新媒體背景下高校市場營銷線上線下實踐教學改革研究

楊天嘯

[摘? ? ? ? ? ?要]? 隨著我國互聯網經濟的發展，以短視頻、公眾號、直播等為主要形式的新媒體營銷漸漸興起。市場營銷學理論是隨著經濟發展和科技進步不斷發展變化的，因此高校市場營銷課程的教學改革也應當與時俱進。然而目前高校市場營銷人才供給與企業的需求之間存在實踐與實戰、經典與風口、分析與解決方面的錯位現象，原因是高校的線上線下實踐教學模式在改革方法、師資水平、實踐教學平臺等方面存在問題。經過分析，嘗試從教學改革的全局性、教師能力提升途徑、深入性與普適性并存的實踐教學模式改革三個方面解決上述問題。

[關? ? 鍵? ?詞]? 新媒體;高校市場營銷;線上線下實踐教學;改革

[中圖分類號]? G642? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻標志碼]? A? ? ? ? ? ? ? ? ? [文章編號]? 2096-0603（2021）50-0050-02

一、引言

新媒體的概念最早由美國人皮特·戈德馬克于1967年提出，它是一個相對概念，任何技術變革引起的傳播媒介的進化都可以稱之為新媒體。時代不斷進步使新媒體內容不斷演進，至今，新媒體的含義已經十分豐富，終端包含移動通信設備、PC電腦、數字電視;形式涵蓋音頻、視頻、圖文、語音、游戲等，由此衍生出短視頻營銷、直播營銷、軟文營銷等新型營銷方式。

新型營銷方式的發展，使企業對營銷人才的需求日益增加，要求也逐漸提升。但現實情況是市場營銷專業學生就業率較低，而企業對營銷類人才的需求缺口卻很大。這種情況的出現，本質在于學校培養的營銷人才無法與企業所需求的營銷人才要求相契合。因此，如何改革高校市場營銷課程的線上線下實踐教學環節，以適應新媒體營銷形勢下企業的用人需求，是非常值得研究的課題。

二、新媒體背景下高校市場營銷人才培養與企業市場營銷人才需求的錯位

（一）實踐與實戰經驗的落差

一方面很多高校現有的市場營銷課程，所使用的教材對于新媒體營銷的介紹篇幅較少，只占1～2章的篇幅。教師在授課時也是基于教材知識點的分布比例來進行教學安排，所以學生學習新媒體營銷方面的知識較少，認識較淺;另一方面很多高校現有的實踐實訓課程并沒有從實戰的深度來設計實踐教學，而大多以模擬軟件實訓、短期低頻率的線下營銷“活動”以及只以小范圍的引流為目的開展線上營銷的形式開展實踐教學，大部分學生參與活動的目的都是為了學分或者平時成績，很難從中持續性積累市場嗅覺和行業常識。

（二）經典理論與風口行業的銜接

市場營銷作為一門實踐科學，是企業在不同經濟發展水平下，如何通過一系列經營管理操作，去滿足消費者需要的一門學科。傳統的市場營銷教材的內容結構大同小異，一些經典理論和方法，一直以來都是教學的主要內容。然而市場營銷理論是隨著經濟發展、科技進步的變遷而變化的，這種變遷必然使傳統理論在處理新產生的一些營銷活動時，要自我進化，與時俱進，而這種變化的機制，是可以通過對以往市場營銷理論演進的研究而找到規律的。作為市場營銷教學者，要讓學生明白這種風口行業的“變”與經典理論的“不變”之間的關系。這兩方面的銜接，是實踐教學改革的重要節點。

（三）分析問題能力與解決問題能力的差距

市場營銷活動的最終目的是為目標客戶創造價值的同時實現組織的自身價值，創造價值的過程是不斷分析和解決問題的過程。在實際教學過程中，線下實踐比較普遍的練習方法就是案例分析法。這種教學方法優點是有比較明顯的條件可供分析，解決問題思路也相對清晰，比較適合學生的現實能力;缺點是這些案例是經過篩選和設計的，與現實問題有一定距離，現實中的問題產生原因往往并不唯一，也不一定明顯，因此學生在解決實際問題的時候，往往會出現無所適從、力不從心的情況。

三、高校市場營銷線上線下實踐教學的問題

（一）教學改革缺乏系統性、滲透性和連貫性

教學改革是系統性的，應當具有滲透性和連貫性，教材決定了課程的設計，課程的設計決定了實踐教學的安排，比如若教材中新媒體營銷內容占比太少，自然會影響到實踐教學中新媒體營銷內容的安排，因此從教材的選擇到課程的設計，再到實踐教學安排必須一以貫之。然而，在實際進行的過程中，往往只關注某個環節而忽視甚至缺失了其他環節，比如僅僅增加幾個營銷實踐“活動”，或者多安排幾次小組討論，但并不對課程教學內容進行改革，這樣的安排缺乏系統性，使學生缺乏從理論學習到實踐應用的一慣性認知。而這種環節的缺失，必然導致對學生的能力影響缺乏滲透性，無法普遍性地提升學生的實踐能力，也許這其中會有幾個天分優秀的學生脫穎而出，但這種突出更多的是因為學生自身的素質，所以這樣的改革最終往往流于形式，慢慢無疾而終，缺乏連貫性。

（二）“出校入校”型教師營銷實踐經驗的缺失

高校教師是學生進入某個專業領域的領路人，教師在學生學習市場營銷的過程中起著十分重要的作用。但很多高校教授市場營銷的教師，很多是“才出校門，就進校門”的畢業生教師，本身并沒有過市場營銷工作的經驗，其傳授知識的風格本身就很“學院派”，重知識、輕能力。同時，由于職稱、科研壓力等方面的因素，大多數青年教師把更多的精力放在了課題、論文等與職稱直接相關的工作上，對市場營銷教研、教改的熱情度和投入度都不高，這就使很多高校的市場營銷教研、教改工作相對滯后。

（三）缺少符合真實市場環境的、普適性的實踐教學平臺

當下的實踐教學平臺主要以模擬軟件為主，模擬軟件可以全面復制操作模塊，學生可以通過在模擬軟件平臺的練習得到操作層面的提升。但其缺點也很明顯，模擬軟件無論如何也無法做到百分之百和現實市場情況相吻合，其成交條件往往過于單一，比如廣告費、發布頻率等，但真實的市場成交因素往往綜合且多變，因此對于“學規律，找感覺”的市場營銷學而言，關鍵的“找感覺”并不能在模擬軟件平臺中得到提升。而學生自主開發小程序、App的可能性很低，概率很小，少部分學生雖然可以外聯到校外企業或個人自主研發的小程序或者App來進行創業，但受眾范圍較小，也不適用于教學。

四、高校市場營銷線上線下教學改革的若干思路

（一）有全局觀，整體性地進行教學改革

任何一種實踐教學都源自課堂教學，脫離課堂教學的實踐教學改革無法長久，學生從知識的理解到運用，再到實戰中得心應手，是一個漸進的過程。因此，教學改革必須從教學的起點也就是課堂教學開始，教師在安排課程內容時要適當調整傳統內容和新媒體內容的比例，同時要使學生理解營銷理論在演變過程中的更新與傳承。

在課堂教學改革的基礎上，實行線上線下相互聯系、相互促進的改革措施，增加新媒體部分的實踐內容，比如視頻構思與制作、直播帶貨演練、圖文編輯等，營銷歸根結底是針對人的一項活動，所以通過線下一系列的營銷活動，比如調研、數據分析、營銷大賽等來提升學生對消費者的洞察力。要注意的是，數據的積累與活動的開展最好有延續性，比如每年的調研數據可以形成數據庫，每年營銷大賽的供應商可以形成長期合作。這樣做可以增加學生對消費者的了解，無論對線上還是線下的實踐教學都有裨益。

（二）提升青年教師的新媒體營銷專業能力

2018年，人社部出臺的《人力資源社會保障部關于支持和鼓勵事業單位專業技術人員創新創業的指導意見》提出，支持和鼓勵事業單位技術人員到相關專業領域就業或者創業，這就為高校教師提供了能力提升的平臺。青年教師可以從三方面提升自己的專業能力：（1）利用學校的培訓資源，外出進行各種有關新媒體營銷的師資培訓，開闊眼界;（2）可以外聯企業單位進行掛職鍛煉或者業務合作，運用自己的教育資源和專業知識，為企業提供智力服務，提升自己的實踐能力;（3）可以通過自己開公司、自媒體等業務來加強自己的市場開拓能力和營銷感覺，提升自己的膽識與魄力。

（三）以點帶面，逐步推進可復制、可傳承的實踐教學模式

教師建設創業實體或者外聯企業合作資源，都可以為學生提供非常好的實戰平臺，但從企業角度而言，更注重人才的使用而不是培養，既不能流于表面，又必須有一定的普適性。如何解決這個矛盾，思路有兩條，一條是遵循學生的成長規律，形成從課堂上挖掘人才、在實踐教學中培養人才、在企業實體中鍛煉人才的培養體系和機制;另一條是指以點帶面，教師帶頭，培養一部分優秀學生，優秀學生帶領下一年級更多的學生入門，這樣就不再是教師孤軍奮戰，而是形成了一種逐步推進的可復制、可傳承的老帶新的實踐教學模式，從而解決深入性與普適性的矛盾。

◎編輯 馬燕萍