鄉村振興背景下自媒體平臺及直播電商工作室建設研究

□韓春磊，王 慧，劉芳芳

（青島黃海學院 山東 青島 266427）

要全方位實施鄉村振興戰略，同時要挖掘鄉村振興戰略的深度和廣度，重視戰略深度，善于廣泛發揮農業從業者的智慧，加快農業農村現代化建設和智慧化發展的步伐。

農業農村部持續推進“互聯網+農業”戰略，不斷完善互聯網技術在農產品生產、銷售、物流等環節的應用。自媒體平臺和農業直播電商是互聯網時代的產物，在農產品的銷售與營銷環節持續發揮作用[1]。

1 研究背景

碎片化閱讀的時代，自媒體成為人們分享生活、日常學習、彰顯個性的媒介，“互聯網+農業”在過去20 年中發展相對滯后于其他產業，但農民依然是互聯網時代的重要參與群體。在自媒體時代，用戶對來自農業、農村和農民的自媒體文章和視頻情有獨鐘，特別喜歡淳樸的農民形象，向往鄉村生活，特別青睞農產品，而這些內容和產品需要由農民生產和提供，這樣才能以真實的內容和農產品打動消費者。

農業自媒體可以圍繞農業、農村和農民進行記錄，一些專業機構和專業技能的加入可幫助農民提高自媒體內容產出的質量和效果，在內容產出方面分析用戶的行為習慣，尊重用戶的個性。例如李子柒以中國傳統文化為背景，以中國傳統飲食為主線，記錄農村生活的同時，普及中國傳統飲食的制作方法，在引起觀看者文化自信的同時，引發觀看者對鄉村生活的向往，通過幾年的努力，李子柒獲得了巨大的粉絲量和較好的口碑，為李子柒商業版圖的擴張提供了堅實的基礎。農村自媒體記錄內容廣泛，可以記錄農村景觀、農村職業，可以提供農業服務，可以銷售農產品，這些都是網民談論的重要話題。

2018 年以前，電商平臺通過直播方式進行產品的宣傳和銷售，直觀展示商品的詳情，打消消費者購物的顧慮，用戶直播購物習慣逐步養成。直播電商銷售規模在2019 年迅速增長，在2020 年新冠肺炎疫情期間直播購物全面走進大眾視野，成為解決消費者生活需求的重要渠道，也成為拉動消費的重要工具。

直播的主播角色更加豐富，從鎮長到“網紅”，從大眾明星到企業經營人員，從電商平臺到官方媒體，形成人人參與直播、全民帶動農產品銷售的宏大局面。據統計，2019 年中國直播電商交易總額達4 168 億元，據艾瑞預計，預計到2025 年將達64 172 億元，直播電商交易規模將占中國網絡零售電商市場交易總額的23.9%左右。

2 鄉村振興發展中農業及農業品牌發展瓶頸

2.1 缺少宣傳鄉村的媒介

鄉村振興要充分利用和改造鄉村資源，鄉村具有濃郁的自然風光和濃厚的人文氣息，已成為消費者追求的目標，每年假期，鄉村的自然風光都會吸引廣大消費者前來觀光旅游。隨著鄉村振興的推進，鄉村資源被逐漸開發和改造，但部分農業特色地區沒有被廣大消費者熟知，以至于花重金改造的農業資源沒有被充分利用，鄉村建設過程中缺乏品牌意識和互聯網思維，農村資源管理者不能充分利用新媒體資源提升鄉村的知名度，無法改變傳統運營模式。

2.2 缺少展現鄉村特色的平臺

鄉村的自然風光和人文氣息需要獲得廣大消費者的認同，才能激發消費者的旅游和消費欲望。在自媒體興起的時代，需要通過自媒體平臺傳播鄉村文化，提升鄉村品牌形象，尤其是展示鄉村優美的自然風光，打造人們向往的心靈休憩之地。但在現實情況下，大多數鄉村缺乏展示鄉村特色的平臺，缺乏相應的專業人才以及開發自然風光和人文氣息的專業團隊，鄉村及地方政府在一定程度上對建設鄉村自媒體的認識不足，認為只要開發好鄉村資源，自然會“傳播千里”，但任何鄉村特色都需要平臺推介，需要主動營銷，才能決勝千里[2]。

2.3 缺少農產品銷售渠道

農產品銷售主要通過農村信用合作社或批發商采購的形式實現，農民對剩余農產品進行自用或去集市自行銷售，銷售周期長，資金使用效率低，農產品種植效果差，未經互聯網改造的農產品供應鏈無法實現農產品的批量供應、采購、生產及銷售。

同時，由于供應鏈存在中間商，使農產品銷售成本大大提高，中間商擠壓了農民的剩余價值，農民無法獲得滿意的種植回報。另外，剩余價值降低，使農民進行現代化種植的意愿不高，加重了農產品供應鏈流通效率不高的問題。

3 促進自媒體及直播電商工作室建設的建議

3.1 加強自媒體及直播平臺建設

地方政府要積極吸引專業MCN 機構，制定適合機構發展的政策，在產業集聚、產業協同方面積極進行相關布局，利用專業機構開展農村從業人員直播電商和自媒體建設的培訓，扶持及培養部分農村勞動力成為專業直播電商人才，在鄉村振興背景下嘗試開通自媒體平臺，進行專業圖文及視頻內容的持續輸出。專業視頻制作重點圍繞鄉村風土、人情、物、美景、趣事、模擬農場等，吸引消費者持續關注并轉發地方特有的人文地理信息。另外，地方政府要建立鄉村自媒體推介官方平臺，通過自建或業務外包形式建設自媒體隊伍，給予一定的專項資金支持，官方自媒體平臺不僅局限于官方的視頻及軟文，應重點對真實的人文、地理、鄉土、人情進行記錄，彰顯鄉村特色，打造鄉村品牌[3]。

3.2 加強鄉村“網紅”及團隊建設

新型鄉村建設及樸實的新型農民形象可以震撼消費者的心靈，如“拉面哥”“大衣哥”是浮躁社會中形成的一股清流，擁抱自然、回歸鄉村等觀念是引導消費者進行鄉村消費的重要思想。隨著直播電商的興起，農業產區特別是特色農業產區要堅持直播領域專業扶持、業余共融的“網紅”發展思路，善于挖掘具有一定特質的新型農民群體，鼓勵農民群體利用當地農村農業資源開展創作活動，在挖掘農村“網紅”的基礎上，制作引起時代共鳴和消費者喜愛的鄉村作品，地方政府、協會組織、農村信用合作社等主體要引導農民“網紅”健康發展，善于利用當地農業資源發展農業品牌，積極開展農民“網紅”大賽，選拔并激勵具有一定資源和形象的農民“網紅”，使新型農民“網紅”呈現百花齊放、百家爭鳴的趨勢。

3.3 加強直播電商銷售渠道建設

在做大做強自媒體平臺及打造“網紅”的基礎上，引導流量導向，在激起當地消費者共鳴的同時，不斷吸引全國各地消費者的持續關注，當地消費者會在價值認同的基礎上轉發自媒體視頻及文章，實現人人宣傳家鄉的良好氛圍，增強宣傳效果，減少鄉村農業產出的宣傳費用，起到宣傳效果的倍增效應。政府應表彰和引導鄉村“網紅”的建設，搭建農產品銷售平臺，在鄉村“網紅”帶領下進行農產品的直播銷售，開辟鄉村“網紅”直播工作室，提高直播間的現代化營銷效果，打造直播電商經濟增長新引擎。政府應給予一定的資金扶持，同時鼓勵農村信用合作社健康發展，提升農產品資源的規模化生產力，支持“網紅”的銷售活動，農村信用合作社要在產品標準化生產和供給、產品品牌發展、產品多樣化供給等方面給予直播銷售活動支持，同時要鼓勵物流企業建設標準化農產品流通基地，提升物流服務水平，還要注重其他環節的配合，加強農產品生產、加工、銷售、物流一體化基地建設，提升農產品供給能力[4]。

3.4 整合資源對接自媒體及直播內容輸出

特色農業主產區要高度重視自媒體及農村直播電商在鄉村旅游資源推廣、農產品銷售、農業品牌建設等方面的重要作用，嘗試在農業主產區建設農業產業園區和農村直播基地，秉承引優、培優、創優的理念，對入駐產業園區的企業進行篩選，吸引涉及農業生產、農村物流、農業銷售、農業品牌建設、農業直播電商、農村旅游、農產品直播營銷等業務范圍的企業入駐產業園區，同時一定程度減免租金并提供配套企業服務，分階段實施服務型企業到實體型企業的相繼入駐，優化園區產業布局，加強涉農產業集聚效應，在優勢企業帶動下，不斷優化涉農企業類型，做大、做強直播電商產業鏈及供應鏈，使園區企業形成穩定的產供銷關系，有利于園區企業發展壯大和增強規模效應。農村直播基地入駐企業或主體要加強具有地域特色的內容輸出，農村資源作為自媒體和直播電商的重要組成部分，應充分利用農村“網紅”資源在網絡上的影響力，加強農村“網紅”的經濟和宣傳帶動作用[5]。

3.5 促進農業產業規模化及標準化發展，適應直播營銷需要

農業直播電商的快速發展，一定程度上提高了農產品的銷量和知名度，很多地方官員的參與增加了農產品直播的可信度，但從事農產品電商的門檻較低，很多直播電商工作人員利用消費者對農民的同情心進行“悲情”營銷，這種方式在一定程度上提高了農產品的銷量，但如果農產品的價格、品質、物流等存在欺詐消費者的行為，消費者就會遠離農村直播，甚至給農村帶來不良的口碑，造成不可挽回的損失。因此，農村特別是農業主產區應不斷提高農產品的標準化種植水平，同時提高產業規模，在提高農產品品質的基礎上不斷降低產品的邊際成本。

此外，農業主產區生產主體應提高農業技術的應用水平，提高科學種植水平，不斷加強綠色農業產品的生產和供給，提高農產品品質，采用現代化農業種植技術，提高農產品生產規模。為配合產業的規模化、標準化發展和滿足農產品直播的銷售需求，農村主產區管理者應建設現代化農產品物流基地和農產品流通加工中心，建立從田間地頭就開始的農產品篩選機制，按照標準化操作規范進行農產品的初選和分級，整理后進入冷鏈系統保鮮，按照消費者需求進行農產品的流通加工或深加工后進入流通領域，對加工后的農產品進行包裝等物流操作后進入運輸和配送環節，在農產品流通過程中要注重提升冷鏈物流的相關技術，保證農產品品質，做到“銷售即所得”，避免農產品銷售的差異，同時做好售后工作，提升農民品牌建設和維護的意識，逐步培養農民的市場思維和用戶思維。以直播促升級，包括農業產業鏈、農民傳統生產經營方式和理念的升級。

4 結束語

隨著鄉村振興戰略的持續推進，農村自媒體和農村直播電商為實現共同富裕、建成社會主義現代化強國提供了重要支撐，相關參與主體要充分認識農村自媒體和農村電商在推動鄉村文化認同、農產品銷售等領域的重要作用，不斷產出具有地域代表性的內容，打造具有鄉村代表性的“網紅”。