村鎮社區新型連鎖綜合服務商業模式創新研究

□楊 榮，徐恒玫，陳 科，蘭 蕾，薄利軍

（中華全國供銷合作總社北京商業機械研究所 北京 100070）

我國農村電子商務發展迅猛，但目前農村的信息化建設還存在很多問題，例如農村信息服務體系依然存在基礎設施薄弱、地區差異顯著、資源共享不足、缺乏頂層設計等問題，迫切需要挖掘鄉村信息化建設的巨大潛力，推進農民全面發展、農村全面進步、農業全面升級。網絡化、信息化和數字化在農業領域的應用剛剛起步，還不能深入解決傳統農業難題，例如農產品價格不穩定、銷路難等問題。農產品流通市場不健全，信息不暢通，農產品要通過很多環節才能到達消費者，導致農產品價格不斷上漲，同時一些特色農產品價格低且無銷路。

村鎮社區新型商貿連鎖擁有扎根農村的實體機構、配套的技術設施及必要的信息技術技能儲備，為解決農村信息化建設存在的問題奠定了堅實的硬件基礎。2019 年中央一號文件提出實施數字鄉村戰略，促進新型農村商貿連鎖進行商業模式的創新，實現村鎮社區消費升級。在此背景下，依托農村電子商務發展模式，借助大數據、云計算、移動互聯、物聯網、人工智能等前沿技術，研制配套的技術平臺，幫助農民解決農產品出村進城的“最初一公里”，使農戶的特色農產品和城市的日用品以最少的限制約束、最有時效地進入市場流通環節，保障大宗農產品價格穩定和特色農產品優質優價。實現村鎮社區日用品下行和農產品上行是數字鄉村戰略實施過程中急需解決的難題。

1 商業模式及其構成要素

目前，關于商業模式的定義很多，但各界對其的理解和認知并未達成共識。從表1 匯總的定義可以得出，相關商業模式在認知層面不斷深入，相較與原來簡單陳述，現已演變為系統工具。

表1 國內外商業模式定義匯總

本研究基于Osterwalder[1]研究的商業模式，在此定義上進行系統全面地分析。

確定商業模式的組成要素可以進一步清晰認識和理解公司的商業邏輯，為深入分析和研究商業模式奠定基礎。商業模式要素構成是國內外學者關注的重點問題之一，但各自的表述不盡相同。國內外有關商業模式構成要素如表2 所示。通過檢索文獻進行對比分析，在價值主張方面，研究者的認識基本一致，而在要素的選擇范圍、層次、組合方式、所適用行業等方面卻不盡相同。

表2 國內外商業模式構成要素匯總

2 村鎮社區新型連鎖綜合服務商業模式的基本框架

我國村鎮商貿連鎖經營逐漸興起，但在物流配送、經營管理以及銷售等方面仍不成熟。很多連鎖經營企業浮于表面化，只做到店面和標識的統一，商品種類和服務品質難以保證；供應商分散，對供應商及供應產品的監管力度不夠；冷鏈物流不完善、供應鏈信息無法追蹤、配送過程的監管能力低等物流配送問題廣泛存在，對較分散、路途較遠的村鎮社區而言，配送效率低、有效配送中心不足等問題突出；農產品上行途徑受限，農產品質量無法保證。隨著技術手段的升級、產業發展的升級、消費需求的升級，圍繞消費者體驗為中心的村鎮社區新型連鎖綜合服務平臺應運而生。借助重塑人、貨、場的應用場景，對農村流通供應鏈商業模式要素進行調整和梳理，進一步實現村鎮新型連鎖綜合服務平臺的升級改造[2]。

采用網（互聯網、物聯網）、端（移動終端、智能終端）、云（云計算、大數據）、區塊鏈、人工智能、精準畫像、移動支付等技術，構建基于互聯網的村鎮社區綜合服務系統，打造生態一體化服務平臺，有效對接和聯通供應鏈各環節的零售商、品牌商、消費者以及相關服務生態伙伴，深度融合物流、信息流、資金流、商流，“四流合一”線上線下高效協同、資源共享，從而實現整個商業模式運作過程中的數字化、扁平化、柔性化、共享化和生態化，有效賦能前端的零售商，塑造高效、繁榮的供應鏈生態圈，如圖1 所示。

此模式完成了村鎮商貿連鎖背景下以消費者為中心的人、貨、場的應用場景重構，整體提高了流通供應鏈的效率，滿足消費者多元化、個性化的消費體驗需求，從而大幅度降低流通過程產生的成本，優化了服務體驗[3]。

3 村鎮社區新型商貿連鎖綜合服務模式研究

通過對商貿連鎖覆蓋范圍內農民消費數據、農戶生產數據進行調研分析，對比其與城市商貿中心運營模式的差異，從模式創新的視角出發，根據搜集到的案例資料，闡述農村商貿連鎖可以借鑒使用的主要技術和商業形態。引導農民消費升級方面的模式創新，主要包括線上線下相結合的新零售模式和便民公共服務兩部分。

線上線下相結合的新零售模式可以根據農戶線上線下的交易數據和行為偏好數據，運用數據挖掘和機器學習等技術，精確創建用戶畫像，進而實現個性化供給服務。

便民服務使商貿連鎖在滿足村民基本日用品供給職能的基礎上，增加服務體驗，繼而提高村民生活質量。保障和促進農村生產銷售模式創新，實現跨界融合，例如“農業+旅游業+互聯網”形成的休閑旅游服務模式，在線教育、互動教育等新型培育教育模式，勞動力、農機農械、土地共享經濟模式，基于新型商貿連鎖為中心的價值鏈金融服務模式等。

研究發現，村鎮社區新型商貿連鎖戰略目標、盈利模式、關鍵成功要素和核心資源等是模式創新的基本內容。村鎮社區新型商貿連鎖發展模式的內在機理及其成功的關鍵具體體現在以下幾個方面。①新型商貿連鎖的戰略目標。運用互聯網信息技術，打通日用品上行和農產品下行渠道，一方面促進農村消費升級，另一方面促進農戶生產增收。②新型商貿連鎖綜合服務平臺的盈利模式。通過運用先進的數據挖掘技術和預測算法提高商品的銷量，獲得銷售收益；在引導城市用戶消費農產品過程中作為流量入口和中介平臺，獲得抽成收益；通過平臺提供附加服務，拓展服務范圍，獲得增值收益。③關鍵成功要素。通過大數據和人工智能等先進技術，構建數據庫，挖掘村鎮社區居民的商貿需求，提升村鎮社區商貿綜合服務精準度。④核心能力。依托數據采集分析決策、用戶行為數據挖掘等擁有精準高效的數據分析能力，在“農資企業+農戶+商貿連鎖+龍頭企業+農產品銷售渠道+金融機構”中的價值鏈整合能力。

4 結束語

結合當前時代背景，以物聯網、區塊鏈、云計算、大數據等前沿技術為依托，通過技術創新、戰略創新、機制創新和模式創新，構建現代化、數字化、共享化、生態化的村鎮社區新型商貿連鎖與綜合服務平臺生態系統。挖掘商業模式創新的基本內容，歸納出內在機理及成功的關鍵，為我國村鎮社區新型商貿連鎖綜合服務的進一步發展提供科學建議，尤其是為農村電子商務發展模式推動農村經濟發展提供有力的技術支撐和可持續發展的模式保障。