“直播帶貨”助農營銷市場調查研究

□楊志斌，陳曉華

（哈爾濱理工大學經濟與管理學院 黑龍江 哈爾濱 150080）

2020 年是“十三五”收官之年，同時是全面建成小康社會的關鍵年。為了達到全面建成小康社會這一目標，全國團結一致打贏脫貧攻堅戰，而解決農副產品滯銷問題是脫貧攻堅進程中的重要工作。

1 農副產品市場概況

1.1 2018 年農副產品市場總體情況

2018 年農副產品市場受到內外部多重不確定性因素的影響，農副產品價格受到沖擊但總體上保持穩定趨勢。小麥和稻谷的最低收購價不同程度下行；大豆市場及其副產品豆油、豆粕市場受影響程度小，運行波瀾不驚；蔬菜價格較其他農副產品波動劇烈。我國農副產品供給充足，價格機制的作用得到穩定發揮。總的來說，2018 年我國農副產品市場繼續呈現平穩態勢，對我國社會穩定和經濟可持續健康發展起到積極作用。

1.2 2019 年農副產品市場總體情況

2019 年我國農副產品市場也受到了內外部多重不確定性因素的影響，導致部分農副產品價格波動幅度大。2019 年我國農副產品市場總體上供給充足，價格漲幅有限，各品種走勢差異化明顯，呈現出“一穩、一漲、一波動”的局面[1]。“一穩”是指豆油、糧食、白糖、棉花等大宗農副產品生產穩定、庫存充足、市場平穩，繼續發揮著農副產品市場的“壓艙石”作用；“一漲”是指由于豬肉供給較為緊張，豬肉價格漲幅較大，帶動了禽畜產品價格整體上漲[2]；“一波動”是指蔬菜、水果價格出現前高后低的現象，主要是受不利天氣影響，收成不好，造成價格波動幅度較大，但總體依舊符合季節性規律。

1.3 2020 年農副產品市場總體情況

2020 年初出現新冠肺炎疫情，我國各地實施了嚴格的管控措施。在供給側，該舉措嚴重影響農副產品的運輸，導致出現農副產品運輸受阻、農副產品滯銷、價格下跌嚴重的困境，其中蔬菜、水果等季節性產品損失最為嚴重[3-4]。在需求側，由于恐慌心理，消費者紛紛囤積農副產品，瘋狂搶購，導致農副產品行業出現一些供應問題。

1.4 農副產品市場存在的問題

第一，農村物流體系和網絡建設不完善。農村地區快遞物流網點覆蓋率低，物流無法到達偏遠地區，生鮮冷鏈體系建設極不完善，極大程度上抑制了農副產品電商發展。農村用網需求尚未得到滿足，網絡基站少、覆蓋率低、信號差，導致生產和銷售效率低。

第二，農副產品標準化程度低。目前我國玉米、棉花、蔬菜等農副產品種植大部分來自個體農戶或小微企業，技術水平和機械化覆蓋率低，無法實現規模經濟，導致農副產品行業發展滯后。

第三，信息不對稱。目前我國農村地區尚未完全普及互聯網，農戶對市場需求的了解程度低，無法準確掌握市場需求從而調整種植品種和產量，容易出現產銷不對接的情況。

2 農副產品線下銷售與線上銷售的對比

2.1 農副產品線下銷售情況

2020 年初新冠肺炎疫情暴發，全國多地嚴格管控了較長時間。在這段時間內，許多農副產品開始累積、變質，農副產品滯銷，農戶收入隨之下降。隨著原產品供應不足，一系列農副產品交易市場、加工廠等開始停工，農副產品行業受到了沖擊；相應地，消費者“菜籃子”也受到影響，以往物美價廉農副產品的購買難度顯著提高。

通過團隊成員對多個地區各類農戶走訪發現，廣大農戶均受到了不同程度的損失。一些農戶種植的農副產品只能在所處的村、縣小范圍售賣，無法外銷，難以達到往年正常銷量，收入大打折扣。

調研發現，新冠肺炎疫情前后我國農副產品的購買渠道發生了巨大變化[5]。農貿市場渠道占比由原來的58.1%降到30.6%，下降幅度明顯；生鮮超市渠道占比從48.4%降至45.7%。這從側面反映出傳統農副產品線下銷售渠道受疫情影響嚴重，農副產品線下銷售情況慘淡。

2.2 農副產品線上銷售情況

2020 年1—7 月全國農產品電商實現網絡零售額3 454.5 億元，同比增長49.3%，實現網絡零售量136.3 億件，同比增長49.1%。從2020 年農產品網絡零售趨勢來看，3 月零售額出現增長，實現網絡零售額536.7 億元，環比漲幅56.4%，這種增長態勢一直持續到4 月，在5 月出現下降之后，6 月又有一個向上波動，在7 月再次出現下降。出現這種波動可能是因為在3—4 月壓抑的消費得到釋放，5 月消費回歸理性，6 月“6·18”大促使得消費出現了上升，7 月在大促后再次出現下降。

2.3 農副產品線下銷售與線上銷售的差異

新冠肺炎疫情期間，農產品“直播+農業+電商”模式蓬勃發展，助力整個產業發展。傳統零售數字化發展進程不斷推進，“新零售”發展突飛猛進，使我國農副產品銷量呈井噴式增長，成為解決農副產品滯銷問題的重要渠道之一。

在傳統零售方式中，線下零售店與顧客之間的聯系是不穩定的，顧客進店具有不確定性。隨著大數據、云計算等技術發展，“新零售”的概念被提出并應用到實際[6]。“新零售”利用大數據并注重線下實體體驗和個性化服務。“新零售+農產品”可以為農產品構建品牌，創造農產品銷售新渠道。2020 年1—7 月我國農產品網絡零售量15.5 億件，網絡零售額229.4 億元，同比增速70.2%。“新零售”模式蓬勃發展，是農副產品銷售發展的主要趨勢之一。

3 基于當前農副產品市場情況的相關建議

3.1 農副產品行業向電商轉型

農副產品行業應積極利用大數據、物聯網、云計算等技術，開展質量追溯體系建設，提高產品生產信息透明度，做到信息全程可追溯，提高消費者對產品的信賴程度。2019 年實施的《電子商務法》從法律層面規范了農副產品電商發展，使農副產品電商進入了快速發展與嚴格監管的階段。隨著質量興農戰略的實施，發展優質品牌電商，向品牌要效益，成為農副產品電商的發展方向。

3.2 農副產品電商加速向產業鏈延伸

農副產品電商想要實現健康、可持續發展，就必須解決我國“三農”問題的深層次矛盾，例如生產規模小、產品標準化程度低、資金短缺等。這就需要從整體上提高產業供應鏈水平，搭建一種由農戶、供應鏈組織者和消費者組成的短供應鏈模式。由供應鏈組織者完成對農副產品的聚集、分類、包裝和加工后，將商品發送到線下實體店或消費者手中，減少中間環節和運輸中帶來的損耗，實現農副產品流通環節的升級改造，促使農副產品電商加速向產業鏈延伸，為農副產品行業發展提供動力。

3.3 搭建高效快捷的物流體系

農副產品電商在我國發展時間較短。對于農副產品電商而言，需要整合物流資源，在全國范圍內加強規劃和統一布局。為保持農副產品的新鮮，應加強生鮮冷鏈物流體系建設，提供集成冷凍運輸、倉儲、配送的冷鏈運輸服務。應結合物聯網技術，發展智慧物流，提高運輸速度、質量和配送效率，提高競爭力。

3.4 線上線下融合發展

農副產品行業想發展需要創新，應開創新型的商業模式，鼓勵電商平臺與實體店合作，充分利用線下實體店資源，拉近農戶與消費者之間的距離，提高消費者購物的體驗感和滿意度。與此同時，通過線上電商平臺，將社區消費者的需求聚集起來，統一采購，統一配送，大幅度降低運輸成本，提高經濟性。

線下實體店利用電商平臺的大數據、云計算技術，精準分析消費者的偏好和關注點，實時掌握消費者需求及動向，為消費者提供個性化、差異化服務，滿足消費需求，朝著預售和訂單模式的方向發展，最終實現線上線下融合發展。

3.5 社交電商成為農副產品電商發展的新通道

社交電商、移動電商等新一代電商興起，為消費者與農戶之間建立了直接溝通的橋梁，極大程度促進了農副產品銷量，為消費者購物提供了便利，也提高了農戶的收入。隨著智能手機的發展和普及，智能手機成為了廣大農戶手中的工具，讓農戶以較為低廉的成本便可享受電商帶來的紅利，搭上“互聯網+電商”的快車道。社交電商基于龐大的用戶基礎和生活習慣，不論在用戶、流量成本，還是在運營、渠道等方面，都具有一定的優勢。農戶借助QQ、抖音、快手等，將農副產品、原產地直播給消費者，有助于實現資源和流量直接變現。