當前農產品品牌建設存在的問題與對策

□梁自勝

（輝縣市農業農村局 河南 新鄉 453600）

隨著我國全面建成小康社會，人民生活水平得到了全面提高，對高質量、品牌化的農產品消費需求越來越旺盛。為了適應市場需求的變化，提升農產品市場競爭力，需要積極加強農產品品牌建設。

1 農產品品牌建設的意義

1.1 有利于擴大農產品市場占有率

從消費者的心理來看，一個企業或者一個產品的好品牌能夠給消費者帶來安全感。當前，越來越多的消費者傾向于選擇有品牌的農產品，品牌已經成為農產品的品質形象。這就是品牌給農產品帶來的品牌效應，提升了農產品的市場競爭力，有效增加了農產品的市場份額，擴大了農產品的市場占有率[1]。

1.2 有利于形成穩定的消費群體

通過農產品品牌建設，可以在生產質量標準、營養元素、產品包裝等方面進行規范，也可以建立有效的質量追溯體系。在農產品消費過程中，針對同類農產品，消費者越來越青睞標識信息全面、質量可靠的品牌產品。因此，加強農產品品牌建設，能夠滿足消費者全面了解農產品信息的心理需求，使消費者增強對農產品的信任，進而形成穩定的消費群體。

1.3 有利于進一步提升農產品的生產經營效益

農產品品牌建設有利于農產品生產經營者進行產業化經營，進而提升經營效益。農產品品牌建設，本身就是面向市場且有別于傳統生產經營的模式，能夠較好地解決農戶與農產品消費市場銜接困難的問題。為符合品牌的要求，農產品的生產經營者需要重視農產品種養、加工和銷售等環節的一體化。這種一體化的方式體現了產業化經營的意義，有效降低了生產經營成本，從而提升農產品的生產經營效益。

2 當前農產品品牌建設存在的問題

2.1 農產品生產經營者的品牌建設積極性不高

目前，我國較多農產品生產經營者還是持有傳統的生產觀念，缺乏市場化的觀念。傳統觀念認為收獲種或養的農產品是農業生產經營的最后一個環節，農產品生產經營者對建設農產品的品牌意識比較淡薄，認為農產品和工業品差異很大，沒有必要創建品牌。有的生產經營者雖然有品牌意識，已經意識到品牌能夠帶來明顯的生產經營收益，但面對品牌建設中所需要的大量人力和財力成本，不敢貿然投入，傾向于選擇貼牌生產這種成本較低的方式來提升產品銷量。雖然通過貼牌生產模式在短期內確實提升了銷售額，為農產品生產經營者帶來了利潤，但由于是貼牌生產，農產品品質要符合品牌的要求，這在一定程度上讓農產品喪失了特色，客觀上也損害了生產經營者的自主創新能力和市場競爭力，影響了長期的經濟效益[2]。

2.2 小規模的分散生產經營模式限制了品牌建設

目前，我國一些區域雖然有了一定程度的規模化農產品種養產業，但比較多的還是分散的小規模生產。這種生產經營形式多以家庭生產為主，生產規模較小，生產分散，種養技術參差不齊，產品大多是初級產品，缺少深層次加工。同時，這種分散的小規模家庭式的農業生產由于缺乏對生產過程的統一技術要求，比如種子選用、施肥頻次、水量補充、枝葉修剪等方面，生產經營者大多是根據傳統農業生產經驗來自主安排，造成了農產品品質差異比較大，產品的外觀、色澤和營養等方面均有較大差異，給農產品品牌創建造成較大障礙，限制了農產品品牌的形成。

2.3 農產品的科技含量不高，約束了品牌建設

每個知名、有競爭力的品牌，均有先進的科學技術作支撐。農產品品牌的創立，其生產經營過程也需要先進的科學技術。目前，在農業生產經營領域，農產品的市場競爭力離不開先進的農業科技支持，涵蓋了種苗培育、加工、包裝和銷售等環節。每一個環節的科技含量都對農產品的品牌創建發揮著巨大作用。實踐證明，農產品品牌化經營與農產品生產經營的科技水平高度相關。缺乏科技支撐的農產品，其品質明顯低于同類產品，市場競爭力不強。目前，雖然我國農產品生產經營者全鏈條經營思維有了很大提升，但是農產品經過精加工、深加工走向市場的比例仍然較小，農產品的附加值沒有得到提升。農產品的科技含量不高，直接影響了產品的品質和附加值，影響和制約了農產品品牌建設[3]。

2.4 農產品品牌營銷推廣力度不夠

農產品的品牌能夠提升其知名度，體現品牌的價值。一個有持久競爭力的農產品品牌需要強有力的品牌營銷推廣，讓品牌形象深入人心，從而形成品牌的知名度。目前對農產品品牌的營銷宣傳推廣與工業品相比明顯不足，主要表現在因資金匱乏而導致品牌營銷推廣創新不夠，形式比較單一，營銷渠道較窄。雖然越來越多的農產品生產經營者通過自媒體來宣傳，但總體表現水平不高、語言粗糙、情節夸張，未能很好地展示產品的本質和品牌的形象，有的草根化表演甚至弱化了品牌形象。

3 促進農產品品牌建設的對策

3.1 提高農產品生產經營者的品牌建設意識

農產品生產經營者的品牌建設意識是品牌建設成效的關鍵。面對激烈的市場競爭，加強品牌化建設能有效提高農業生產水平，提高產品的市場競爭力。因此，地方農業主管部門及專業合作社需要有計劃地通過系列工作來提升農產品生產經營主體的品牌建設意識。

一方面，要向農產品的生產經營主體積極宣傳品牌建設的理念，系統化培訓品牌建設的相關知識，抓住當地典型案例，重點宣傳品牌建設對提升涉農收益的示范作用，多維度宣傳品牌在市場競爭中的重要性。

另一方面，配合“三品一標”和綠色認證等政策措施，積極引導當地生產經營規模較大的生產經營者創立具有地方特色的本土品牌，提高生產經營主體的品牌注冊的主觀能動性[4]。

3.2 以龍頭企業和農業合作經營組織為依托，提高農業產業化水平

農產品的生產經營規模越大，農產品品牌建設的基礎越好。當前，以家庭模式來生產經營農產品還占有很大比例，規模化生產比例較低，嚴重制約了農產品的品牌建設。因此，為促進品牌建設，要積極推行農產品的產業化生產經營模式，采取多種形式擴大生產規模，不斷提升農業的產業化水平。“龍頭企業+基地+農戶”模式是當前國內比較成功的規模化生產經營模式。這種模式從產業鏈角度將農產品生產、加工和銷售聯系在一起，從而擴大了生產經營規模，能夠有效促進品牌建設。另外，政府相關部門應該創造條件幫扶農業經營組織的建設，將生產經營者和農產品市場連接起來，實現統一生產、統一加工、統一銷售，促進農產品的品牌化建設[5]。

3.3 加大科技投入，提高農產品科技含量

農產品生產、經營的各個環節離不開現代農業科學技術的支持。只有將先進的現代農業技術運用到生產經營過程中，農產品的品質才能得到保證，農產品的市場競爭力才能得到提升，從而為品牌建設提供有利條件。因此，加大科技在農產品生產經營過程中的投入，是當前農產品品牌建設的重要措施。

首先，積極配合農業主管部門開展科技示范戶建設工作，定期讓生產經營者參與農業及科技部門舉辦的農業技術培訓課程，并不斷跟蹤學習適用的農業技術，保證生產經營者具有標準化的生產操作能力，農業生產基地達到標準化要求。

其次，完善農業信息網絡建設，普及農產品生產經營信息，為生產經營者提供內容全面的信息資訊，以幫助生產經營者及時掌握農業科技信息。

再次，農產品生產經營者運用先進的技術，改進農產品生產加工工藝，進一步提升農產品附加值。

3.4 利用現代信息傳播工具提升農產品品牌知名度

在農產品品牌建設的過程中，注冊品牌只是品牌建設的開端，如何提升品牌的知名度和維護品牌的形象才是重點和長久工作。現代信息傳播技術的發展速度非常快，越來越多的信息傳播工具不斷出現，比如微博、微信、抖音短視頻等。在營銷推廣農產品品牌的過程中，可以通過這些信息傳播工具為農產品品牌建立微博賬號、微信公眾號等進行品牌推廣，打破傳統單一的傳播模式，拓寬傳播渠道。同時，在運用這些新興傳播工具的過程中，要注重內涵式傳播，確保品牌傳播的內容層次，避免因傳播內容不規范和隨意導致出現負面效果。

3.5 加大對農產品品牌建設的支持和保護力度

在經濟運行中，政府擔負著調節市場和監管市場的重要職責。由于農產品生產經營的分散性，在創建農產品品牌的過程中，需要政府積極介入，加大對品牌創建過程中的信息、資金和技術的支持。

同時，政府需要加強對已有品牌的保護，對于假冒品牌的農產品，應加強處罰和打擊的力度，營造良好的農產品生產經營環境，推動農產品品牌建設順利進行。針對不良競爭行為，市場監管及農業生產主管部門應及時查辦處理，維護公平、公正的市場秩序，為農產品品牌建設和發展營造一個良好的生存環境和發展空間。