基于賦權的縣級政務新媒體傳播力提升路徑研究

雷吉平

政務新媒體是指各級行政機關、承擔行政職能的事業單位、內設機構等，以政務服務為目的，在微博、微信等互聯網應用的第三方平臺上，開設的政務賬號或應用、移動客戶端。縣級政務新媒體在加強基層社會建設、夯實黨執政根基中具有重要支撐作用。與此相對應的是，縣域基層信息基礎、民眾媒介素養、信息獲取的渠道和能力較弱的傳播環境難以有效支撐現實要求。因此，無論是從新聞信息傳播角度還是從基層治理與政府賦權的視野，縣級政務新媒體更應該加速進行改革，在政務新聞信息內容發布與政務服務之間做到有效平衡的同時，不斷增強綜合傳播能力。

一、切實轉變思想觀念

以社會交往方式的改變為基礎，通過信息獲取、思想表達，個體、群體、組織之間行動協調模式調整，來改變自身地位、權力的模式，成為新媒體賦權的主要方式。而政務新媒體，黨政機構權力與服務在媒體領域的延伸，賦權能力超越一般新媒體。特別是在政務服務全面改革，服務型政府建構過程中，首先要從思想觀念上轉變政務新媒體的認識。在努力提升利用此類平臺為民辦事、了解社情民意的傳統功能中，要從基層城鄉關系重構、文化重構等符合縣域社會綜合治理和發展的視野重新審視縣級政務新媒體傳播的傳播行為。

二、立足地方特色。以地方權威信息為城鄉發展解疑答惑

政務新媒體與一般新媒體的差別在于其政務服務政策“去中介化”的權威解讀。而縣級政務新媒體應該基于立足本縣實際『青況，以精準化、精細化和落地}生為政策解讀手段，做好黨政各類政策解讀及服務工作，這是縣級政務新媒體與其他政務新媒體的根本洼差異。

三、立足服務。增強用戶黏性

縣級政府新媒體需要在保持地方政策解讀的基礎上，拓展“信息發布和多元服務”領域，不斷提升互聯網平臺化推動下，本地受眾的關注度。要基于本部門核心職責，充分了解公眾的日常需求的基礎上，主動設置議程。一方面強化與具體政務服務機構的協調，增強在線辦理政務業務的能力，另一方面要抓住本地群眾深層次的、日常生產生活領域的情感訴求，正視本地社會焦點、熱點問題及縣域內地方歷史文化。杜絕以簡單的“說教”和僵硬的行政行為提供信息或服務。要通過設身處地的移睛與浸潤式傳播方式，注重“本地化”和“個性化”要求，引發受眾共情共鳴。并將枯燥的政務信息轉化為通俗易懂、接地氣的實用信息，推動農民主體地位的提升過程中賦權鄉村社會。

四、立足民生、嵌入生活，做好鄉村振興

服務鄉村振興是縣級政務新媒體的核心工作要求。因此，縣級政務新媒體應以鄉村振興核心工作為出發點，在本地惠農政策制定、實施及鄉村社會關系重構、地方特色優秀傳統文化弘揚等問題討論、解決、提升的基礎上，從人口性別、區域、職業、年齡等人口微觀維度，為受眾群體畫像。通過線上數據挖掘，線下面對面、點對點落地服務，聚焦“管理者”“傳播者”“研究者”“消費者”四大人群，以縣域內群眾日常生活解決為縣級政務新媒體運營歸屬，服務鄉村振興的各類需求。推動以政務新媒體為基礎的農業知識傳播、技能培訓，如種植養殖技術、鄰里關系、法律與鄉規民約融合匹配問題、本地在線教育資源提供等，滿足鄉村建設的多元需求。

五、立足縣域內信息傳播一體化建構

在2020年全國縣級融媒體中心完成掛牌及基礎架構初步搭建的背景下，縣級政務媒體一方面要與縣級融媒體中心進行功能上的區分，另一方面要在信息傳播與政務服務上與縣級融媒體中心形成傳播合力，形成政務媒體融合發展的框架體系。相比縣級融媒體中心綜合性服務體系而言，縣級政務新媒體需要立足于所屬部門，在政務服務“一站式”“一門式”改革背景中，通過與其他政務平臺融合，持續提升“數據多跑路、群眾少跑路”的服務能力。

總的來說，在城鄉基層利益交匯、社會矛盾多樣集聚的基層社會轉型過程中，縣級政務新媒體應立足本縣政情、社情、民情，與其他政務平臺融合發展的方式提升傳播能力，增強賦權能。

（本文為教育廳科學研究項目：“基于賦權的縣級政務新媒體話語轉型與傳播力提升研究”階段性成果）