消費者對可追溯農產品的購買意愿及其影響因素研究
——以南昌市為例

□吳明智，程路明

（新疆農業大學經濟管理學院 新疆 烏魯木齊 830052）

隨著生活水平不斷提高，消費觀念升級，加之受到新冠肺炎疫情的影響，人們開始對食品安全有了更多思考[1]。可追溯農產品就是對農產品進行一物一碼的管理，對農產品種植、生產、運輸和銷售實現全程跟蹤記錄，消費者可掃描二維碼快速了解農產品的品質信息。

南昌市是江西省的省會城市，是江西省的政治中心、經濟中心和文化中心，溯源體系較為完善，將南昌市消費者作為研究對象具有一定的代表性，通過研究消費者對可追溯農產品的購買意愿，以期使可追溯產品得到更好的發展。

1 數據來源與描述性分析

1.1 問卷設計與變量測量

為探究消費者對可追溯農產品的購買意愿及影響因素，調查問卷分為消費者的基本特征情況、消費者的認知和信任度、消費者對于可追溯農產品的購買行為的選擇及其影響因素。本研究采用二元logistic回歸模型對參數進行估計，具體變量的分類、取值及定義見表1。

表1 變量的分類、取值及定義

1.2 樣本及數據來源

研究所用數據來自南昌市青山湖區、東湖區、西湖區和新建區，在4 個區的大型超市、水果批發市場、農貿市場和居民區等地進行實地調研。每個城區發放問卷40 份，共發放問卷160 份，回收問卷151 份，其中有效問卷125 份，問卷有效回收率為82.8%。

為保證測量結果的可靠性及效用性，通過SPSS 23.0 軟件對調查問卷進行信度分析和效度分析。信度分析采用克隆巴赫Alpha 檢測，測得調查問卷的克隆巴赫Alpha 系數為0.854（克隆巴赫Alpha 系數＞0.8時，說明問卷可信度高[2]）。效度分析采用KMO 和巴特利特檢驗，測得調查問卷的KMO 值為0.859（KMO 值高于0.8 時，說明問卷效度高[3]）。

1.3 樣本特征

調查樣本的基本特征統計結果見表2。從性別方面來看，女性消費者占比達54.4%，這與女性是家庭的主要購買者有關。調查中，近50%的消費者接受過本科及以上的教育，整體受教育水平較高。大部分消費者的家庭人均月收入在4 000 元及以上，占樣本的60.8%，說明大多數消費者的家庭收入較為可觀。受訪者的家庭大部分是四口或五口之家，占樣本的44.8%，說明消費者的家庭組成結構較多元化。

表2 樣本特征統計

2 實證分析

2.1 消費者風險感知分析

第一，消費者比較關心可追溯農產品，且對可追溯農產品安全狀況的評價較好。在可追溯農產品的關注程度方面，有44.8%的消費者比較關注可追溯農產品，51.2%的消費者認為可追溯農產品的安全狀況比較好。

第二，消費者對可追溯農產品的認知停留在較高水平，比較了解和非常了解的消費者占比超過50%。在可追溯農產品的信任程度方面，消費者對可追溯農產品的信任度較高，僅有3.2%的消費者非常不信任。

2.2 影響消費者購買可追溯農產品的因素分析

2.2.1 模型選擇

采用二元logistic 回歸方法進行研究分析，以消費者是否愿意購買可追溯農產品為研究內容，對影響消費者購買可追溯農產品的因素進行二元回歸分析，得出顯著性影響因素。

2.2.2 二元logistic 回歸模型

設消費者愿意購買可追溯農產品時，y=1；不愿意購買可追溯農產品時，y=0。消費者購買可追溯農產品的概率和消費者購買可追溯農產品的概率比計算見下式。

式中：P（y=1）表示消費者購買可追溯農產品的概率，z表示消費者購買可追溯農產品的概率比，xi表示影響消費者購買可追溯農產品的所有因素。

2.2.3 模型運行結果

利用SPSS 23.0 統計軟件對125 份調查問卷進行二元logistic 回歸分析，具體結果見表3。在模型運行情況過程中，對模型的擬合度進行Hosmer 和Lemeshow檢驗，其0 假設是觀測數據與回歸模型擬合狀況良好，備擇假設是擬合狀況不好，測得P=0.659＞0.05，接受0 假設，說明本次數據建立的二元logistic 模型和真實數據擬合狀況良好，回歸模型最后的結果能夠真實可靠地反映出原始變量之間的關系[4]。

表3 二元logistic 回歸分析結果

2.2.4 模型結果評價

（1）性別、年齡、婚姻狀況、身體狀況和職業等因素對消費者購買可追溯農產品的影響不顯著，但這些因素在一定程度上具有正效應[5]。

（2）家庭人口數對消費者購買可追溯農產品的影響在10%的檢測水平下顯著為正，說明家庭人口數越多的家庭更愿意購買可追溯農產品，原因可能是家庭成員組成結構多元化，更具有健康意識。

（3）可追溯農產品的關注程度對消費者購買可追溯農產品的影響不顯著，但在一定程度上具有積極的影響。

（4）可追溯農產品安全狀況的評價對消費者購買可追溯農產品的影響在10%的檢測水平下顯著為正，說明認為可追溯農產品安全狀況良好的消費者會更偏向于購買可追溯農產品。

（5）可追溯農產品的信任程度對消費者購買可追溯農產品的影響在1%的檢測水平下顯著為正，說明信任度越高的消費者更愿意購買可追溯農產品，且購買意愿會隨著信任度的提升而提高。

（6）可追溯農產品的了解程度、農產品可追溯體系的重要性評價、政府監管部門的滿意度對消費者購買可追溯農產品的影響并不顯著。

3 研究結論與對策建議

3.1 研究結論

通過統計和分析調查數據，得出以下研究結論。一是大多數消費者更傾向購買可追溯農產品，具有較高的風險感知意識[6]。二是盡管政府建立了農產品可追溯體系，但依舊有部分消費者不信任可追溯農產品，對政府的監管不滿意[7]。三是消費者對可追溯農產品安全狀況的評價和對可追溯農產品的信任度，會顯著影響消費者購買可追溯農產品。

3.2 對策建議

一是加大可追溯農產品的宣傳力度，提升消費者的安全意識[8]。二是加強消費者溯源意識，提高消費者對可追溯農產品的了解程度。三是政府監管部門相互協調，加強并完善安全監督和管控措施，提升消費者對政府監管的滿意度和信任度。四是社會各界需要共同營造良好的外部環境，提升消費者對可追溯農產品的了解程度和信任程度。