jù)。本文使用PEST分析模型、波特五力分析模型和SWOT分析模型，分別對五糧液集團(tuán)的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，最后總結(jié)全文并且提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略分析;五糧液

一、引言

中國釀酒和飲酒的傳統(tǒng)習(xí)俗已傳承數(shù)千年，白酒文化是中華文化中不可或缺的一部分，也是中華民族的特色標(biāo)簽。白酒行業(yè)有著廣泛的市場需求，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢愈加明顯以及我國“一帶一路”倡議的實(shí)施，中國的國際影響力迅速擴(kuò)大，白酒行業(yè)走出了國門，進(jìn)一步加快了國際化進(jìn)程。

在新的時(shí)代背景下，白酒行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。2003年到2012年是白酒行業(yè)的黃金十年，在此期間白酒行業(yè)高速發(fā)展，銷售收入和銷售增長率都大幅提高。但是2012年中共中央政治局審議通過了“八項(xiàng)規(guī)定”，要求厲行勤儉節(jié)約，反對鋪張浪費(fèi)，同時(shí)政府逐漸加大了反腐力度，限制了“三公消費(fèi)”，白酒行業(yè)受到了巨大沖擊，以五糧液集團(tuán)為代表的白酒企業(yè)迎來了行業(yè)寒冬。2015年白酒行業(yè)逐漸復(fù)蘇，黨的十九大會(huì)議明確提出要推動(dòng)消費(fèi)升級，白酒企業(yè)的銷售數(shù)量和銷售價(jià)格不斷穩(wěn)步上升，但“八項(xiàng)規(guī)定”等政策的實(shí)施依然對白酒行業(yè)產(chǎn)生了阻礙。近年來，新的白酒品牌和酒品種類層出不窮，核心競爭力不斷提高，搶占了市場份額，加劇了行業(yè)競爭。2019年底發(fā)生新型冠狀病毒肺炎疫情，大幅降低消費(fèi)者外出就餐和走親訪友的頻率，造成全球經(jīng)濟(jì)低迷。

在這樣的背景下，白酒行業(yè)應(yīng)該如何抓住機(jī)會(huì)、不斷發(fā)展壯大是目前亟待解決的難題。本文選擇白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)——五糧液集團(tuán)作為分析的對象，通過對五糧液集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略分析，了解公司所處的環(huán)境并且提出相應(yīng)的建議。

二、公司概況

五糧液集團(tuán)，坐落在中國的白酒之都——宜賓，以酒業(yè)作為主要的經(jīng)營業(yè)務(wù)，同時(shí)兼顧智能制造、食品包裝、現(xiàn)代物流、金融投資、健康產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的多元發(fā)展，是一家特大型國有企業(yè)。五糧液集團(tuán)由八家古傳的釀酒作坊組成，經(jīng)過五次大規(guī)模擴(kuò)建之后，1998年改制為宜賓五糧液集團(tuán)有限公司，并在深交所掛牌上市，股票代碼是000858。

五糧液集團(tuán)以濃香型白酒“五糧液酒”為主要產(chǎn)品，同時(shí)也生產(chǎn)五糧春、五糧特曲、五糧頭曲等系列酒產(chǎn)品，種類眾多，層次分明。五糧液集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)面積達(dá)18平方公里，擁有職工近五萬人，榮登“中國品牌價(jià)值100強(qiáng)”、“亞洲品牌500強(qiáng)”和“全球品牌價(jià)值500強(qiáng)”。2020年，五糧液集團(tuán)的營業(yè)收入達(dá)到573.21億元，與上一年相比增長了14.37%，凈利潤即將突破200億元的大關(guān)。

三、宏觀環(huán)境分析——PEST分析模型

PEST分析模型是一種常見的分析工具，主要用于宏觀環(huán)境分析和企業(yè)戰(zhàn)略管理，P表示政治，E表示經(jīng)濟(jì)，S表示社會(huì)，T表示技術(shù)，通過對這四個(gè)因素進(jìn)行分析，能夠較為全面地了解企業(yè)所處的宏觀環(huán)境。

1.政治環(huán)境

白酒行業(yè)受國家宏觀政策的影響較大，宜賓五糧液股份有限公司作為一家國有控股的知名白酒企業(yè)，受到了國家和當(dāng)?shù)卣母叨戎匾?，必須?yán)格按照相關(guān)政策和法律法規(guī)生產(chǎn)經(jīng)營。2012年底以來，國家相繼出臺(tái)了一些政策，厲行勤儉節(jié)約，反對鋪張浪費(fèi)，逐漸加大反腐力度，限制“三公消費(fèi)”，限制招待用酒，以五糧液集團(tuán)為代表的白酒企業(yè)遭受了較大的沖擊。2012年底爆出白酒塑化劑超標(biāo)事件，同時(shí)高端白酒造假現(xiàn)象頻頻發(fā)生，政府頒布政策要求嚴(yán)格落實(shí)責(zé)任主體，保障白酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量安全。政府的相關(guān)政策使得白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，雖然之后白酒行業(yè)逐漸復(fù)蘇，但依然受到了一定程度的政策影響。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

我國于2001年加入世界貿(mào)易組織，2013年提出了“一帶一路”的倡議，逐步加強(qiáng)與各個(gè)國家的交流合作，中國白酒也邁向國際化進(jìn)程。在過去幾十年中，我國國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步運(yùn)行，總體上呈現(xiàn)出總量上升增速放緩的特點(diǎn)，同時(shí)世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位愈加鞏固，綜合國力和國際影響力進(jìn)一步提升。但是全球經(jīng)濟(jì)仍然存在較大的不確定性，貿(mào)易戰(zhàn)拉鋸等因素的存在使得市場環(huán)境依舊嚴(yán)峻，企業(yè)會(huì)面臨較大的挑戰(zhàn)。2019年底發(fā)生的新冠肺炎疫情給全球經(jīng)濟(jì)帶來了巨大沖擊，但是中國是唯一實(shí)現(xiàn)正增長的主要經(jīng)濟(jì)體，2020年我國GDP突破100萬億元，經(jīng)濟(jì)增長2.3%，相信白酒行業(yè)可以逐漸擺脫新冠肺炎疫情的影響?？梢钥闯?，白酒行業(yè)的發(fā)展有著良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

3.社會(huì)環(huán)境

眾所周知，酒文化在中華文明的歷史長河中源遠(yuǎn)流長，早在幾千年前，智慧的中華人民就掌握了利用酒曲釀酒的技術(shù)，經(jīng)過數(shù)千年的沉淀，酒不再只是一種飲品，更是中華文化中不可分割的一部分。在一些傳統(tǒng)節(jié)日和重要場合中，送酒和飲酒也成為不可或缺的環(huán)節(jié)，白酒在一定程度上已經(jīng)成為人情社交的必需品，這也說明白酒有著廣泛的市場需求。但是，近年來越來越多的消費(fèi)者不斷倡導(dǎo)“少喝酒，喝好酒”的消費(fèi)理念，同時(shí)不斷顯現(xiàn)出在消費(fèi)中追求時(shí)尚、追求自我、追求個(gè)性的消費(fèi)特點(diǎn)，如何提高消費(fèi)者的忠誠度是白酒行業(yè)面臨的一個(gè)重大難題。

4.技術(shù)環(huán)境

白酒的釀酒技術(shù)代代相傳，在這幾千年的歷史傳承中，釀酒技術(shù)不斷與新的科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，大大提高了白酒行業(yè)的生產(chǎn)效率和原材料的利用率。白酒企業(yè)有著獨(dú)特的釀造環(huán)境和制造工藝，并且在傳承過程中不斷進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，以現(xiàn)代技術(shù)改進(jìn)白酒釀造工藝，大大提高了白酒產(chǎn)品的品質(zhì)，先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)推動(dòng)著白酒行業(yè)迅猛發(fā)展。與此同時(shí)，五糧液集團(tuán)積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了從“一粒種子到一滴美酒”全程可溯源，有效地保障了產(chǎn)品的質(zhì)量，營銷數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型也使五糧液集團(tuán)的管理決策更加科學(xué)合理。

四、行業(yè)環(huán)境分析——波特五力分析模型

邁克爾·波特提出的波特五力分析模型是企業(yè)制定戰(zhàn)略過程中常常使用的分析工具，主要用于分析企業(yè)的競爭環(huán)境和行業(yè)的競爭態(tài)勢。波特認(rèn)為行業(yè)中存在著五種力量，這五種力量決定著行業(yè)的競爭程度，影響著行業(yè)的吸引力，同時(shí)為現(xiàn)有競爭者的戰(zhàn)略決策提供依據(jù)，這五種力量分別是同行業(yè)競爭者的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力和購買者的議價(jià)能力。

1.同行業(yè)競爭者的競爭能力

白酒行業(yè)的產(chǎn)品層次具有顯著的差別，整體呈現(xiàn)金字塔狀，塔尖代表少數(shù)的知名酒企，塔底代表眾多的中小型酒企。近些年來，消費(fèi)者對于白酒行業(yè)的要求不斷提高，優(yōu)勝劣汰，規(guī)模以上的白酒企業(yè)數(shù)量不斷下降，市場集中度不斷提高。高端白酒是白酒行業(yè)未來發(fā)展的重心，知名白酒品牌意味著口感和品質(zhì)的保障，茅臺(tái)和五糧液在高端白酒市場占據(jù)了較大的份額，體現(xiàn)出知名酒企的強(qiáng)大競爭力，但茅臺(tái)的市場份額更高，是五糧液最大的競爭對手。中低端白酒是目前白酒行業(yè)銷售收入的主要來源，多為大眾消費(fèi)，市場規(guī)模穩(wěn)定，但是產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng)，區(qū)域知名品牌擁有地方政策扶持和忠誠的地方消費(fèi)者因而更具競爭優(yōu)勢，五糧液集團(tuán)需要重視白酒品質(zhì)，提高生產(chǎn)效率，努力實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，利用價(jià)格策略等搶占中低端市場。

2.潛在競爭者進(jìn)入的能力

白酒行業(yè)具有一定的行業(yè)壁壘，白酒的釀造和儲(chǔ)存存在壁壘，儲(chǔ)藏的時(shí)間和釀造的地點(diǎn)都是經(jīng)過一代代傳承總結(jié)出來的最佳經(jīng)驗(yàn)，濃香型白酒釀造更是有著“千年窖池萬年糟”的說法;白酒的品牌認(rèn)知存在壁壘，以茅臺(tái)和五糧液為代表的知名酒企有著強(qiáng)大的品牌知名度和影響力，它們生產(chǎn)的不僅僅是白酒飲品，更是白酒的品牌文化;白酒的釀造資源存在壁壘，白酒釀造需要特定的自然資源，在不同生態(tài)環(huán)境中生產(chǎn)的白酒，其品質(zhì)和口感有著較大的差異;白酒的釀造工藝存在壁壘，在傳統(tǒng)工藝中不斷融入現(xiàn)代技術(shù)才形成五糧液今天的釀造工藝，在這個(gè)過程中投入了大量的研發(fā)費(fèi)用，剛剛起步的白酒企業(yè)是無法趕超的。白酒行業(yè)作為限制性行業(yè)，具有嚴(yán)格的生產(chǎn)許可審核制度，白酒行業(yè)的稅率較重，剛起步的企業(yè)很難承擔(dān)。天然壁壘和行業(yè)政策使得很少有競爭者進(jìn)入白酒行業(yè)，潛在競爭者進(jìn)入的威脅較小。

3.替代品的替代能力

啤酒、果酒、葡萄酒、洋酒等種類都是白酒的替代品。啤酒是一種大眾消費(fèi)產(chǎn)品，廣受消費(fèi)者群體的喜愛，主要有青島、燕京、雪花等知名品牌，較低的酒精含量使得啤酒飲用不受場所和時(shí)間的限制，較低的銷售價(jià)格和銷售成本使其占有巨大的市場份額，但是啤酒的銷量容易受季節(jié)影響，銷售利潤較少，一般以銷量取勝。葡萄酒和果酒具有美容養(yǎng)顏、強(qiáng)身健體等功效，還有治療某些疾病的作用，隨著消費(fèi)者越來越重視身心健康，此類酒種頗受消費(fèi)者的追捧，現(xiàn)如今葡萄酒的身影也出現(xiàn)在一些商務(wù)場合中。追求高雅之人常常對蘇格蘭威士忌和法國白蘭地等高檔洋酒情有獨(dú)鐘，但是洋酒的消費(fèi)者群體占比并不大。白酒在國人心中占據(jù)一席之地，其銷售價(jià)格和銷售利潤較高，這種優(yōu)勢使得其他替代品的威脅相對較小。

4.供應(yīng)商的議價(jià)能力

白酒企業(yè)需要供應(yīng)商提供糧食和包裝材料。作為產(chǎn)糧大國，我國提供糧食的商家數(shù)量較多，分布廣泛，供應(yīng)商產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，白酒企業(yè)有著充足的原料選擇和議價(jià)空間。中國是制造業(yè)大國，包裝材料是基礎(chǔ)的制造業(yè)產(chǎn)品，白酒企業(yè)的包裝材料選擇對象眾多，白酒企業(yè)占據(jù)主動(dòng)權(quán)。此外，五糧液集團(tuán)具有專用的糧食供應(yīng)基地和包裝材料公司，截止到2020年，五糧液集團(tuán)已擁有100萬畝的專業(yè)用糧基地，可以充分保障糧食的持續(xù)供應(yīng)，因此其供應(yīng)商的議價(jià)能力較低。

5.購買者的議價(jià)能力

白酒企業(yè)具有很強(qiáng)的品牌效應(yīng)，高端白酒的數(shù)量較少且具有不可替代性，擁有較大的收藏價(jià)值，消費(fèi)者對于高端白酒具有很強(qiáng)的忠誠度，高端白酒品牌牢牢掌握著定價(jià)權(quán)，而且通常都是有價(jià)無市，購買者對于高端白酒的議價(jià)能力很低。中低端白酒的同質(zhì)化程度較高，面對著激勵(lì)的市場競爭，消費(fèi)者的選擇空間很大，因此購買者對于中低端白酒的議價(jià)能力較強(qiáng)。

五、內(nèi)外部環(huán)境分析——SWOT分析模型

在戰(zhàn)略分析中，SWOT分析模型是最常見的分析方法之一，常常用于分析競爭者的情況并且為企業(yè)的戰(zhàn)略制定提供幫助，SWOT分析包括優(yōu)勢分析、劣勢分析、機(jī)會(huì)分析和威脅分析。

1.優(yōu)勢分析

五糧液是知名白酒品牌，也是中華文化的典型代表，2015年首次入選“亞洲品牌500強(qiáng)”，之后每年都榮登榜單。五糧液集團(tuán)重視企業(yè)文化的建設(shè)與傳播，成立了五糧液文化的研究院和傳播中心，通過傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行廣告投放，積極在國際舞臺(tái)發(fā)聲，大大提升了五糧液品牌在國內(nèi)外的影響力。與此同時(shí)，五糧液集團(tuán)積極履行社會(huì)責(zé)任，重視生態(tài)環(huán)境問題，積極幫助貧困地區(qū)脫貧攻堅(jiān)，品牌聲譽(yù)持續(xù)攀升。釀酒離不開自然的生態(tài)環(huán)境，五糧液集團(tuán)位于四川宜賓，處于“中國白酒金三角”的核心地帶，獨(dú)有的自然生態(tài)環(huán)境使其具有唯一性。五糧液集團(tuán)擁有傳承600多年的微生物群、數(shù)量眾多的發(fā)酵窖池、獨(dú)一無二的糧食配方、獨(dú)特的釀造工藝，這些優(yōu)勢使得五糧液難以被模仿和超越。

2.劣勢分析

五糧液雖然占據(jù)了高端白酒市場的一席之地，但其市場份額弱于茅臺(tái)，茅臺(tái)經(jīng)常出現(xiàn)在大型宴會(huì)和商務(wù)會(huì)議等場合之中，可見茅臺(tái)在我國的地位舉足輕重，如何提升五糧液品牌在高端白酒市場的影響力和競爭力是五糧液集團(tuán)亟待解決的問題。五糧液集團(tuán)也存在中低端白酒產(chǎn)品雜類過多、產(chǎn)品定位不明確等問題，種類過多的中低端白酒產(chǎn)品在一定范圍內(nèi)降低了五糧液品牌的影響力。此外，五糧液集團(tuán)的銷售渠道建設(shè)不足，更多采用總經(jīng)銷商模式，經(jīng)銷商權(quán)力很大，五糧液集團(tuán)的渠道掌控能力較弱。雖然近年來五糧液集團(tuán)積極地進(jìn)行多元化發(fā)展，但是其多元發(fā)展能力不強(qiáng)，2020年五糧液酒類產(chǎn)品的毛利率達(dá)到91.47%，而非酒類產(chǎn)品的毛利率僅為8.53%。

3.機(jī)會(huì)分析

大智移云時(shí)代的到來為五糧液集團(tuán)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，五糧液集團(tuán)持續(xù)推進(jìn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全程可視的營銷數(shù)據(jù)提高了決策的有效性，五糧液集團(tuán)實(shí)施線上線下一體化營銷，線上云店拓寬了產(chǎn)品的銷售渠道。同時(shí)五糧液集團(tuán)致力于技術(shù)創(chuàng)新，引進(jìn)高端人才，建設(shè)研究中心，多次獲得國家級和省級的科技進(jìn)步獎(jiǎng)。我國的GDP和全國居民人均可支配收入不斷上升，人民的生活水平不斷提高，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷升級，產(chǎn)品質(zhì)量越來越受到重視，白酒產(chǎn)品尤其是高端白酒產(chǎn)品的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，奠定了廣闊的市場基礎(chǔ)。隨著我國“一帶一路”倡議的提出和綜合國力不斷提升，越來越多的中國品牌走出了國門并且站上了國際舞臺(tái)，五糧液集團(tuán)可以積極地融入到廣闊的國際市場中。

4.威脅分析

2012年底中央關(guān)于改進(jìn)作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后，有關(guān)抑制公款消費(fèi)、反對鋪張浪費(fèi)的“組合拳”也接連發(fā)力，白酒的市場需求大幅縮減，給白酒行業(yè)帶來了巨大沖擊。隨著消費(fèi)觀念不斷升級，人們越來越重視身心健康，葡萄酒具有美容養(yǎng)顏、助眠防病等功效，保健酒主打保持健康的養(yǎng)生理念，都對白酒行業(yè)造成一定的威脅。在我國知名白酒品牌中，茅臺(tái)和五糧液市場份額占比較高，茅臺(tái)的排名在五糧液之前，品牌知名度更加響亮，是五糧液最大的競爭者，洋河股份和瀘州老窖也緊隨其后，試圖搶占更多的市場份額，對五糧液有著很大的威脅。

六、總結(jié)與建議

近些年來白酒行業(yè)呈現(xiàn)出增速放緩、競爭加劇的現(xiàn)象，規(guī)模以上的白酒企業(yè)數(shù)量不斷減少，市場集中度進(jìn)一步提高，白酒產(chǎn)品不斷創(chuàng)新升級，中低端白酒仍然占據(jù)較大的市場份額，高端白酒市場是未來發(fā)展的重心，知名白酒品牌更具優(yōu)勢。雖然疫情沖擊使得市場環(huán)境更加嚴(yán)峻，但是五糧液集團(tuán)在政府的領(lǐng)導(dǎo)下積極采取各項(xiàng)策略，防控疫情和企業(yè)經(jīng)營兩手抓，盈利能力不斷上升，可以預(yù)測集團(tuán)未來的財(cái)務(wù)狀況會(huì)呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢，發(fā)展前景較為樂觀。

在今后的發(fā)展中，五糧液集團(tuán)應(yīng)該繼續(xù)重視產(chǎn)品質(zhì)量，不斷提升酒類產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)穩(wěn)步提升酒類產(chǎn)品的生產(chǎn)能力;繼續(xù)完善產(chǎn)品體系，加強(qiáng)對高端酒類產(chǎn)品的打造，有序推進(jìn)系列酒的生產(chǎn)，清退效益較低和可塑性較差的產(chǎn)品，也要注重大型節(jié)日活動(dòng)紀(jì)念酒和高端私人定制酒的生產(chǎn);繼續(xù)構(gòu)建清晰的營銷體系，推進(jìn)營銷數(shù)字化和營銷全程可視化，提高營銷團(tuán)隊(duì)的能力，進(jìn)一步優(yōu)化渠道建設(shè)，經(jīng)銷模式和直銷模式同時(shí)進(jìn)行，線上銷售和線下銷售同時(shí)兼顧;繼續(xù)推進(jìn)企業(yè)文化的建設(shè)和傳播，加強(qiáng)五糧液品牌的推廣，完善五糧液文化研究院和傳播中心，不斷提升品牌在國內(nèi)外市場的價(jià)值與影響力;繼續(xù)將創(chuàng)新作為企業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力源泉，努力提升企業(yè)的科技創(chuàng)新能力，完善科研中心的建設(shè)，加大對技術(shù)人員的引進(jìn)和培養(yǎng)，提升企業(yè)的綜合競爭力。

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