實體零售業創新發展路徑研究
——基于供給側結構性改革邏輯分析

王小佳

（中共太原市委黨校 公共管理教研部，山西 太原 030012）

在經濟新常態背景下，隨著宏觀經濟總體增速放緩、消費升級和消費模式轉型，以及互聯網經濟、電子商務的迅猛發展，超市、便利店、百貨商店以及購物中心等實體百貨遭遇了前所未有的經營困境，門店的年增長率、年銷售量大幅度下降，實體百貨關店呈愈演愈烈之勢。國家統計局發布的數據顯示，實體零售相對于網絡電商所占的銷售額比重下滑明顯，城鎮地區網絡購物滲透率從2013 年的30%上升到2019 年65%；大型百貨零售門店的增長率、銷售量和滲透率趨向飽和。2016 年國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，推動了實體零售企業供給側結構性改革創新升級的步伐，《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》明確要以深化供給側結構性改革為主線推動高質量發展，提出要順應消費升級趨勢，增強消費對經濟發展的基礎性作用，為實體零售企業提高供給能力和效率提供了新機遇。從供給端著手，不斷以優質有效供給滿足并創造新消費需求，穩定并開拓市場，是實體零售業突破困境的必然選擇。

一、供給側結構性改革與實體零售業創新發展的邏輯理路

“供給側結構性改革”的重大論斷正式提出于2015 年中央經濟工作會議，是中央針對經濟新常態下突出和深層次問題，著眼于經濟社會中長期發展的戰略調整。供給側結構性改革的實質是不斷提高供給體系的質量，以更優良的使用價值來滿足人民對美好生活的需要。遵循供給側結構性改革的基本邏輯，作為提振消費、擴大需求的關鍵性行業，實體零售業的供給側結構性改革，實質就是著力供給側創新，以適應需求側新變化、解決供需錯配、提高供給體系質量和效率的問題。

從實體零售業需求側看，隨著社會的發展進步、人們生活水平的不斷提高，新生代消費者的消費觀變及消費偏好都在發生變化，實體零售消費者行為特征出現明顯變化，消費轉型、升級的趨勢加速變動。零售供給端如何做出相應的變革，不斷適應需求端的新變化是零售業供給側改革的緊迫課題。應當將零售生產要素包括產品和服務、經營模式、激勵機制、技術以及政府引導等按創新的方式進行優化配置，從供給端提高零售生產力，增強零售企業核心競爭優勢，實現零售業持續平穩增長[1]。

從實體零售業供給側看，相較國內消費的需求乏力，出境旅游購物卻連年持續旺盛，奶粉、尿不濕、馬桶蓋、電子設備、奢侈品等都成為掃貨熱點。除了產品價格、服務等因素外，究其原因是實體零售供給與需求結構的錯配。供給側長期以來依賴規模擴張、低層次價格競爭，習慣促銷打折，只能滿足顧客單純的物質需求，忽視產品的外觀、性能、品質、功能設計等，高品質、高品位的產品和服務依然短缺，有效供給不足，導致消費外流。以供給側為著眼點，就是解決零售業發展的深層次結構問題，這也是零售業按照國家對宏觀經濟的總體部署，在供給側結構性改革的主基調之下的戰略抉擇。積極主動適應市場新環境、競爭新要求，著力供給側調整供需錯配，提升深層次、長期、持續競爭力，提高品牌運營和商業創新力，增強供給側的靈敏性、適應性，也是零售業自身持續健康發展的必然去向。

二、實體零售業的經營困境及消費者偏好新變化

目前實體零售業的經營困境是多方面原因導致。比如，運營、租金、人力、物流成本的不斷擠壓，供應鏈采購環節冗長、低效，分銷商層級過多、市場反應遲鈍、資源協同管理能力弱，一些地方政府對商業房地產工程的盲目投資擴張，電子化信息化物流配送程度不高，電子商務的強力沖擊等等。盡管造成困境的原因諸多，但不能靈敏適應市場變局和消費者行為變化，忽視年輕一代對商品差異化、服務創新、消費環境體驗等的新要求，長久偏離實體零售業核心價值，才是癥結所在。

（一）傳統實體零售業面臨的經營困境

1.區域空間局限的困境。相比線上購物，實體零售的時空靈活度受到更多限制，即便最大的百貨購物中心，也空間有限；而且在銷售時間上也有它自然的限度。不像電商可以以虛擬方式突破時空的界限，因為網絡有著可以突破地域界限的空間無限性，也可以突破傳統零售實體店的上下班時間界限，隨時隨地下單。此外，實體店在物流倉儲、商品品類調度和規模擴張等方面也相對遲滯。

2.成本費用上漲的困境。傳統實體零售業在辦公室、商場、倉庫等固定資產方面的投入較多，多級批發、多級零售現象普遍，加上不斷上漲的人工費用、管理費用、倉儲費用、租金費用，經營成本、流通成本、交易成本、人力成本和制度成本等難以控制，壓力巨大。除了少數雜貨店、百貨店、便利店及購物中心在維持自營，目前大商戶實行聯營模式比較普遍，隨著消費者對商家和品牌要求不斷提高，聯營的門檻越來越高，不斷上漲的入門費，導致制度成本不斷增高，而且消費者來實體店消費還需要支付交通費用、時間成本，無形中也加大了實體零售的競爭壓力。

相比線上電商零售，傳統實體零售業的價格競爭缺乏優勢。國家統計局發布的數據顯示，近年來實體零售業租金成本、人力成本平均每年以8%、4%的比率同比增長，而其凈利潤以平均每年2%的比率同比下滑[2]。

3.同質化競爭的困境。現今，實體零售企業品牌重復率高、千店一面現象非常普遍。無論是品牌選擇、店面擺放、商品品種還是營銷方式，甚至樓層布局都高度雷同，同質化競爭難以凸顯各自特點，一方面減弱了消費者光臨的興趣和熱情，也造成同行業的“集體傾軋”。

4.線上線下融合發展不暢的困境。近年來，實體零售業轉型新零售，有不少新進展和新成果，為實體零售業回暖注入了全新活力。據國家統計局公布，2015 年連鎖百強企業已經有83 家開展了網絡零售。但由于線上線下零售，長期以來，有著各自不同的顧客定位、營銷理念和經營方式等，形成路徑依賴，導致融合發展諸多問題。如價格體系線上線下混亂無序、定位模糊、依賴低層次低價競爭，經營理念和管理手段創新不足。

（二）傳統實體零售業消費者行為偏好的新變化

近些年來我國人民生活水平得到了整體提升。國家統計局發布的數據顯示，2020 年，全國居民恩格爾系數為30.2%；全國居民人均可支配收入達到32 189 元；我國現行標準下農村貧困人口全部脫貧。我國已經從一個物質匱乏型社會轉型為一個物質相對豐裕型社會。相應地，廣大人民群眾的需要重心必然會從生存型需要轉向發展型需要，人們必將更加關注生活品質問題[3]。當前人均GDP 已經突破1 萬美元，消費升級趨向明顯。

調查數據顯示，消費者的消費動機、消費偏好和消費特點都呈現出不同于以往的一些新特點。消費者光顧大型商場越來越表現為多重目的性，購物動機有所弱化，就餐、會友、娛樂、休閑比重有所提升，越來越多的消費者不再滿足物質需求，更加注重情感撫慰、價值觀共鳴、服務精準化個性化，尤其是對購物體驗的深度、廣度和高度有了全新向往。具體內容如表1 所示。

表1 消費者偏好和行為特征

隨著線上消費的普及，消費者在實體店的購物頻次及消費金額等，都受到較大沖擊。消費者在實體店購買服裝、皮包皮具、化妝品、電器等快消品的比重有不同程度下降，而游樂場、食品、日用品、家私等體驗性服務及非標準化品類比重有所增加。從實體店廣告信息獲取方式來看，消費者獲取商品信息渠道更加多元化，傳統媒體如報紙電視不再成為消費者、尤其是年輕消費者獲取商品信息的首選渠道，大量信息來自網絡社交平臺、微信群、朋友圈、網頁視頻等，具體表現如表2 所示。

表2 網購對實體購物的沖擊

三、推動實體零售業供給側創新發展的對策建議

供給與需求之間不相匹配，低端產能過剩及優質有效供給不足是現階段我國實體零售企業面臨的主要困境。突破困境的關鍵是，努力適應消費方式轉變的新特征，加快推動供給側創新轉型。充分利用大數據分析和預測手段，靈敏把握市場動態和趨勢，及時調整供求結構，提升流程管理，形成產品和服務的有效供給，不斷滿足并創造消費升級的新需求，穩定并不斷拓展市場。

（一）切合多元化需求，優化消費體驗

充分發揮實體零售店的天然優勢，在與消費者直接接觸的過程中，借助網絡技術、大數據分析等手段，提升售前、售中、售后的全方位服務品質，促使實體零售從消費者單純的“購物場所”“物質消費”轉變為綜合性的“體驗場所”“精神消費”，充分滿足消費者購物、就餐、會友、休閑、娛樂等多目的、多層次、多種類需求，提升消費者購物愉悅感滿足感。體驗消費過程注重的是消費者的參與和感受，應該把改變傳統的單向信息灌輸模式，創新體驗布局，設計體驗細節，體現深切關懷，增強購銷雙方的溝通和互動等作為營銷創新的重點。

一是充分釋放店鋪空間，營造頗具特色的購物環境。包括店鋪地理位置、建筑特色、外部設施、廣告標識等硬裝要素，也包括室內裝潢與布局、服務場景等軟裝環境，以及商業定位、文化服務、品牌理念、專業化、差異化服務設計以及員工的情緒管理等。百貨商需要轉換盈利模式，從聯營扣點回歸通過購銷差價獲利，加大自營比例；應減少柜臺數量，營造寬松購物環境，將騰出來的店鋪空間轉換為精心設計的休息區或者其他聚集人氣的體驗業態[4]。

二是適當引入輕餐飲、娛樂設施，打造愉悅身心的娛樂休閑空間。如可以增設甜品、咖啡、飲料、地方美食等輕餐飲，還可以增設充滿童趣的道具、布景、玩具、游樂場等。時時處處為吸引顧客、方便顧客著想，客流量大了，銷售額自然水漲船高。從而實現從經營商品到經營客流、經營硬件到經營內容的轉變，持續擴大伴隨消費。

三是大力凸顯主題特色，形成各具特色的創意氛圍。適當增加景觀元素、大自然元素、動漫元素、歷史元素、文化元素等，根據不同的目標人群和商場定位，設計不同的文化主題，營造不同的創意氛圍，通過強烈的沉浸感，激發消費者的共鳴和購物欲。比如上海大悅城的摩坊166 街區，用舊廠房的紅磚墻、年代感的墻畫和復古感的店家招牌，活脫脫營造了后工業時代的懷舊氛圍。

四是著力增加溝通互動，改善服務水平。例如，宜家家居的自選超市，營造了像家一樣輕松自在的場景，消費者可以隨意打開衣柜、試坐沙發，進行全方位的體驗，很自然就對賣場產生了好感，心情愉悅完成購物，商家還可以通過和消費者的互動，及時反饋消費信息，及時調整商品結構、改善商品品質和服務。

（二）融合線上線下，推進互聯網化轉型

線上線下融合發展，實現資源共享、優勢互補是零售業態發展的大勢所趨。但融合發展不僅僅是簡單把線下零售搬到線上，而是秉持互聯網思維，推進互聯網化轉型，變“互聯網+”為“互聯網融”，實現商業重塑。

一是讓互聯網成為發布、傳播、跟蹤、反饋線下商品信息的重要渠道。零售企業要加快網絡信息化基礎設施的投入，不斷提升數據的收集、處理、傳遞和應用能力，實現商品流、服務流、信息流、資金流的數字化，在商品宣傳、消費者感知、市場追蹤、私人訂制、上下游生態連接等諸多方面優化升級。如，為每個商品配備類似于身份證的RFID，開設線上交易平臺，增設精細化智能購物導航系統等。

二是讓互聯網成為提高消費者需求感知能力、實施精準營銷的重要支撐。在數據時代，實體零售商僅憑以往的經驗來預判、把握需求，營銷商品和服務，遠遠不夠。需要利用互聯網最具優勢的大數據分析平臺，深度挖掘消費數據，才能更好地適應需求變化。通過對海量商品的大數據分析和解讀，可以全方位獲悉顧客地區、職業、年齡、性別、收入、消費偏好等特定信息，從而進行精準匹配和產品推送，達到經營客戶的目的。

三是讓互聯網成為發展跨境電商，吸引高端購買力回流的重要平臺。隨著《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》海關總署[2014]56 號和《關于增列海關監管方式代碼的公告》57 號頒布，跨境電商從試點走向推廣。百貨商需要借助跨境電商，通過轉型自營制，招徠海外顧客。

四是讓互聯網成為應用前沿技術、提高零售作業效率的重要手段。可以建立零售大數據資源庫，系統性、全方位、全過程在零售的每一個工作環節接入智慧連接，從采購、營銷、支付、售后、庫存到物流，提升全流程作業效率。整合供應商、制造商以及物流，建立物物相通的全鏈條生態。嘗試應用人工智能、VR（虛擬現實）、AR（增強現實）等前沿技術，創造全新的體驗式零售場景。使用計算機視覺、傳感器及射頻識別（RFID）設備，確保出售商品的安全、可靠、防偽、可追溯，實行全流程監管和服務。

（三）介入生產環節，推進供應鏈再造

需求的個性化、差異化要求供應鏈分工更加細化和專業化的。可以借鑒國外已經風行多年且頗為成熟的買手模式，精準鎖定目標顧客，直接介入生產環節，推進供應鏈整合再造。

不同于傳統零售的聯營扣點模式，買手模式是以消費需求為導向，進行市場細分和精準定位，實施逆向營銷。以銷售為起點，逆向延伸至采購環節，直接向廠家量身訂貨，形成廠商合作機制，參與前端設計、定價、發貨和運營，進行產業鏈的重新配置，完成適銷對路的精準對接。實體百貨店要回歸商業本質，由場地經營向商品經營，就需要擺脫單純收取專柜租金的盈利模式，密切連接品牌供貨商，形成特定設計團隊，創建百貨商的自有品牌，進一步提高知名品牌的經營占比。以不同的質量、價格、功能定位，更好地管控生產制造環節，既可以對市場做出靈敏反應，又可以增強顧客粘性和忠誠度。

一是探索建立買手制，選報、培育買手，形成自有買手隊伍。百貨商充當模塊化組織的規則設計商，最重要的作用是形成百貨定制款的具體構想，并掌控供應鏈。模塊化組織包括規則設計商、產品集成商、模塊供應商。其中產品集成商和模塊供應商可以選擇知名品牌商承擔。而名牌款式的定制，具體由百貨商的買手承擔，因此，買手的選拔和培育問題就成為百貨盈利模式轉型的關鍵問題。成熟的買手需要經過市場歷練、富有經驗、能夠準確判斷市場、具有獨到眼光的專家團隊組成。可以由相關領域有實踐經驗的人員和熟悉互聯網大數據的技術人員組成。買手制度的建立、買手隊伍的選拔和培育不是一蹴而就的。一個便捷的途徑是，選取現有的、具有多年品牌經營經驗的聯營租戶成為買手，并培育他們逐漸從一個柜臺、一個品牌的經營轉為整個實體百貨店、多個品牌的經營，比照購物中心、奧萊等經營名牌。并且充分運用大數據技術對消費熱點、市場動向、消費者偏好進行追蹤、分析和研判，篩選形成實體百貨獨特的知名品牌定制款式。適應市場頻率快、批量小、個性化的需求，通過C2B 和C2M 模式，形成智能化、柔性化供應鏈的快速反應，生產出滿足不同品牌、零售商、小群體甚至個人需求的產品，向供應鏈的上游進一步延伸至生產端。

二是全流程監控產品質量，確保品質優勢。近年來，線上網購對實體零售形成了巨大沖擊，但網購商品的質量問題一直飽受詬病。確保經銷商品的質量可信，是實體零售業扭轉頹勢的重要抓手。需要建立嚴格的產品質量控制標體系，設定符合自身實際的生產及質量控制手冊、供貨守則等，把控產品的樣品、面料、顏色、款式、裁剪縫制、檢驗等質量標準，并建立良好的售后反饋渠道和服務模式。作為眾多知名品牌銷售的集大成者，實體零售商還可以適當介入生產制造環節，為品牌商提供一些對接特定消費需求的生產性服務，比如面料采購、款式選擇、功能定位等，通過供應鏈整合、大量定制和采購，既有利于降低成本，獲得價格優勢，又可以從前端控制產品質量。為確保實體零售商和品牌供應商建立長期信任的良好合作關系，實體百貨商作為商品經營的主導方，需要與品牌商建立相應的利益分享、縱向約束和風險分擔機制，強化契約和法律保障。