品牌聯名營銷策略研究

褚 萍

（哈爾濱師范大學管理學院 黑龍江 哈爾濱 150025）

品牌營銷是指企業采取市場營銷的手段，讓消費者認識企業品牌和產品的過程，同時也是企業要想不斷獲得消費者的關注和保持競爭優勢，必須打造高品位的營銷理念。聯名營銷就是在維持品牌產品本身特點的情況下，運用不同結合的方式、融合新媒體營銷和品牌管理的雙重理念，創造出一個新產品或是新服務。從當前來看，聯名營銷已經成為很多企業常規的品牌建設、營銷的一種方法。一些企業還在重復聯名，這也印證了品牌聯名營銷這一策略是非常有效的。但是從結果來看，也不是每一次的聯名都能夠獲得成功，這也說明了品牌聯名只是一種營銷手段，而具體如何實施這一策略還應注意方式技巧，達到品牌聯名雙贏的結果。

一、常見的品牌聯名方式

最早的品牌聯名是在20世紀30年代，意大利設計師伊爾莎·斯奇培爾莉（EIsa Schiaparelli）的同名品牌與超現實主義畫家薩爾瓦多·達利（Salvador Dali）聯名，打造出了一件在當時獨具一格顛覆認知的“龍蝦裝”，這可以說是品牌“聯名”的開山之作。接著在1965年，由于成衣生產商與波普藝術家安迪·沃霍爾（Andy Warhol）合作推出的“金寶湯裙”的相繼出現，品牌與藝術家的聯名合作成為一種潮流?，F如今，新媒體的快速發展，已然在深刻地影響了人們對于外界事物的認知，通過互聯網可以感知更多新奇有趣的事物，同時互聯網也給這些事物的傳播提供了渠道，所以品牌聯名的方式也不僅僅拘泥于與藝術家們的合作，可以是具備良好形象的明星，也可以是品牌與品牌之間的互動等，通過這些聯名方式讓消費者看到品牌發展的另一種可能。目前，品牌聯名大體可以分為以下三種形式。

（一）品牌與名人聯名

利用名人效應，來提升品牌的知名度，是品牌營銷中常見形式，也是聯名營銷中的一種常態化營銷。品牌通常會與明星、藝術家等名人合作，比較常見的方式是將合作的明星簽名或是頭像印在產品上，也可以是邀請藝術家以藝術視角參與產品的設計過程。比如奧利奧邀請周杰倫擔任其品牌大使，并利用奧利奧的萌趣形象，制作了一部以周杰倫演唱會為主題的宣傳片，讓奧利奧產品品牌形象與周杰倫的歌星身份巧妙聯系起來，互相影響、互相賦能。再比如LV與藝術家之間的合作，像村上隆、草間彌生、Stephen Sprouse、設計師Richard Prince等大藝術家，與村上隆的合作影響力最大，是將經典標志圖案融入冰冷的箱包中，增加趣味性，也一改以往的嚴肅形象，受到更多消費者的歡迎。而且LV不止步于任何一個當下的營銷成功，每年都會選擇新的藝術家來推出新的聯名產品，將聯名營銷發揮到了極致。品牌利用明星的知名度打開消費者市場，將設計師的設計理念融入產品，于品牌而言是容易獲得良好口碑的，只是在挑選合作對象時品牌理念和明星、藝術家的氣質是否符合是品牌在選擇這種聯名方式時需要慎重考慮的。

（二）品牌與品牌聯名

品牌聯名，一般為兩個或兩個以上的品牌合作。當一方品牌發展受到產品轉型、季節更替等一系列限制的時候，不得已去做的業界合作。目的是為了借力打力，獲得不同市場領域中相似地位品牌之間的聯動，以賺取新流量轉換或互換。一般組合形式分為兩種：強強聯手和強弱組合。強強聯手，即各個品牌聯名之前，自身就可以占據市場很大一部分份額，消費者對于品牌形象存有好感，那么在聯名之后，這種好感度必定會增強，所以品牌口碑在聯名時是會被充分考慮到的一方面。比如喜茶和茶顏悅色組成“喜悅CP”，兩款具有代表性的茶飲品牌，是以一種擬人化的風格形象展現在大眾面前，故事化、場景化的設計刷新了大眾對茶飲品牌的認知。

同時，喜茶和茶顏悅色還推出了聯名禮盒，直接將兩個品牌的粉絲購買力大幅度提升。但現實情況一般是一方品牌的發展受限才會選擇聯名尋求突破，所以品牌口碑也不單指在其行業內算翹楚，畢竟還是少數，主要還是強調品牌形象，在消費者眼中算是合格的。那么這時候選擇低知名度的品牌會是另一種不錯的出路，即強弱組合。雖然低知名度產品在聯合中處于弱勢，但在保證理念契合的情況下，聯名的溢出價值卻是更多的。比如茶百道和瀘州老窖合作推出“醉不上道”聯名款，瀘州老窖作為濃香型白酒的鼻祖，與茶百道的濃香茶飲形成理念上的契合。茶飲和酒對應兩種不同的消費群體，但是通過制作方法的創新，塑造了雙方品牌的全新形象，讓消費者看見白酒的另一種可能。以上兩種形式都是正常的品牌之間聯名方式，也是當下比較流行的趨勢。

（三）品牌與IP聯名

現如今IP的概念不僅僅是局限在知識產權領域，而是有更加多樣化的展現，它是以原創為基礎，圍繞內容、作品、人三個方面進行系統開發的商業模式。它的主要特征就是含有多元化的原創內容和對特定人群產生影響。尤其在現代性的商業文化下，許多產品與IP的合作，也直接反映了各個時期的社會熱點，反映當下受眾的聚焦之處。近年來IP營銷愈演愈烈，許多品牌采取與IP跨界聯名合作的行動。無論是國內較火的故宮、小豬佩奇還是國外的漫威電影和迪士尼等等，元素都是目前市場上品牌合作的頻率較高的IP。比如毛戈平與故宮聯名。毛戈平是毛戈平先生創立的中國本土美妝品牌，理念是以大師品質創造和引領東方美妝時尚，傳承東方文化低調奢華之美。毛戈平先生強調光影美學更加適合中國人的美學理念，所以他通過光影色彩來展現東方女性的魅力。故宮是我國古代宮城發展史上現存的唯一實例和最高典范，在建筑技術和建筑藝術上，代表了中國古代官式建筑的最高水平。二者是在不同的領域傳承中華文化，表達東方美的文化理念非常契合。不僅如此，毛戈平在保留原有特色的前提下，對產品美學的重視也有利于故宮美學的繼承和創新。相較于其他聯名營銷方式，品牌借助IP背后的深刻文化內涵，激起消費者的民族情懷，也能激起消費者對國家文化有更深入的了解。而且，對比明星存在“突然塌房”的情況，與IP聯名的安全系數較高，提升企業產品的可信度。

二、聯名營銷的原因

（一）重塑品牌價值和形象

品牌價值不僅僅是為企業獲得利益，更是為了企業長遠發展而做出的營銷戰略體現，品牌聯名則是品牌與品牌之間相互借力獲得雙贏。品牌雙方在找到互利價值點的情況下聯手合作，創造出雙倍甚至更多的關注度和吸引力，獲取1+1＞ 2的市場營銷效果。聯名能夠使品牌的形象定位更加多元化和年輕化，突破原有的固有模式和印象，對品牌形象的塑造和影響有著重要的作用。比如百事可樂和人民日報推出的熱愛守護者限量罐，記錄著疫情防控期間逆行者們的故事。百事可樂一改以往全藍色背景，加入了象征奉獻的紅色以及人民日報的“報紙色”兩種色彩，按照報紙的排版模式在罐體上刻錄故事，并且打造限量聯名款可樂罐禮盒，傳遞社會正能量，從而實現了品牌理念的升華。這次與人民日報的聯名合作也恰恰給百事可樂提供了這樣一個機會，呈現出與以往不同的形象。再比如太平鳥與可口可樂的聯名營銷，在設計中還原可口可樂的經典 logo和復古字體不僅展現了可口可樂自身的品牌風格，而且也彰顯出了太平鳥別具一格的設計理念。該系列還登上紐約時裝周，為中國品牌贏得頭彩。相反，旺旺與Tyakasha的聯名營銷中只是將兩種品牌的Logo標志疊加在一起，缺乏設計感，無法讓消費者感受到品牌更多的可能性，也會使他們感受到品牌對于產品設計的敷衍，降低消費者的好感度。

（二）打造饑餓營銷

品牌聯名款一般都采用限量發售的形式，也就是所謂的饑餓營銷。“物以稀為貴”背后有著經濟學的效用理論。商品本身的使用價值，作為自然屬性只能滿足消費者的實際使用需求，而效用才是切實體現消費者從產品中獲得的滿足感。品牌采取稀缺性策略，營造出一派“供不應求”的場面，并且借助媒體傳播推出聯名商品遭瘋搶的媒體報道，就可以制造更大范圍的饑餓效應，也自然而然地幫助品牌聯名進行了推廣。饑餓營銷策略主要出現在產品的預售階段，在正式銷售前可以制造更多噱頭，提高用戶黏性。但是想要提高關注度的同時，也要注意避免負面事件發生的可能，維護好品牌形象。最具代表性的案例就是優衣庫和Kaws的聯名T恤。優衣庫和芝麻街的這次合作設計的目標就是打造聯名限定款，本身在服裝品牌中聯名營銷已經見多不怪，但是當被告知這是他們的最后一次聯名合作時，消費者的購買欲才真正被刺激起來，Kaws產品本身價格是非常貴的，優衣庫走的是快時尚品牌，價格親民，這兩者的合作就相當于用便宜的價格買到正版聯名款，也就是這樣一步一步的饑餓營銷，促使了消費者的爭相追捧，也是能夠完全展現出限量在聯名營銷中的推動作用。

（三）激發消費者獵奇心

消費者的情緒調動是品牌可以獲得消費者持續關注的一種方式，推出新產品、更換代言人，都是可以吸引消費者關注的手段，讓期待成為消費者的一種習慣，情緒自然會隨著企業產品的變化而改變。當然，情緒也是一把雙刃劍，利用得當才會帶來正向反饋。品牌的聯名通常是激發消費者的獵奇心和新鮮感，可以在短時間內引發熱議，營造爆點，從而讓消費者期待看到品牌在不同領域的不同效果。比如中秋佳節來臨之際，王者榮耀與稻香村合作推出“峽谷月明”中秋月餅禮盒，一個是游戲行業的比較受歡迎的代表性手游，活躍在各大綜藝節目，一個是歷史悠久的糕點品牌，中秋月餅更是明星產品，兩者聯名的跨度非常大，消費者會覺得不可思議，但同時又激發了想要了解的欲望，想知道如何將二者結合起來，從而品牌雙方收獲了更多的關注。在一定程度上兩者為傳統文化注入新的活力，喚醒更多的人對于像中秋節這樣的傳統節日的記憶，也體現出游戲行業的人文關懷，傳播傳統文化。

再比如李佳琦與完美日記眼影盤的合作，其中有一款是以李佳琦的小狗Never作為眼影盤封面，里面的色彩是李佳琦親自挑選，而且每一種顏色代表了小狗不同的情緒。李佳琦作為直播帶貨達人，一方面，他在直播界具有一定的影響力，說明眼光是可以讓消費者信服的，他與品牌方合作出來的產品就很受歡迎，還有一方面是因為眼影產品作為美妝產品中最能展現個人性格和心情的一部分，剛好與李佳琦設計的情緒盤相映襯，激發了更多消費者去探尋情緒的不同表達，也滿足了他們對代表心情眼影色號的好奇心。

三、聯名營銷策略建議

（一）打造品質化聯名營銷

企業無論采取什么樣的營銷措施都是在為消費者服務，本質都是將自己的產品交付到消費者手中，只是交付的方式不一樣，而其中最重要的還是產品品質，所以聯名營銷也是，企業不能為了短暫的銷量而營銷，要注重企業產品理念和氣質與聯名對象是否匹配，關注的應是長期的發展。要想打造良好的品牌口碑，并不能靠一時的銷量來展現，要用產品的品質讓消費者感受到企業的誠意，要考慮消費者的接受度。聯名營銷需要注意在內核上的契合，同時要足夠反差和有趣，切勿生搬硬套，不痛不癢。如果不能打動消費者，必然也是失敗的營銷模式。

營銷實踐證明：雖然品牌間沒有太大關系，但是由于它們的結合能夠碰撞出亮眼的火花，產生趣味性的創造，推動產業的進步，這就是聯名營銷的成功。所以無論同行業的品牌還是跨行業品牌，衡量聯名營銷成功與否的指標不是只有銷量，還有市場和消費者的認可度等，注重產品品質理應放在首位。

（二）創造稀缺產品

企業本身就會打造屬于自己獨特的產品作為競爭優勢，也會根據不同節日來設計限量產品。但是在聯名營銷的基礎上，限量產品的稀缺性就更加地多了一層難能可貴。適當打造聯名限量款是有利于為品牌造勢，畢竟聯名的營銷手段給品牌帶來更多的產品創新，或轉型的可能性，品牌間的合作短時間內就可以碰撞火花，但這種銷售套路也不是固有模式，品牌合作方也不會一成不變，錯過了一個限量款就不會有下一個一模一樣限量款，因為它們之間的合作也可能會隨時終止，探求產品發展更多可能，從而導致一些限量款成為絕版款。所以針對消費者的偏好和心理發生的變化，提前了解消費者的各類需求是必要的，并以此為導向找尋創新之路，打造饑餓營銷，刺激消費。

（三）警惕聯名陷阱

互聯網的發展催促企業發展更加依附于新媒體，品牌各類營銷活動直擊各大官方網站，也能夠與消費者進行及時互動，給予及時反饋。但企業不能迷失在內容豐富，形式多樣的網絡環境下，急于從外部環境中獲取打造品牌形象的突破口，而是應該利用這樣的營銷環境，更加專注于自身的轉型。在聯名營銷策略中應警惕以下陷阱：第一，不要為了聯名而聯名。雖然聯名營銷是現在市場上的流行趨勢，為了使自己的品牌不落后就緊跟潮流，但是企業需要考慮到消費者的心理，品牌之間的合作如果存在不合理甚至不道德的情況，消費者會很容易感到尷尬不適，抵觸情緒往往大于好奇心。消費者的情緒是營銷中最需要借力的大勢，利用得好就是品牌的助推劑，但也要小心遭到反噬。第二，如果一個品牌與其他各種品牌的聯名，都取得了不錯的成績就產生了該品牌是百搭品牌的想法，以及只要與之聯名就能成功的錯覺。聯名營銷是品牌經過產品的合理設計之后選定的營銷手段，不是因為其他品牌的成功就能成功，而是產品之間的合作效果是良好的，才會直接導致聯名營銷的成功，不能本末倒置。

結束語：

隨著新媒體互聯網的發展，消費者的口味、喜好發生了很大變化，消費市場也漸漸趨于年輕化，品牌聯名營銷雖然是一種行之有效的營銷策略，但必須承認一點，即由于聯名營銷越來越普遍甚至泛濫，消費者或多或少都會產生審美疲勞。為了避免陷入“我必須要聯名”，但結果誰都不知道的窘境，企業就要打造品質化聯名營銷，切勿生搬硬套、不痛不癢，創造稀缺產品，警惕聯名陷阱，考慮消費者的接受度。讓消費者看到品牌的多面性的同時，也賦予了品牌更多創新轉型的可能性。