新媒體環(huán)境下推動企業(yè)內刊辦刊轉型的思考

張軍

[摘 要]企業(yè)內刊在新媒體迅猛發(fā)展的環(huán)境下，要想堅定企業(yè)內刊在傳達企業(yè)價值理念、加強工作交流中發(fā)揮的重要作用，應直面辦刊中有待改進的問題，找準方向定位，把握辦刊思路，創(chuàng)新辦刊方法，進一步推動企業(yè)內刊辦刊轉型。文章結合單位自身辦刊實際，提出了一些建議和解決方案。

[關鍵詞]新媒體;企業(yè)內刊;轉型

中圖分類號： F272? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ?文章編號：1674-1722（2021）22-0037-03

企業(yè)內刊是企業(yè)內部編輯、出版、發(fā)行的出版物，在記錄企業(yè)發(fā)展重大事件、傳達企業(yè)價值理念、加強各部門人員信息溝通交流中，發(fā)揮著不可替代的重要作用[1]據(jù)。筆者了解，十余年來，中國船舶集團公司成員單位積極推進內部辦刊辦報，且經(jīng)過多年探索和發(fā)展，各自形成了一定的宣傳報道特色，也積累了企業(yè)內刊編輯的豐富經(jīng)驗。

但是，隨著2017年以來，新媒體發(fā)展突飛猛進，各單位紛紛推出官方新媒體平臺。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體涵蓋信息量大、傳播速度快、互動性極強、聲音和圖像兼?zhèn)洹⒏采w面廣泛，更容易實現(xiàn)社會網(wǎng)絡化、數(shù)字化和交互化發(fā)展。新媒體的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)媒體迎來了更多挑戰(zhàn)，集團公司成員單位內部刊物生存狀況堪憂，有的縮減了辦刊周期，有的壓縮了編印內容，有的在新媒體環(huán)境下無所適從。如何在新媒體迅猛發(fā)展的環(huán)境下，強化企業(yè)內刊建設，加快內刊辦刊轉型，充分發(fā)揮其重要作用，是一個值得大家認真探討的話題。

一、充分認識企業(yè)內刊在新媒體環(huán)境下的作用

在新媒體日益發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體普通受到一定沖擊，加快傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，是大勢所趨。但是業(yè)界普遍認為，傳統(tǒng)媒體存在仍然十分必要，它仍然是新聞原始內容的生產(chǎn)者和制造者[2]。我們必須充分認識到，企業(yè)內刊發(fā)揮的重要作用，并沒有隨著新媒體的強勢崛起而有絲毫弱化，反而在目前軍工科研生產(chǎn)單位強化國家秘密、商業(yè)秘密管控的新形勢下，具有合理的發(fā)展空間和強大的生命力，在促進企業(yè)持續(xù)發(fā)展方面發(fā)揮了積極作用。

（一）內部信息溝通

企業(yè)內刊是企業(yè)內部改革發(fā)展、生產(chǎn)經(jīng)營、員工工作生活等內容的宣傳報道平臺，是真實發(fā)生在員工周圍的身邊人身邊事的信息“集散地”。這就為基層單位之間互相了解打開了一扇窗，也為員工快捷了解企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和工作動態(tài)提供了十分便利的條件。

（二）內部輿論引導

企業(yè)內刊是企業(yè)重大決策和重要工作部署發(fā)布的重要窗口，還能作為官方新聞發(fā)布平臺，針對員工關心的熱點、焦點問題，及時進行引導，也可以就企業(yè)重大決策和重要工作部署進行深入解讀。可以直接推送給員工，使其了解企業(yè)改革中面臨的挑戰(zhàn)和機遇。企業(yè)領導層和干部員工統(tǒng)一思想，一起面對危機，一起肩負風雨。這有利于企業(yè)推出的改革發(fā)展舉措，更自然而然地得到廣大員工的擁護和支持，對實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著不可磨滅的作用。

（三）塑造企業(yè)文化

企業(yè)內刊是快速、深度、直接地建設和傳播企業(yè)文化和企業(yè)價值觀的重要載體。它通過持續(xù)不斷地宣傳企業(yè)弘揚的價值理念，長期推動使之成為大家共同遵守的行為準則。通過正面宣傳員工的正向行為特征，進一步深化企業(yè)價值觀的感召力，增強員工凝聚力，進而不斷推動企業(yè)文化建設。

二、直面新媒體環(huán)境下企業(yè)內刊辦刊中存在的問題

新媒體時代下，可以將時效性強、互動性高和內容更豐富的新聞資訊，直接通過手機、網(wǎng)絡推送到每個人手中。企業(yè)內刊與之相比有其先天不足，辦好企業(yè)內刊，關鍵是推送給員工與新媒體新聞端差異化的新聞內容，這會直接影響員工的閱讀期待，進而影響企業(yè)宣傳工作的整體成效。但是由于內刊采編人員在新形勢下的觀念還不夠解放，創(chuàng)新主動性不強，企業(yè)內刊的實際傳播效果還不盡如人意，仍不能完全滿足企業(yè)員工對企業(yè)內刊宣傳工作的期望和要求。具體表現(xiàn)在以下方面。

（一）與新媒體端平臺報道同質化較嚴重，可讀性較差

新媒體平臺的會議報道可即時推送到員工手機端，為員工了解企業(yè)日常動態(tài)提供了最好平臺。一些企業(yè)內刊不注意轉變話語方式，在發(fā)布企業(yè)重大決策和重要工作部署時，仍然熱衷于刊登企業(yè)管理者在各種會議的發(fā)言，有的企業(yè)內刊在新聞發(fā)生的一段時間后，再完全照搬以往的會議報道，這就導致部分企業(yè)內刊全是領導活動等管理層的動態(tài)，時間一長，形成了與新媒體平臺同質化的報道內容，且報道時效性差，導致可讀性較差。

（二）在落實“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”方面有偏差，輿論引導力不足

認真貫徹習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上重要講話精神，堅持“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”使命任務，是當前指導宣傳思想工作的行動指南。

落實到企業(yè)內刊宣傳工作上，需要圍繞所在單位中心任務和階段性工作，在與新媒體平臺提供不一樣的宣傳內容方面，強化輿論宣傳引導能力。

目前，企業(yè)內刊基本形成了以正面宣傳為主，典型事件和典型人物“兩輪驅動”的宣傳思維定勢。但在實際操作中，部分企業(yè)內刊明顯傾向于只報道本單位近期取得的成績和亮點，對企業(yè)發(fā)展前進路上可能遭遇的危機和挑戰(zhàn)熟視無睹，在引導廣大干部員工時刻保持危機意識方面的輿論引導作用發(fā)揮較少。有的企業(yè)內刊只顧“自說自話”，沒有形成與員工對話交流的“溝通場”。有的只“眼睛向上”，無視基層單位的反響和普通員工的心聲，對廣大員工關心的熱點問題關注力度不足。

（三）在對接員工需求、加強內容構建方式方法上乏力

一些優(yōu)秀的企業(yè)新媒體平臺諸如“南網(wǎng)50Hz”“國網(wǎng)故事匯”“國家電力投資集團有限公司”等通過用貼近員工工作生活的人物通訊、事件描述和業(yè)績成果，為員工確立行為示范，用“好故事”滲透價值取向和行為理念，引導員工認知、認同企業(yè)文化，也得到了員工的好評。

部分企業(yè)內刊在內容構建方式方法上乏力，即時新聞報道“正兒八經(jīng)”，人物事跡套用模式，言談評論“不接地氣”，讓企業(yè)內刊的內容讀來索然無味，提不起員工興趣，自然達不到宣傳效果。

部分內刊主辦方不重視持續(xù)投入，仍然是以文字報道為主，以圖片報道或是圖文并茂方式報道不夠。有的內部刊物仍然是紙質黑白印刷，不注重版式設計，無法調動員工的閱讀期待。

三、找準定位，創(chuàng)新方式方法，提升內刊辦刊水平

（一）找準企業(yè)內刊定位，為企業(yè)中心工作服務

1.唱響主旋律，營造良好輿論氛圍

“舉旗幟”，就是要堅持正確的辦刊宗旨和輿論導向。企業(yè)內刊必須立足企業(yè)實際，圍繞當前中心工作做好宣傳，最大化調動員工的積極性，才能贏得員工認可，也才能贏得企業(yè)肯定。這就要求企業(yè)內刊編輯要明晰企業(yè)面臨的形勢、任務，圍繞工作重點打好宣傳主動仗。

華中光電技術研究所每年都要召開年度工作會，對全年工作進行部署，落實到宣傳報道工作中，內刊宣傳緊緊貼近年度會議精神和所黨委年度工作要點要求，制定全年宣傳工作要點，特別是做好官方微信公眾號平臺和企業(yè)內刊《華中光電》的差異化宣傳方案，并在具體策劃、組稿和編輯中體現(xiàn)年度宣傳重點。在具體工作中，官方微信公眾號平臺側重于年度重點工作、黨工團即時會議、企業(yè)文化活動、履行社會責任方面的即時宣傳報道，而企業(yè)內刊側重于對全年工作重點和階段性工作部署的多角度宣傳，把黨政決策部署傳達到每一名員工心中，使之成為全所統(tǒng)一行動的指南。

2.發(fā)揮輿論引導作用，注重輿論監(jiān)督效力

與新媒體平臺直接面對網(wǎng)上千萬網(wǎng)友不同，企業(yè)內刊主要面向單位內部員工，更加有充分的空間和自由去做好內部的輿論引導。內刊在宣傳報道成績的同時也要看到單位發(fā)展的不足，在報道亮點的同時也要看到潛在的危機，在正面宣傳先進的同時也要批評不良的行為，真正使內刊肩負起輿論引導作用。內刊的輿論引導作用，不僅僅表現(xiàn)在重大任務和重要決策部署的宣貫上面，也應包含時刻提醒單位員工正視危機、正視不足、正視不良現(xiàn)象等方面內容。

在看到自己企業(yè)進步時，要將自己的進步放在同行業(yè)先進單位來看，正視發(fā)展中潛在的危機和挑戰(zhàn)。具體操作中，企業(yè)內刊還必須針對企業(yè)內部存在的如成本控制、質量管理、內部控制急需改進的地方等展開批評，以達到提升企業(yè)管理水平，挖潛增長效能，推動高質量發(fā)展的目的。需要注意的是，批評報道要客觀公正、有理有據(jù)，注重實際效果。

3.圍繞企業(yè)文化建設，培育健康向上的企業(yè)文化

企業(yè)的需要是企業(yè)內刊的第一推動力，企業(yè)內刊是企業(yè)文化一個重要的組成部分，也是展示企業(yè)文化的載體。

在具體新聞宣傳實踐中，企業(yè)內刊編輯人員要有企業(yè)文化建設意識。2020年，華中光電技術研究所青年員工王璐攜一家七人參與新冠疫苗接種試驗，我所進行了專題策劃，展開了立體宣傳報道：對外積極聯(lián)系集團公司、地方媒體，第一時間報道王璐的先進事跡，《人民日報》《長江日報》和集團公司宣傳平臺都給予了及時報道。同時，在我所內刊《華中光電》上進行了深度報道。另外，王璐參與湖北省總工會舉辦的“中國夢 勞動夢”職工宣講大賽并獲獎，所內刊持續(xù)關注并在內刊中以專欄形式報道。通過多輪的深度報道和及時跟進宣傳，王璐的先進事跡在廣大員工特別是青年員工中引發(fā)強烈共鳴，也進一步激勵全所立足本職崗位實現(xiàn)自我價值、奉獻社會。

（二）轉變觀念，加快轉型，提高內刊辦刊質量

1.轉變辦刊觀念，加快實現(xiàn)內刊辦刊轉型

以往，企業(yè)內刊把報道企業(yè)內部新近發(fā)生的各種各樣的事實，使之成為企業(yè)員工了解企業(yè)發(fā)展的最有效工具，作為第一要務。但是，隨著新媒體的快速發(fā)展，企業(yè)內刊在“求快”方面無法與新媒體“較量”，那就必須在“求質”上面形成差異化宣傳內容。這就要求內物的辦刊者，必須轉變辦刊思路，推動內刊轉型。

企業(yè)內刊要直面新媒體平臺優(yōu)劣勢，發(fā)揮內刊在強化深度報道、大量圖片和文字混排以及專欄化、系列化報道方面的優(yōu)勢，做好宣傳策劃，包括年度宣傳重點題材的選定，應做到早策劃、早安排、早落實。月度專欄版面的組稿約稿，特別是重大題材的宣傳報道，應做出專題策劃。這也需要宣傳管理部門加強宣傳人員的能力培養(yǎng)，內刊辦刊者應敏銳感知企業(yè)當前階段的工作重點和工作任務，圍繞年度重點工作和階段性工作展開輿論引導。

企業(yè)內刊要主動吸取新媒體平臺即時與閱讀者互動溝通的特性，做好內刊平臺由重在“報道”向“傳播”的角色轉變，由“自說自話”向常態(tài)化互動交流的轉變，及時就熱點問題展開討論，有針對性邀約企業(yè)員工參與到熱點問題的討論中來，讓普通員工參與到企業(yè)宣傳中來，讓不同崗位不同職級的群眾都能夠在內刊上發(fā)言出聲，實現(xiàn)輿論引導—反響報道—員工反饋—輿論再引導的閉環(huán)銜接，更好地實現(xiàn)企業(yè)內刊的輿論引導作用。

2.創(chuàng)新宣傳內容，增強內刊的可讀性

企業(yè)內刊要有目的地制造或推出與新媒體宣傳平臺差異化的宣傳內容，不斷增強可讀性。要多在貼近員工群眾喜聞樂見的宣傳題材上做好文章，圍繞企業(yè)的中心工作，突出報道員工在工作中的典型人和事。要注重內刊與新媒體平臺的融合互動，可有策劃地在新媒體平臺設置相關延深閱讀的提醒或議題，搭建新媒體平臺和內刊宣傳的融合橋梁，有針對性地在內刊中加強相關員工感興趣話題的深度報道力度，增強員工對內刊的閱讀期待。

企業(yè)內刊要充分吸收新媒體平臺經(jīng)驗，進一步通過講好企業(yè)故事、提供貼心服務等手段，以員工喜聞樂見的活潑風格，有意味的內容，贏得員工喜愛。挖掘團隊或人物背后的精氣神，切忌套用模式進行宣傳，導致人物形象失去了靈魂和生命。要盡量用廣大員工的評價和對話，形成“眾聲喧嘩”而又“異口同聲”的宣傳聲勢，充分調動普通員工述說身邊優(yōu)秀人物的積極性。要最大程度上打破固有程式和慣例話語，講好企業(yè)發(fā)展中的先進團隊或典型人物，讓企業(yè)內刊的報道有感召力、有精氣神。

3.創(chuàng)新版式設計，增強內刊的美觀性

內容與形式的完美結合，才是增強企業(yè)內刊吸引力的致勝手段。優(yōu)秀的企業(yè)內刊要賞心悅目，離不開出色的版式設計。內刊版面要圖文并茂，形成整體美感。為了做到版面設計風格的連貫性、一致性，企業(yè)內刊需要配置專職美編人員，如果外部協(xié)作的話，也盡量增強過程溝通，確保版式效果和內容相得益彰，符合企業(yè)文化的內涵。企業(yè)內刊必須在美編設計方面投入人力和資金，特別是在紙張的選擇及特殊工藝上，要注重材料的質感、手感、環(huán)保性、美觀性等。

華中光電技術研究所內刊《華中光電》從2013年起全彩印刷，同時逐步加強美編設計，每期推出一個封面人物，每年微調版式設計，針對每期重磅專題進行版式設計，在增強內刊美觀性方面做了多年探索，取得了一定成效。但是在增強圖、文深度融合，有力發(fā)揮版式設計的能動性方面，仍然任重道遠。

四、結語

在新形勢下辦好企業(yè)內刊，做好內刊和新媒體平臺的融合共生，不斷激發(fā)內刊的自身活力，發(fā)揮企業(yè)內刊的傳播效用，是一個值得我們不斷思考、探索的課題。這需要凝聚多方智慧和力量，更需要辦刊者敏銳把握內刊辦刊規(guī)律，不斷創(chuàng)新內刊內容和形式，在實踐中不斷努力并檢驗工作成效。

參考文獻：

[1]張國良，主編.新聞媒介與社會[M].上海：上海人民出版社， 2001.

[2]熊湘漪.傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體的現(xiàn)狀及出路[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展，2012，10（07）：114-117.