莆田市縣鄉消費市場現狀解析與激活措施

□方青

（莆田市統計局數據中心 福建 莆田 351100）

隨著社會經濟發展和鄉村振興不斷推進，相對城鎮而言，消費基礎較為薄弱的縣鄉越來越受重視，黨和政府多次提到開拓縣鄉消費市場，如《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中提出“開拓城鄉消費市場”、中央經濟工作會議中提出“充分挖掘縣鄉消費潛力”。從黨和政府的決策來看，縣鄉消費市場對全社會發展具有重要影響。為進一步了解縣鄉消費市場情況，對莆田市縣鄉212 家企業進行問卷調查，調查結果分析如下。

1 縣鄉消費特點

1.1 2021年莆田市縣鄉企業經營全面回升

從調查結果來看，莆田市縣鄉消費市場趨于精細化，日用勺筷盤、新中式產品紅木家具、新鮮的蔬果，以及肉品、嬰兒金銀飾品、鑲嵌珠寶、工藝品小件產品等商品銷售比較好，售后服務也比較到位。

從限額以上企業（單位）運行來看，近3 年，莆田市縣鄉消費波動較大，但總體呈回升態勢。初步統計，2019 年，限額以上縣鄉實現消費品零售額22.73 億元，同比增長20.3%；2020 年，限額以上縣鄉實現零售額22.35 億元，同比下降了7.0%；2021 年，一季度實現5.24 億元，增長8.0%。當前，隨著莆田市統籌疫情防控措施和經濟恢復發展，縣鄉消費市場迅速復蘇并進一步發展。

1.2 提升服務、多方面滿足市場需求是企業制勝法寶

目前，莆田市縣鄉中大部分商品新穎，服務到位，能適應市場大眾化或個性化需求。

1.2.1 電商方面

電商用好資源及政策，加大推廣力度。大部分電商企業能利用好平臺資源及政府免稅支持，積極運營店鋪，增加商品曝光度，發放大量優惠券吸引顧客消費，不斷提升商品品牌影響力，提升產品質量與款式，結合線上線下營銷、推廣，趁著電商發展的大好趨勢，順勢而為，經營效益穩步提高。

1.2.2 實體店方面

實體店商品性價比高，客源穩定。①當地民營加油站市場沒有出現惡性競爭，加油有優惠及禮品贈送，油品質量過關，服務態度好，還有免費洗車及其他免費的增值服務。②超市經營環境趨好，配送食材新鮮采取線上營銷及推廣。③住宿餐飲方面，外來人員較多，餐飲菜品優質，娛樂場所舒適，客房性價比較高，出行較為方便，服務質量提升。

1.3 競爭激烈、需求多樣化是縣鄉消費市場的新變化

1.3.1 電商市場競爭激烈，商品更新頻率加快

電商平臺增加，如海淘、跨境電商、小平臺團購崛起，淘寶、天貓等平臺優勢不再明顯，銷售模式從原來的靜態銷售轉向動態銷售（直播），新模式、新業態對原有銷售模式沖擊較大。

1.3.2 市場需求多樣化

當前，消費者對商品的需求不單是吃好、穿好，還要用好。例如，消費者越來越注重銀飾、黃金珠寶的品牌，越來越注重款式和設計感；對家具款式、設計有了較高的要求，更傾向于個性化定制，全屋定制家具在市場上已經被消費者廣泛接受。

1.4 縣鄉商品消費具有明顯的區域性

從調查來看，就近的消費市場能滿足消費者的購物以及住宿餐飲需求，消費具有明顯的區域性，消費結構調查見表1。

表1 消費結構調查情況 單位：%

趨于在鎮中心和縣城購買的有糧油、食品類，比重高達45.9%，日用品類、五金、電料類、體育、娛樂用品類、家用電器和音像器材類、中西藥品類、石油及制品類、家具類和文化辦公用品類商品在鎮中心和縣城購買的比重也較高。

趨于在城市購買的有化妝品類、金銀珠寶類、通信器材類、汽車類、機電產品及設備類和建筑及裝潢材料類。

趨于在鄉村購買的有糧油食品類（31.3%）、飲料類（28.1%）、煙酒類（28.3%）和日用品類（28.7%），其他類別占比均在17%以下。

網絡購物在鄉村較受歡迎?？h鄉居民逐漸習慣于網絡購物，涉及全類別商品消費。其中，電子出版物及音像制品類達43.8%，服裝、鞋帽、針紡織品類達36.0%，書報雜志類達35.1%。

1.5 質量、品牌、安全和價格是影響縣鄉消費者的重要因素

調查結果顯示，消費者最看重質量，其次是品牌，再者是價格和安全。其中，糧油、食品類、飲料類和中西藥品類商品，消費者不僅看重商品質量，更看重商品安全性；汽車類和化妝品類除質量外，消費者更看重品牌；金銀珠寶類、音像器材類、通信器材類商品和家用電器，消費者不僅看重品牌還看重質量。

2 縣鄉消費市場面臨的困境和問題

2.1 供給端方面

目前，莆田市存在營商環境等方面的約束，流通環節不夠暢通，不利于市場經營[1]，主要體現在以下方面。

2.1.1 電商快遞運費高

莆田市電商企業快遞成本較高，如在仙游地區快遞運費一般為5 元左右，而浙江、上海等地的城市快遞費僅2～3 元，差價較大，影響了企業利潤。

2.1.2 部分快遞公司服務不到位

有的地方使用“菜鳥裹裹”，大部分快遞沒有直接送貨到家，導致本地寄出去的快遞商品退貨率大。大件家具物流還存在暴力物流現象，如家具運輸中容易損壞貨物，影響二次銷售。有的鄉村快遞物流不能直達，未打通“最后一公里”。

2.1.3 公共服務不夠完善

縣鄉公共交通線路少，班次不多且停運較早，員工上下班不便，客流量也少；受交通限制，部分商品銷售代理環節過多，無法直接供給消費者；景區的民宿服務等不規范。

2.1.4 實體經濟面臨較大困難

面對高成本、資金缺少、線上銷售沖擊、疫情等因素影響，超市等實體經濟有萎縮的可能。目前，同類產品多，目標客戶群體變化不大，競爭加大，如果沒有自主品牌或者沒有特色商品，很難持續經營。

2.2 需求端方面

部分商品品質、公共服務等跟不上居民的消費需求。一是食品及日用品等商品品質有待提升。因大部分縣鄉居民收入較低，更趨于價格較低的商品，而價格較低，有可能導致商品質量較差，因此，要加強縣鄉日用食品等的檢測和監管。二是公共服務較少。部分地區家政服務較少，缺少打掃衛生、照顧老人的人手；公共體育娛樂設施較少，籃球場、游泳館、健身器材等體育娛樂設施不多，滿足不了居民日益增長的文化需求；快遞不能直接送貨上門。

3 對未來消費市場的預判

3.1 線上線下進一步融合發展

后疫情時代，在虛擬經濟的“夾攻”下，部分傳統實體市場份額縮小，實體經濟體已悄然發生轉變，越來越多的企業涉足線上業務，利用大數據精準服務客戶，以期進一步提升企業競爭軟實力。

3.2 消費升級進一步加快

節能商品及智能商品將有更廣闊的市場。例如，有車企認為，目前車市發展前景呈現利好趨勢，汽車已從交通工具轉化為大型移動智能終端，對未來“80 后”“90 后”“00 后”消費主力群體將呈現較大吸引力，整體剛性需求仍然很大，特別在三、四線城市及農村地區的消費潛力還有待挖掘。在未來一段時間，汽車消費升級會逐漸呈現換購、增購的消費升級趨勢。

3.3 消費市場進一步細分

電商、實體市場變化加快，受眾群體細化，商品更新換代快，住宿、餐飲等服務將更周到。2020 年住宿、餐飲業受新冠肺炎疫情影響嚴重，但從長遠看，鞏固穩定餐飲渠道銷量、增加菜品供應、多渠道宣傳刺激并促進了家庭消費，住宿餐飲行業保持增長的趨勢不會改變。

4 激發縣鄉消費潛力的措施

4.1 健全市場監管體系

有關部門要對產品質量常抓不懈，尤其是對民生產品要從源頭上開展監督檢查，督促企業建立健全全過程質量管控體系，落實企業主體責任，發揮質量體系認證引領作用，促進企業產品質量提升。在企業銷售端，建立健全長效機制，嚴厲打擊銷售假冒偽劣商品行為，特別是加強對電商企業及較為落后的縣鄉地區的監管，加強對電商企業及縣鄉地區商品質量的抽查工作，及時公布抽查結果，懲處違法行為，不讓網絡銷售成為執法的盲區。

4.2 不斷完善基礎設施建設和提升公共服務水平

有關部門要不斷完善城市、縣鄉規劃，增強道路、橋梁等基礎設施建設，解決邊遠地區出行難問題[2-3]；合理安排停車位，解決難停車、亂停車問題；加強公共車輛班次管理，合理安排偏遠地區車輛班次，適當增加夜班班次。提升景區的公共服務能力。加強對民宿行業的管理，特別是旺季期間，要制止亂漲價現象，維持穩定有序的市場秩序[4]。

4.3 促進物流業健康發展

由于第三方物流服務的營運成本和效率遠優于企業自營物流，可以幫助企業增值、提升利潤，在商品快速流通中起到了重要作用。有關部門要加強對物流行業的管理，促進行業健康發展，解決物流高收費問題；或對電商企業適當進行快遞補貼，提升電商企業競爭力。在縣鄉，可協調各鄉村主要超市（農家店）作為物流流通點，進一步方便居民取件，解決物流“最后一公里”問題[5-6]。

4.4 解決小微企業貸款融資難題

行業主管部門要聯合工商、稅務、銀行等部門，積極搭建、完善金融信貸機制，建立小微信用良好的“白名單”企業制度，優先給“白名單”企業金融信貸利率優惠，在一定程度上解決企業資金困難，助力企業做大、做強[7]。

4.5 出臺更多優惠政策支持小微企業發展

小微企業面臨資金不足、人才儲備不夠等問題，有關部門的優惠政策、措施，如房租、稅收減免將使小微企業發展更為迅速，更好地成長。

4.6 加強對主要運營平臺的管理

一方面，要求平臺規范經營，暢通簡化環節，減少不必要的支出。

另一方面，要加強電商經營環境管理，凈化電商經營環境，堅決打擊專業欺詐團隊的惡意投訴行為，確保經營環境潔凈通暢。

5 結束語

在社會主義新農村建設中，縣鄉消費市場必將成為農村發展的“助推器”。莆田市縣鄉消費市場是有潛力可以挖掘和提升的，其前景是廣闊且活躍的，針對存在的問題積極采取相應的措施予以解決，具有重要的現實意義。