淺析“自黑式營銷”的機遇與風險

曹金

摘要：隨著互聯網時代的發展，當今受眾的消費觀念也發生了轉變，越來越傾向于個性化消費，他們期待看到更率直，坦誠的品牌形象。因此，“自黑式營銷”在年輕人中大受歡迎，許多品牌憑借自黑式營銷“出圈”，甚至觸底反彈。本文將以騰訊公司因與老干媽的烏龍官司被群嘲后，進行“自黑式營銷”成功扭轉負面形象獲益為例，來簡要分析“自黑式營銷”是怎樣運作的，優勢有哪些以及需要注意的事項。

關鍵詞：自黑式營銷 ?危機公關 ?逗鵝冤

2020年的下半年，發生了一件現象級的反轉事件。先是騰訊因老干媽拖欠廣告費把其告上法庭，其后老干媽回應沒有合作并報警，結果警方發布通告稱系三個騙子所為。而騰訊不僅因三個江湖騙子丟了臉，還在全網免費給老干媽做了一波廣告。騰訊與老干媽的糾紛幾經反轉，最后結果卻是騰訊被騙，圍觀網友目瞪口呆直稱“活久見”，連百度和支付寶的官方賬號也立即發微博內涵騰訊蹭熱度。甚至好事網友據此想出了個全網熱詞“逗鵝冤”。

面對群嘲，騰訊在完全沒有預案的情況下，短短幾個小時之內，貢獻了一場教科書級別的危機公關。在警情通報的同一天，騰訊先在B站上發布了一條賣萌動態“今天中午的辣椒醬突然不香了”，并引發招商銀行，淘寶等多個官方賬號競相留言打卡。同時，騰訊在微博上也回應稱，歡迎網友提供線索，將以一千瓶老干媽答謝，還被公司公關總監張軍轉發并留言“你這個憨憨”。晚上8點，騰訊在B站上投稿《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》視頻將話題熱度推向了高潮。甚至在其后的一個月，依舊熱度不減，還有不少網友進行二創來構建“憨憨企鵝”宇宙。騰訊以“自黑式營銷”成功地扭轉了被全網群嘲的局面，并一掃之前在受眾心中的負面形象，坐實了討喜的“傻白甜”人設。

1. 對“自黑式營銷”的簡述

自黑是通過自我搞怪、扮丑和毀形象等行為將自己的錯誤和缺陷展示給公眾以期提高公眾認同度的一種方式，在娛樂至上時代，自黑營銷是品牌提高自身曝光率，加強話題度，緩和公眾情緒，同時拉近與公眾距離的一種手段。筆者認為，“自黑式營銷”是一種與傳統營銷自賣自夸相反的，通過勇于展現自身不足來吸引公眾注意，讓公眾降低期待從而發現自身其他優點的一種營銷方式。“自黑式營銷”的目的不是為了單純的揭短，而是向公眾展現一種敢于認錯的坦率態度，使公眾心生好感，從而建立起公眾的信任和鏈接。

2.騰訊“自黑式營銷”的制勝法寶

2.1強大實力支撐，滿足自黑條件

企業進行“自黑式營銷”需要強大實力支撐。而騰訊本來就是一個有實力的大公司，業務板塊覆蓋社交通信，游戲，影視，新聞等領域，也是中國服務用戶最多的互聯網企業之一。龐大的用戶群使它自帶流量，再加上與老干媽的烏龍官司獲得的巨大關注，多的是想要蹭熱度的人，很適合進行一場營銷活動。況且騰訊之前在網友心目中的形象并不清白，許多用戶對騰訊頗有微詞。騰訊也因打官司從未輸過被網友戲稱為“南山必勝客”，其背后透露著對騰訊強勢作風的不滿。

巧的是，這次“逗鵝冤”事件正是騰訊在打官司上栽了跟頭，網友自然幸災樂禍。但是全網群嘲的不利局面，反而是進行“自黑式營銷”，扭轉公眾對其負面印象的好時機。巨大的流量和關注度加上一個突破口，正是騰訊“自黑式營銷”成功的前提。

2.2向公眾示弱，自嘲化解尷尬

騰訊在被群嘲后示弱是一個非常明智的選擇。無論是粗暴禁言還是置之不理，都會讓這場風波愈演愈烈，導致騰訊形象受損。而此時騰訊以退為進，通過一句“今天中午的辣椒醬突然不香了”暗示自己的弱勢。隨后自己認證的“憨憨”的名號更讓網友對其的看法從“欺壓老干媽的霸道鵝”順利轉變成“傻白甜”。在消費者占據主導話語權的某些品牌領域，與“被黑”相比“自黑”顯然安全得多，因為暴露缺點的主體是自身，暴露的缺點可自行選擇，暴露的程度也相對可控。

特別是騰訊在自嘲視頻中，很巧妙的運用了楊超越視頻的素材，利用受眾的“移情”心理，把對楊超越的好感度遷移到騰訊身上，覺得騰訊也是個傻白甜少女。同時配上蠢萌的自嘲配音，一下子就拉近了與受眾的距離：什么高大上的霸道企鵝，不過是和大家一樣吃辣椒醬的憨憨罷了。

2.3輿論引導及時，樹立討喜人設

騰訊在此事件中令人嘖嘖稱奇的還有它的神級公關團隊。一旦危機發生，企業雖面臨著巨大的壓力，仍必須迅速研究對策，做出反應，使公眾了解危機真相和企業采取的各項措施，爭取公眾的同情，減少危機的損失。快是危機公關的首要原則之一，但是在短短的幾個小時之內，走完輿情分析、創意策劃、創意審核、提交批準、版權協商、制作短片、審核修改、最終審核、上傳平臺這一系列繁瑣又充滿變數的程序，還能取得化腐朽為神奇的效果，真是值得贊嘆，其公關團隊的強悍可見一斑。再者說，網絡輿論紛雜，網民的看法很難達到一致，更遑論全網群嘲這種不利局面。可騰訊的公關團隊做到了，不僅順勢確定了“憨憨”這個討喜人設，還能保證有大量的網友和品牌捧場認同并進行二創豐富加強這個人設。這場浩浩蕩蕩的自黑造勢活動，病毒般的席卷了整個網絡，甚至幾乎沒有人反對和質疑。

2.4借助B站引流，實現網絡狂歡

人們在崇尚個性化的社會中，更需要與眾不同的心理滿足感與歸屬感，廣告中把握得當的亞文化恰恰能滿足大眾的這種心理需求。[2]騰訊選擇了B站作為自己的公關主陣地，可以說把B站的優勢發揮到了最大。首先，作為B站第二大股東，騰訊在傳播資源和輿情引導上肯定是占優勢的，不至于捉襟見肘;其次，眾所周知B站是一個主打二次元文化的社區，曾榮獲“Z世代偏愛APP”第一名，作為消費主力軍的年輕人高度聚集于此，這樣的平臺與自黑亞文化完美契合;最后，無論這次公關活動的結果如何，這個過程中產生的龐大流量和關注度都會給相關平臺帶來巨大的商業價值，當然肥水不流外人田。

事實也證明B站是個正確的選擇。站內的up主們花式整活讓騰訊“憨憨”人設深入人心，交出了一份漂亮的品牌互動營銷答卷。一來，B站的up主擅長在視頻里玩梗，鬼畜泥塑等形式也廣受網友歡迎，受眾有情感共鳴。二來，B站是知名的彈幕網站，受眾很容易就可以和up主或其他網友互動，并且成為視頻的一部分。同時，網友也借助這場網絡狂歡盡情釋放了現實生活中的壓力。

3.“自黑式營銷”使用需謹慎

3.1擁有自黑底氣

雖然“自黑式營銷”簡單易上手，但不代表其沒有門檻。同任何一種營銷方式一樣，需要品牌實力打底。首先，品牌要有能力調動媒體資源來進行一場“自黑式營銷”，只有品牌自嘲自憐而沒有受眾響應也是白費功夫。其次，“自黑式營銷”的目的是，通過展現一個好玩的缺點或槽點，來吸引公眾注意，讓公眾降低期待，從而發現其他優點和特點，相當于“先抑后揚”。如果品牌自身實力不夠的話，那“自黑”無異于“自殺”，只會讓公眾記住其品牌的瑕疵。還容易給公眾留下愛炒作的負面形象。

3.2具備自黑屬性

不是所有的品牌都適合“自黑式營銷”。一方面，“自黑式營銷”中的“自黑”心理、“自嘲”精神限定了其受眾大多為樂于接受新事物，日常“互黑”的年輕人。所以對于受眾為其他人群尤其是老年人的品牌來說，“自黑式營銷”要慎重;另一方面，“自黑式營銷”更適合大眾快消品。因為這些產品的消費者大多是普通人，他們傾向于選擇更親民而不是高大上的品牌，因此在品牌放下身段“與民同樂”時，受眾往往喜聞樂見，營銷也會更成功。反之，如果高端奢侈品“下凡”做“自黑式營銷”，其目標受眾只會覺得品牌掉咖位。

3.3遠離自黑雷區

“自黑式營銷”需要選取一個巧妙的“黑點”。這個“黑點”絕對不是實打實的產品缺點，而是品牌精心挑選的小槽點，讓人看到緊接著就會發現其品牌更突出的優點，說白了就是拋磚引玉的那塊“磚”。同時，這個“黑點”要有一定的話題度，能引起受眾的共鳴，不至于無話可說。

3.4把握自黑尺度

“自黑式營銷”不能頻繁使用。“自黑式營銷”是通過降低公眾期待的反向營銷，多次使用只會消磨掉公眾的好奇心和好感度。縱觀那些“自黑式營銷”取得成功的品牌，都是把“自黑”當做階段性措施，或是面對“被黑”的“權宜之計”。再加上，“自黑式營銷”的關鍵是真誠，品牌方向公眾坦率地承認自己的過錯，正視自己的問題，從而建立起公眾的信任和連接。而多次“自黑”這個行為本身就不真誠，容易給公眾留下隨便的印象。

3.5挑選自黑平臺

“自黑式營銷”的平臺應有流量打底，能進行一定的話題發酵。首先，營銷的主體是受眾。有人有流量才能進行營銷活動。其次，“自黑式營銷”的平臺要與“自黑”的氣質相契合，在這里要進行第一次的話題集中發酵，必須有對其感興趣的群體，才能充分發揮他們的主觀能動性進行自發轉播。

3.6引導自黑輿情

正所謂人多嘴雜，網絡輿論具有多變性和復雜性，網民的看法很難達到同頻一致。“自黑式營銷”又是一個需要固定反轉模式的營銷方法，對輿情的把握引導難度很大，稍不注意就會“翻車”。好的“自黑式營銷”背后一定會有公關團隊和輿情監測公司整場待命。當然輿情引導除了公關和輿情監測的努力也需要甲方的配合，甲方的配合與否直接決定了營銷的效果。

參考文獻：

[1]鄭歡，熊渝.明星“自黑增粉”營銷的情感傾向探析[J].廣告大觀（理論版），2020（01）：11-20.

[2]魏加曉.“自黑”型廣告發展探析[J].新聞研究導刊，2019，10（05）：23-24+65.

[3]潘國錦.企業危機公關理論與方法初探[J].南方經濟，2005（07）：45-47.