鄉村振興背景下地方高校助農直播模式的實踐探究
——以“銅官樂”電商平臺為例

□沈 珺，倪莉莉，汪玉瑩

（銅陵職業技術學院經貿系 安徽 銅陵 243001）

隨著智能手機和5G 網絡的普及，以互聯網直播模式為代表的新媒體營銷模式在各行各業得到了廣泛應用。

2019 年教育部發布的《高等學校鄉村振興戰略規劃（2018—2022 年）》提到，要大力發展面向農村的高職教育，加快調整職業院校結構布局，有針對性地設置相關涉農專業和課程[1]。這對地方高校積極推進鄉村振興戰略起到了指導和鼓舞的作用，為本地農產品產業化發展及鄉村振興建設注入新的內生動力和活力，還要不斷挖掘新的消費市場，深度拓寬農副產品的銷路，借力新媒體直播提升農產品品牌知名度和影響力，為建設社會主義新農村貢獻力量。因此，在鄉村振興背景下探索地方高校助農直播模式的實踐具有實用性價值[2]。

1 農產品直播銷售面臨的問題

1.1 農產品直播產業配套服務不完善

農產品直播產業配套服務不能滿足發展需要，直播運營經驗匱乏、缺乏專業管理人員，農民靠自學開展直播產業，進度慢，難度大；農產品保質期較短且儲存條件較高，若包裝、冷鏈、物流、倉儲條件較為落后，會嚴重影響保鮮和配送質量，影響消費者體驗，從而產生諸多售后問題[3]。

1.2 農產品品牌建設能力有待提高

農產品生產加工大多由農村和鄉鎮中的小微企業及小農戶負責，包裝設計與品牌營銷意識淡薄，只是一味強調農產品的低價與品質，沒有結合本地特色和鄉村文化，沒有充分挖掘品牌的價值，難以打造有高附加值和溢價能力的品牌。

1.3 農產品直播缺乏專業人才

目前，農產品主播大多為明星、網紅、農產品經營者。明星、網紅可以通過自身粉絲效應帶來流量，但費用高，且不注重品牌長效經營發展；農業經銷商或生產者的商品講解能力與帶貨能力較弱，絕大多數直播內容趣味性低、直播模式千篇一律，觀眾容易產生審美疲勞。培養辨識度高、專業能力強的農產品直播人才是目前農產品直播行業亟需解決的問題[4]。

2 地方高校助農直播模式實踐案例——以“銅官樂”電商平臺為例

“銅官樂”電商平臺是銅陵港航集團聯合銅陵市鄉村振興局共同打造的區域消費電商平臺，采用“互聯網+助農”模式，嚴選銅陵周邊“一江兩岸”優質農特產品進行線上銷售，搭建起政府、社會、鄉村助農增收工作的橋梁，取得了顯著成效。自2020 年2 月上線運行以來，平臺注冊會員人數超過4 萬人，自營商品超過300 種，交易額超過1 000 萬元。聯合“銅官樂”電商平臺進行農產品直播帶貨是銅陵職業技術學院與銅官樂電子商務有限公司簽訂的校企合作項目之一，該項目實現了系部、企業、省級技能大師工作室三方聯動的校企深度融合育人模式，鼓勵并指導學生組織實踐團隊，利用新媒體直播帶貨的形式，進一步提高“銅官樂”電商平臺流量和農產品銷量，拓寬農特產品的銷售渠道，促進鄉村振興。

2.1 農產品直播籌劃與前期準備

2.1.1 直播平臺與消費者畫像分析

縱觀目前的各互聯網直播平臺，消費者畫像具有顯著差別，因此在選擇農產品直播平臺時，需根據平臺定位、營銷目標、農產品特點構建并匹配消費者畫像。可通過行業報告和第三方數據分析工具搜集各直播平臺觀眾的性別占比、年齡段、地域分布等基本數據和價格偏好、興趣偏好等動態數據，判斷消費者基本特征，建立核心消費者群體的標簽，促進識別需求。例如淘寶是目前最為成熟、人氣最高的直播平臺之一，強電商、弱娛樂，消費者購物需求明確，因此在直播過程中應具體、有針對性地介紹；抖音直播娛樂功能強，消費者大多是偏時尚、潮流的都市青年，強調體驗感和客戶服務，適合新品類、差異化農產品；拼多多用戶偏向四五線城市的下沉市場，更接地氣，社交傳播度高，適合中低客單價、高性價比的農產品，而小紅書和嗶哩嗶哩的用戶群體大多為一二線城市中產階級以上的人群，更適合高品質、高客單價農產品。

2.1.2 直播選品與結構規劃

要想使直播帶貨取得成功，規范化選品是第一要務。通過實地考察線下實體店和農產品種植、加工基地，查看農產品包裝、外觀、質地，了解農產品價格、庫存、加工方法、食用方法和供應鏈等。牢固樹立質量和安全意識，恪守國家法律法規和商業行為規范，做好直播選品前品質、品相和品控監測。

根據農產品歷史銷售數據、口碑表現、商品優惠力度和目標用戶需求等數據，評估并挑選直播間產品，例如“銅官樂”直播間銷售銅陵白姜、月亮茶干、牡丹精油、牡丹花蕊茶等具有銅陵本地特色和一定知名度及消費群體的農產品，具有知名品牌標簽，區域特色明顯的產品，能夠吸引大量本地觀眾形成流量紅利，實現銷售增量。

同時，要根據農產品優勢和賣點、消費者剛需、消費頻次等因素對產品類型進行劃分，規劃直播間引流款、利潤款、形象款、主打款農產品結構比，根據數據反饋不斷優化選品和配置。另外，直播售后團隊要聚焦農產品質量追蹤、退換貨、產品滿意度評價等，做好直播售后服務。

2.1.3 直播場景布設與硬件要求

根據直播選品情況選擇適宜的農產品直播場地，如企業直播間、加工基地、線下實體店等室內場地和大棚、農產品種植地等室外場所，以拉進與觀眾之間的距離。劃分直播區、貨品準備區、設備擺放區等，以優化直播間的場景布局。

在直播間背景裝飾方面，可用擺滿農產品的貨架作為展示柜或使用液晶屏、展板作為直播背景，以圖片、PPT、視頻的方式凸顯產品特性，提升觀眾觀看直播時的視覺感受和消費體驗。

硬件設備性能的高低對直播效果有直接影響。購買設備時，應遵循實用、專業的原則，保證直播的清晰度和聲音效果。農產品直播硬件設備需要用到高配置筆記本、攝像頭、手機、補光燈、手機支架、聲卡、麥克風和其他輔助道具等。

此外，還需根據品牌定位和農產品特點合理調試直播間的光源位置，如燈光的明暗程度和色溫色調、選取合適的拍攝角度、找到觀看直播的視覺平衡點，帶給觀眾美感和舒適感。

2.1.4 新農主播人設塑造與培養

主播在直播過程中出鏡最多，是觀眾關注的焦點，在一定程度上決定直播的成敗。目前，網紅主播帶貨以生活家居、快消品為主，新農主播以鄉土氣息的農產品為主，需要打造非常鮮明立體的懂農、愛農的人設，因此主播需要熟悉與掌握農業相關政策、接受農產品直播銷售相關的專業培訓。可以通過觀看相關直播視頻，學習農產品講解和互動話術，提高控場能力，熟悉直播流程和農產品信息，加強語言表達能力和直播帶貨專業能力的訓練，練習鏡頭感、語速和語調，并對整場直播環節進行反復推演和模擬。發展契合農產品屬性的直播模式，打造“接地氣”的形象，不斷提升直播的職業素養。

需要注意的是，盡管直播內容輸出以主播為主，但助理、運營、內容策劃、視頻剪輯、商務、客服等其他崗位同樣影響直播效果和體驗，因此需要整個直播團隊多方面配合與協作。

2.2 農產品直播策劃與實施

2.2.1 直播腳本撰寫

直播腳本對規范整場直播流程，把控直播節奏，促進直播效益最大化有重要作用，應根據主播特征、直播場地與設備、直播產品合理設計直播腳本。直播腳本一般以表格形式擬定，包含直播主題、時間、目的、人員、產品及各時間段操作要點等。撰寫農產品直播腳本時，可結合競品、消費者價值分析賣點。除了介紹農產品產地、加工工藝、食用方法和促銷價格等基礎信息外，還可以從品牌文化、人文元素、包裝形式、服務體驗、營養價值、安全認證等方面著手，最大程度凸顯農產品地域特色，實現差別化競爭。例如“銅官樂”電商平臺在介紹銅陵特產白姜時，將家家戶戶洗生姜、刮生姜的日常生活畫面融入直播中，讓觀眾直觀領略鄉村風土人情。

2.2.2 直播引流預熱

高效的預熱推廣能夠將多平臺積累的粉絲轉移到直播間，增強消費者記憶、為正式開播帶來大規模流量和人氣。結合直播主題，利用優質直播內容進行創新，收集農產品圖片、視頻、音頻等宣傳素材，構建素材庫。

使用圖片處理軟件、視頻拍攝與剪輯工具、微信排版工具制作圖文和視頻，利用多個社交媒體平臺發布宣傳預告，創造吸引粉絲的利益點，為直播造勢，如淘寶店鋪首頁焦點海報、微博“文字+農產品圖片”“文字+農產品短視頻”、朋友圈九宮格圖片、微信公眾號預告圖文、表情包、抖音短視頻、社群、線下海報宣傳單、鄉鎮廣播等。同時，在預告信息中要重點強調秒殺、抽獎、優惠券等直播福利，吸引更多新用戶的關注與轉發分享。

2.2.3 直播實施與表現技巧

產品講解、與直播間觀眾的溝通交流是整場直播活動的核心，直接關系到銷售的成敗。主播應具備較強的語言表達能力和臨場應變能力，能合理掌控直播時間，保持直播節奏。主播在自我介紹時可以融入自身的人設，拉進與觀眾的距離；利用銷售技巧和粉絲心理傳遞農產品核心賣點、及時解答粉絲疑問，運用話術組合技巧提高粉絲的購買欲望。農產品直播可以在田間地頭近距離地向觀眾展示本地農特產品的生長環境，借助道具現場展示農產品制作、食用方法，進行試吃分享，從而營造真實感，引導觀眾下單購買。助理和運營團隊可監控直播間觀眾留言、及時協助主播解答；配合主播活躍氛圍，發布抽獎和紅包公告，發放優惠券，推送商品鏈接，上架和下架產品等，協助主播順利完成直播。

2.3 直播復盤與粉絲運營

直播結束后，需要以復盤數據和結果為導向，總結直播經驗，提出改進建議，優化直播效能。采集粉絲畫像數據、流量數據、互動數據、轉化數據，用可視化圖表呈現并客觀分析直播效果，撰寫直播復盤改進方案。關注退貨、結算、售后等問題，調整下一次直播選品的種類。

通過邀請觀看直播的粉絲填寫調研問卷，對比不同數據，分析不同類型粉絲的直播間行為，識別不同類型粉絲價值。創建粉絲社群，通過多種方式吸粉增粉，制定合理的社群規則。定期維護粉絲群，在群內發起線上、線下活動，對粉絲進行分層運營、維護及轉化，實施社群管理。

3 地方高校助農直播模式的建議

3.1 針對性培育直播人才，吸引優秀畢業生返鄉就業創業

地方高校可以通過開設電商新媒體、直播電商、農產品電商等課程，邀請本地農民企業家和能工巧匠來校開展專題講座，借助省級大師工作室、校外實踐基地、企業跟崗實習等實訓方式，培養愛農、興農的新媒體直播專業人才。對高校來說，對接理論學習與工作實踐，能夠使學生不斷提升實操技能，今后進入頂崗實習階段能夠迅速適應企業環境，解決就業問題。同時，可以吸引優秀畢業生返鄉就業創業，使他們成為農產品電商合伙人，助力個人在服務鄉村中實現人生價值[5-6]。

3.2 創新直播形式和內容，強化農產品品牌建設

地方高校可以通過農耕研學體驗、非遺物質文化講堂等勞動教育形式幫助師生加深對本地文化、風土人情、地方政策的認識，提高責任擔當意識和歷史使命感，這有助于挖掘農產品的賣點，提高技術水平，積累傳播素材，講述農產品背后的品牌故事和所承載的歷史人文典故，可使直播內容和形式具備更強的差異性和創新性。

另外，還需持續關注農產品的冷鏈物流、質量控制等環節，加入服務商體系，幫助解決農產品從前端到后端的服務難題，打造特色鮮明的農產品品牌形象，提升農產品企業的品牌建設能力。

3.3 政、企、行、研協調發展，多方助力消費助農

地方高校在助農過程中，應扮演好“模范者”和“協調者”的角色。可嘗試將農特產品引進地方高校的供銷之中，讓廣大師生更方便地購買日常所需，同時自發成為農產品代言人參與推廣銷售[7]。

依據地方鄉村產業發展特色，進一步實現校企合作、產教融合，同時聯合本地商務局、農業農村局、鄉村振興局、行業協會等多方主體，借助新零售、新消費模式的優勢，探索更加個性化和多樣化的消費模式，高效完成供需人貨匹配、產品交付、消費過程以及售后服務，積極動員社會力量參與助農增收，幫助并實現消費量級增長。

4 結束語

地方高校助農直播模式一方面使學生課堂所學專業知識與“三農”情懷完美的契合，利用自身資源優勢致力于畢業生返鄉就業創業的資金支持與配套服務；另一方面使學生承擔起了社會責任，真正發揮高校在助推地方經濟發展中所提供的人才保障作用，是促進農業轉型升級、拉動農產品上行、實現脫貧攻堅向全面推進鄉村振興平穩過渡的重要路徑。學校積極聯合社會多方力量，為新農村現代化建設添磚加瓦。