新零售模式下服裝品牌的營銷策略分析

□郭獻山

（蘇州健雄職業技術學院 江蘇 蘇州 215411）

傳統服裝品牌的線下經營模式已經難以吸引消費者，而互聯網電商銷售模式經過近些年的發展逐步走到紅利上限，許多走在行業前端的服裝品牌將目光轉向了新零售這一新興營銷理念。新零售比起傳統線下實體銷售和電商，更加注重消費者的購買需求和購物體驗，以人為本，用戶至上，從服裝設計、制作到銷售、購物整個流程都圍繞消費數據展開，借助于社交媒體、直播、網絡購物平臺等多種渠道，進行全渠道營銷。

1 新零售的概念與價值

新零售成為近些年出現的高頻詞匯，2016 年阿里巴巴創始人馬云提出這一概念，且表示這將是以后20 年的營銷趨勢。新零售是一種以消費者體驗為中心的新型銷售理念，以顧客需求為本，將線上、線下和物流融合到一起，用數字化高新科技優化和調整傳統零售模式，打破傳統銷售模式邊界，更加深入、精準、智能地為消費者提供全方位的零售模式。

隨著我國社會經濟水平的不斷提升，大眾消費能力也在日益提高，電商的出現對傳統零售模式產生了巨大的沖擊，而電商銷售難以突破性地躍進，加上大數據、云計算、社交媒體等技術和平臺的興起，新零售概念引起廣泛的關注、分析和研究，不少服裝品牌或其他零售業已經開始嘗試和摸索現代新零售的營銷策略，逐步開始進行營銷模式轉型。

在個性化消費時代，消費者購買商品考慮更多的是獨特性和個性化，傾向于購買能夠展現自己生活品味、個人愛好以及獨特個性的商品，消費時更多考慮感性需求和情感需求，更加重視通過消費能得到精神愉悅和個性滿足，強調的是心理需求[1]。

故此，服裝品牌在摸索和調整營銷策略的過程中，需要充分考慮消費者的消費觀和購買需求，為顧客提供更加個性化、定制化、獨特化和差異化的購物體驗，借助大數據、云計算等技術的力量，收集和挖掘消費者的內在需求，優化產品從制作到生產再到銷售的整體環節，形成全渠道融合的新零售運營模式。通過網絡平臺、社交媒體、短視頻等與消費者進行互動和溝通，更加精準地為服裝品牌銷售找到更多的客源和潛在市場。

2 新零售時代服裝品牌所面臨的挑戰

隨著我國現代社會文明的進步以及網絡數字化的發展，人們的消費觀念、消費水平和消費需求都發生了改變，現今以“95 后”為代表的年輕人已成為新型消費的主力軍，中國服裝零售業隨之遇到了新機遇和新挑戰。

2.1 消費需求轉向個性化

新生代年輕人已成為當下的消費主力軍之一，由于成長環境與經濟水平的差異，現在許多消費者已經不滿足于基本的生活必需品，在金錢和時間都十分充足的情況下，購物時更多關注的是個性化、差異化和獨特化，拒絕“大眾化”產品，他們所追求的是能夠彰顯自我個性、反映其精神世界的產品，通過購物展現他們對生活品質的要求和對自由個性的向往。無論是傳統實體銷售，還是電子商務模式，都難以完全滿足新生消費群體的個性化消費需求。

2.2 對消費服務要求更高

傳統實體銷售最大的問題是無法為現今消費者提供更加個性化和全方位的優質服務，無法滿足消費者的真正需求，銷售模式陳舊，不能與時俱進跟上物聯網發展的腳步。信息化、數字化所帶來的便利使每個人受益，為人們的生活提供了便捷，對消費購物同樣如此，實體服裝銷售難以滿足消費者的個性化需求，提供的銷售服務和購物體驗感極其有限且效率不高，缺少對消費者信息的深度挖掘和精準推薦。

2.3 多個銷售渠道的沖擊

原先傳統服裝品牌銷售模式是停留在商場、柜臺、賣場等實體店的形式，與消費者進行面對面的交流和服務。隨著互聯網和物流業的快速發展，電子商務對傳統實體銷售帶來了巨大的沖擊，消費者購物體驗更加便捷，物流的發達使得電商銷售更加高效。近年來，直播、社交媒體、短視頻等平臺的興起，主播、“網紅”帶貨受到消費者的歡迎，這些平臺帶給顧客更加開放、新奇、娛樂的購物體驗，能夠實時與消費者互動，挖掘和引導消費者的購物欲望，這是傳統營銷模式難以達成的。

3 新零售模式下服裝品牌的營銷策略

新零售是未來服裝品牌和其他行業的營銷趨勢，同時也是大眾消費觀念轉變而帶來的一種發展方向。新零售模式下，能夠為消費者帶來更多的精神享受、更全面的購物渠道以及更加有趣的消費體驗，將娛樂和消費結合到一起，給顧客帶來購物和玩樂的雙重享受，從而增加消費者的購物欲望[2]。

3.1 融合線上線下，提供全面購物體驗

新零售不僅是簡單地將傳統實體銷售和互聯網電商結合起來，而是從用戶、產品、終端3 個部分重新組建一種全方位的銷售新模式，從原來的展示商品到重視消費者內在需求，從線上網點和線下實體轉變為全渠道融合，給顧客帶來全方位、開放式、充滿沉浸感的新奇購物體驗。服裝品牌在制定營銷策略時需要利用好線上、線下和發達物流網絡的優勢，將原來單一的購物場景變為一體化、一站式的購物享受，將線下實體店面渠道作為線上購物平臺的補充和延伸，讓消費者可以走進門店切身感受和體驗想要購買的商品，而線上購物平臺能夠高效、精準地推薦給客戶所需要的產品，將產品更全面、更快速地展示給消費者，只需要翻看網頁、點擊鼠標就可以完成整個購物流程，為顧客節省了大量時間，獲得更佳購物體驗的同時，線上平臺的展示與宣傳也能為實體店帶來客流量。發達的物流可以提高消費者在線上購物的效率，從購買到收貨的時間越短，越能提升消費者的購物體驗，刺激他們再次購物的欲望。“只有改善效率，中國的產品才會越來越好，中國老百姓的購買需求才會極大地釋放出來”。服裝品牌營銷全渠道融合能夠為消費者提供更加良好的購物體驗，實現服裝品牌和消費者零距離的營銷模式。

3.2 借助高新技術，挖掘用戶購物需求

阿里巴巴集團CEO 張勇提出：“利用互聯網的思想和技術去全面改革和升級現有的約30 萬億社會零售商品總量，使得中國消費者日益升級的消費需求可以得到有效滿足，使得整個商品生產、流通、服務的過程因為互聯網、大數據的廣泛運用變得更加高效。”大數據、云計算、人工智能等技術的開發和利用，使收集消費者需求變得更加快速，服裝品牌借助多種先進技術的支持，發現和挖掘消費者真正的內在購物需求，以及他們對商品、服務、購物體驗等的要求和想法，從而圍繞用戶需求去反推從商品設計、生產到制作、銷售的整個過程。通過大數據、云計算等技術掌握消費者對產品的多種需求，無論是產品種類、價格、尺碼、折扣還是顏色、款式等，以最快捷、最便利的方式幫助顧客找到自己真正需要、想要購買的產品，精準推薦，從而加快顧客的購買速度。大數據、云計算等技術可以在一定程度上預測用戶的購物數據，盡可能做好生產計劃，從而實現零庫存、零積壓，而不是將所有商品全部展示在消費者面前，造成大量不需要的商品被積壓、被滯留。根據用戶的消費需求為其量身定制產品，進行個性化推薦，從而達到促進消費的目的，展現出新零售的真正優勢和便利，實現消費者與服裝品牌方的雙贏局面[3]。

3.3 搭載多個平臺，提供個性化高效服務

近年來，直播、社交媒體、短視頻等平臺飛速興起，在吸引大眾注意的同時，也為服裝品牌的營銷策略開拓了新的方向。社交網絡、直播、短視頻等傳播速度極快，受眾廣泛，且富有娛樂性和趣味性，服裝品牌可以將這些平臺作為線上電商和線下實體銷售的一種補充渠道，以口口相傳的方式使自己的產品得到認可，例如直播帶貨、視頻種草、短視頻廣告等，通過這些社交媒體的宣傳和造勢贏得消費者的關注、了解和信任，從而增強產品的宣傳效果，拉動整個銷售額。另外，服裝品牌還可以借助這些社交媒體平臺和消費者進行面對面的零距離互動，通過與消費者的溝通掌握他們對產品的要求和建議，了解產品、設計、服務上的不足，并加以調整和彌補，從而贏得消費者的口碑。同時，也可以將有相同需求和興趣的用戶集中在一個平臺，實時了解和滿足消費者的個性化需求，使他們愿意將自己喜歡的產品分享、推薦出去，特別是年輕人，更加注重個性化的消費體驗，品牌方應尊重他們的獨特性，從消費者角度去考慮和營銷，為他們提供一站式的定制服務，增加社交媒體的宣傳投放，樹立品牌形象，提升消費者的購物體驗感和信任感，從而提高服裝品牌的銷售業績。

4 結束語

在新零售模式下，服裝品牌需要對自身營銷策略進行積極調整和優化，以人為本，用戶至上，充分挖掘和了解消費者的購物需求，根據不同需求的客戶打造個性化、定制化服務，提高用戶群體的購物體驗感，借助大數據、云計算、人工智能等高新技術收集和分析消費者信息數據，滿足消費者的個性化購物需求，將線上線下和物流融合到一起，結合社交媒體、網絡、短視頻等終端實現全渠道營銷模式的轉變，與消費者進行零距離互動，樹立可信任的品牌形象，提高服裝品牌企業的可持續競爭力。