廣告藝術(shù)中女性身體的言說方式與審美期待

王悅彤

身體是人類文明世界的原型，與其他視覺符號一樣是人與世界對話的介質(zhì)，尤其是女性身體長期以來被物化和符號化為一種言說方式，迎合或重建著主流的審美文化。在當(dāng)代廣告藝術(shù)中，女性主義的發(fā)展，非主流文化反強(qiáng)權(quán)話語的興起，使女性身體再次成為矛盾的策源地。從藝術(shù)史的角度對女性身體進(jìn)行解讀，有助于我們認(rèn)識以女性為主題的現(xiàn)代廣告藝術(shù)，研究由此延伸出來的一系列社會文化形態(tài)和廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象，并有助于進(jìn)一步探究廣告是如何在性別角色的選擇之間、商業(yè)利益與藝術(shù)審美之間作出共贏的抉擇，思考女性能否在現(xiàn)代廣告審美中掌握平等的話語權(quán)。

女性身體的解讀：從原始崇拜到妖魔化

藝術(shù)發(fā)生與人類起源同步，其中工藝美術(shù)的歷史最為悠久。從原始時代出土的文物看，女性身體形象以各種形式被大量制作，模擬的人物忽略了形體的正常比例，夸張地刻畫乳房、下腹、臀部和陰部，特別強(qiáng)調(diào)的是這些部位的飽滿，其基本特征幾乎都具有一種“母性”決定因素。在充滿生存渴望和生殖崇拜的時代，女性作為人類生育的母體，有著一定的神性。生育結(jié)果所產(chǎn)生的心理滿足和心理愉悅是社會性的，可以傳播的，因而對原始人而言，這些夸張生育器官的女性身體是完美的。而這種完美，就是將生存欲求的心理滿足加以形式化、物態(tài)化、圖騰化和理想化，體現(xiàn)了人類在洪荒時代要求實(shí)現(xiàn)自身、創(chuàng)造自身的主觀能動性，是人類“使自己的生命活動本身變成自己的意志和意識的對象”的一種表現(xiàn)。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識到了男性在生殖過程中的作用，我們可以在原始時代“雙性同體”的形象創(chuàng)造中看到這種認(rèn)識上的進(jìn)步。私有制的出現(xiàn)，引起社會分化，一夫一妻制產(chǎn)生于男性對財產(chǎn)繼承權(quán)的要求之中。隨著理性意識的生長，男性與女性的不平等關(guān)系在氏族中逐漸形成。文明伴隨著男性的勝利而誕生，“最初的階級壓迫是同男性對女性的奴役同時發(fā)生的”。為了樹立父親的權(quán)威，首先需要子女確認(rèn)父親及父親的地位，為此，他們必然要改變母性題材所象征的神位置。這種改變一方面是引入男性生殖崇拜，另一方面則是把母性崇拜妖魔化。到了中世紀(jì)，女性美與墮落之間有了千絲萬縷的聯(lián)系。

從印象派，畫中的女性形象開始處于被凝視、被控制狀態(tài)，女性的裸體畫成了欲望的對象。高更所描繪的塔希提島土著女看似具有純樸的原始美，實(shí)際是妓女。馬蒂斯所描繪的那些赤裸或半赤裸的女性橫臥或斜坐在沙發(fā)上，既嫵媚又極具挑逗性。盧梭的《夢》中一位裸婦斜坐躺在一個放置在露天環(huán)境下的沙發(fā)上，在這個開放的空間中使裸婦更易于勾起人的情欲。畢加索的《亞威農(nóng)少女們》是對妓女們向顧客推銷自己的“廣告”。而蒙克更把女性看成是妖婦、吸血鬼，是喚起性欲的工具。從這一系列畫家畫中的女性形象中可以看出，女性傳達(dá)的是性的渴望，是弱者的符號。

19世紀(jì)晚期，自由資本主義在歐洲、美國向壟斷資本主義發(fā)展，自然科學(xué)蓬勃發(fā)展，人類社會開始了第二次工業(yè)革命?，F(xiàn)代廣告也在此背景下開始發(fā)展起來。大工業(yè)的普及、發(fā)達(dá)促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入激烈的競爭階段，商業(yè)競爭成為資本主義經(jīng)濟(jì)的一大特點(diǎn)。大量商品為了促進(jìn)銷售需要盡快被顧客熟悉，此時廣告無疑是一種重要的促銷手段。

在這一階段，廣告的形式主要是招貼畫和路牌廣告。廣告設(shè)計(jì)多由畫家兼任，幾乎沒有專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)師。英國著名插圖畫家奧布里·比爾茲利（Anbery Beardsley）、法國著名畫家亨利·圖戶茲-勞特里克等人都曾畫過大量招貼畫及海報。當(dāng)時廣告看上去就像是一幅美術(shù)作品，不過畫中人物手上捧著某種商品而已。廣告中的女性形象作為擺設(shè)，和商品一起是“被看”的對象。就像島子在其論著中指出的：“西方藝術(shù)史實(shí)際上是一部性別歧視的視覺表征史，父權(quán)制美學(xué)的厚黑學(xué)效應(yīng)（厚而無形，黑而無色）遮蔽并扭曲了女性的創(chuàng)造力、才華和本真，女性被經(jīng)濟(jì)所剝削，只有裸體才能走進(jìn)這種‘歷史及其博物館和美術(shù)館，女性裸體畫幾乎是西洋畫的代稱——演繹著男性的性權(quán)‘盯視（gaze）下變形的身體政治史?！?/p>

女性身體言說方式的轉(zhuǎn)換：從女神到“新女性”

早在文藝復(fù)興時期，女性就是美的化身，不再只被作為欲與性的象征符號以及罪惡的代稱，而被視為能反映出人的善良和內(nèi)心美好的可貴品質(zhì)的標(biāo)志。此時畫家筆下的女性形象是作為完美和永恒的人出現(xiàn)的，靈性和肉欲，神的光輝和人的真實(shí)統(tǒng)一，即使是魯本斯筆下的那豐腴的、肉感的女人體，也籠罩著一種神性的精神光輝。在19世紀(jì)末，社會變革開始改變婦女的社會地位。首先是婦女在法律上得到了更多的保護(hù)，社會和經(jīng)濟(jì)方面的地位不斷提高。其次是教育系統(tǒng)的改革，也為婦女提供了同等于男性的機(jī)會。

20世紀(jì)初，大機(jī)器生產(chǎn)使產(chǎn)品成本迅速下降，各類產(chǎn)品的競爭更加激烈，商業(yè)廣告成為非常重要的競爭手段。美術(shù)領(lǐng)域也十分活躍，立體派、野獸派、未來派、表現(xiàn)主義等一大批現(xiàn)代主義的藝術(shù)派別紛紛出現(xiàn)，這也刺激了商業(yè)廣告的發(fā)展。此時廣告的構(gòu)思和表現(xiàn)手法仍以繪畫為主，但比較講求繪畫效果和技法。廣告作者中仍有許多是有成就的藝術(shù)家，有些廣告本身就是一幅很好的美術(shù)作品。不少廣告開始關(guān)注社會問題，展示有力量和有知識的“新女性”世界，拓展了原有的女性性別界限，充分展示了一種基于性別平等的女性閱歷。當(dāng)然，此時的廣告對商品信息傳達(dá)的重視已超過了以往。廣告中采用的女性形象則越來越注重選用身材優(yōu)美、容貌俏麗的，她們漂亮得幾近完美。這成為當(dāng)時廣告的一大特色，并且持續(xù)至今。

女性身體的審美期待：從“美女廣告”到女性主義

女性形象是藝術(shù)的永恒題材，女性身體美的表現(xiàn)更是亙古不變的主題。從古代文明到后現(xiàn)代廣告藝術(shù)中，女性身體作為藝術(shù)母題經(jīng)歷了歷史的變遷。隨著藝術(shù)由實(shí)用向?qū)徝赖霓D(zhuǎn)化，女性身體的美被重視、提升，女性的柔性訴求在女性藝術(shù)及現(xiàn)代“美女廣告”的傳播理論中得到肯定。女性充當(dāng)主角的廣告在比例上占有絕對優(yōu)勢。甚至一些絕對的男性用品，其廣告都無一例外地由女性來擔(dān)任。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明以往獲獎廣告作品中，涉及女性形象的約占五成以上;多為年輕女性;作品中一半以上的女性身材苗條;大多數(shù)的女性為弱勢形象（弱勢角色形象包括：被領(lǐng)導(dǎo)者、被保護(hù)者、被愛慕者、消費(fèi)者、被嘉許者、被欣賞者、制造問題者、尋求建議者等）或?yàn)橄硎苄停栽趶V告中出現(xiàn)頻率最高的是家庭場景;其次是休閑娛樂場景。這種種現(xiàn)象實(shí)際上反映了現(xiàn)代人對女性的價值判斷和審美追求，反映了女性的現(xiàn)實(shí)社會地位和男人對女性的角色期待和價值規(guī)范。

“漂亮的臉蛋能長出大米”，這曾經(jīng)是一部外國電影中的臺詞，在商品營銷活動中，廣告是不可或缺的手段，美女廣告是達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的一個高效通道，美女廣告的柔性訴求為廣告主贏得了巨大的成功。美女一直是廣告的“撒手锏”，這是因?yàn)槊滥苤苯哟碳はM(fèi)。而女性作為一種很重要的審美對象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易覺察到的是外部形體美。當(dāng)人們在廣告畫面中看到美麗的女性時都想多看幾眼，這是受眾對審美對象所引起的美感。女性美的形象運(yùn)用于廣告上，滿足了人們的情感需要和審美心理，成為一種能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受眾的目光，激發(fā)受眾對廣告的興趣進(jìn)而引發(fā)購買欲望。如某樓盤廣告“再低，就不可能了”。該廣告用紅色低胸裙子的女人作為主角，女子堅(jiān)挺胸部、撩人的裙子，加上女子白皙的肌膚，意圖讓人浮想翩翩。

女性身體形象大量用于廣告并被詮釋，也有另外一層原因，男性話語仍在社會各領(lǐng)域占據(jù)絕對優(yōu)勢，男性作為具有主動性的主體，對女性有著欣賞的資格和評價的權(quán)利。從男性視角出發(fā)所展示的女性身體，不是在廣告中被物化、被凝視，就是被超越現(xiàn)實(shí)地完美再現(xiàn)。“美女廣告”意在傳達(dá)一個信息：女性的魅力，只有通過男性來賦予。男性與女性看與被看的關(guān)系中暗含著主動與被動、強(qiáng)勢與弱勢的關(guān)系。所以，不可否認(rèn)，廣告在女性形象塑造中存在著種種誤區(qū)。男本位視覺文化的特質(zhì)是把女性置于“被看”的模式中，這一模式不僅讓女性成為男性目光中的審美對象、觀賞對象，甚至成為男性欲望的投射對象。我們從藝術(shù)史的角度發(fā)現(xiàn)，女性不是作為藝術(shù)的生產(chǎn)者，而是作為欲望對象的載體被一次次由他者界定。女性身體的呈現(xiàn)始終處于一個對象性存在的位置上，她們沒有自己的思想和意識，她們是權(quán)力規(guī)范下的審美對象和消費(fèi)對象。

這種狀況當(dāng)然也引起了現(xiàn)代女性藝術(shù)家的不滿，她們開始用自身的方式反叛那種被定義的角色。她們試圖在父權(quán)模式中開辟一條道路，消解女性的傳統(tǒng)角色，打破男性世界的女性“偶像”。后女權(quán)主義的發(fā)展使西方世界對“性別歧視”的指責(zé)極為敏感，生怕一不小心就成了損害女性權(quán)益千夫所指的對象。廣告業(yè)界也不例外，許多品牌都將注意力的重心轉(zhuǎn)移到女性身上。那些諸如“洗衣機(jī)廣告不該僅只出現(xiàn)女人勞動的身影”“衛(wèi)生巾廣告侵犯了女人的隱私權(quán)，扭曲了女性在生理期不舒服的真實(shí)感受”“廣告總是用出賣女人的身體和色相來吸引男人”的呼聲受到重視。在現(xiàn)代文化觀念和商業(yè)競爭及生存發(fā)展的多重壓力之下，廣告界重新審視其創(chuàng)意策略。廣告主和廣告人另辟蹊徑，開始尋找一種受女性歡迎的廣告表現(xiàn)形式，以此達(dá)到贏得女性消費(fèi)者、獲得最大利潤的目的。

廣告作為藝術(shù)，其傳播既有商業(yè)性也有文化導(dǎo)向性。現(xiàn)代廣告不僅指導(dǎo)人們的消費(fèi)，潛移默化中也影響并改變?nèi)藗兊膬r值取向、社會關(guān)系和文化心理。當(dāng)然，我們不可過分夸大廣告在意識形態(tài)領(lǐng)域的教化功能，而忽視觀眾對廣告信息的篩選和鑒別能力。但有一點(diǎn)不可否認(rèn)，廣告強(qiáng)化了兩性差別的既定印象，并幫助人們將此印象強(qiáng)化。

世界是五顏六色的，藝術(shù)是多彩的，美是萬千的。18世紀(jì)著名美學(xué)家賀拉斯曾指出：“蛇形線是最美的線條。”而女性的身體輪廓恰恰由許多蛇形線構(gòu)成。西蒙·德·波娃也承認(rèn)：“女性較男性可愛。”“因?yàn)樗齻兾恕⑤^溫柔、皮膚較好。一般說來，女人較有魅力。”男女兩性間的差別是明顯存在的事實(shí)。所以，女性為何不能坦然地去展現(xiàn)自己的個性，釋放自己的女性魅力呢？就像香港琦琦擔(dān)任某化妝品電視及平面廣告主角時道出：“優(yōu)雅的體態(tài)與女性的內(nèi)涵是相輔相成”。因此我們應(yīng)當(dāng)鼓勵廣告中的女性在展示身體美的同時也展露出自己深刻的內(nèi)涵、獨(dú)立的個性，對社會的奉獻(xiàn)與價值。可以肯定，真正的女性主義是超越性別的。

[本文系2019年度河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“文化藝術(shù)作品知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)化的版權(quán)規(guī)制研究”（2019BYS003）的階段性研究成果]

作者單位：上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院 河南大學(xué)