分析“拼多多”現象與現代營銷策略的嬗變

陳 潔

（江蘇經貿職業技術學院 江蘇 南京 211168）

近年來，“拼多多，拼多多，拼得多，省得多！”這一廣告詞耳熟能詳，這主要是拼多多電商平臺的電視廣告。在拼多多電商平臺成立的短短一年時間里，用戶數量就達1億以上，同時在短短三年時間就成功掛牌上市，這就表明了拼多多平臺市場營銷獲得了成功。以傳統的市場營銷觀念來看拼多多的發展，已經無法準確的理解，拼多多電商平臺之所以獲得成功，主要在于其市場營銷是利用社交關系鏈進行營銷推廣，以社交化的營銷思維，來適應個性化的消費需求。

一、“拼多多”電商平臺的概況及營銷現狀

（一）概況

拼多多電商是網絡購物平臺，在該平臺中。用戶如果要購買其中的一款商品，可以通過參與拼團或者邀請親朋好友幫助砍價的方式，以較低的價格獲得。這種拼團式的新型購物模式及低廉的價格，迅速吸引了很多的消費者用戶。拼多多電商平臺成立于2015年，到2016年短短一年的時間，平臺的用戶數量就達到1億以上，同時獲得了1.1億美元的融資，由IDG資本、騰訊、高榕資本領投。不到三年的時間，拼多多就完成了掛牌上市。短短幾年拼多多就一躍成為我國的三大主流電商平臺之一，在大眾群體中獲得了較高的知名度，特別是在三線及以下城市中，具有較大的消費市場占比和知曉度。

（二）營銷現狀

由于互聯網技術的深入發展和國家政策的支持，居民的個性化消費需求逐漸突出。拼多多電商平臺抓住這一時機，為消費者提供更加實惠便捷的購物方式，以此獲得了較好的市場發展前景。從有關的數據報告中得知，以營業總收入來看，2018年-2020年，拼多多營業總收入呈高速增長狀態，但增速放緩，2018年拼多多營業總收入19.83億美元，2019年拼多多營業總收入43.62億美元，2020年拼多多營業總收入86.19億美元；2021年上半年拼多多營業總收入35.69億美元；與上年同期的19.11億美元相比增長87%。由于拼多多低價拼團的營銷模式，能夠更好地滿足目標消費群的需求，因此，平臺用戶的黏性也相對較好。

從拼多多的市場定位角度來講，目前平臺的產品營銷主要針對三四線城市，根據有關數據調查得知，拼多多平臺中的用戶大概有六成以上是來自三四線城市，而且其中女性用戶能夠達到70%以上，年齡群體范圍主要在19～45歲之間。面對的主要是收入敏感群體，這部分消費者由于收入水平因素的影響，在購買產品時對品牌、服務等寬容度較高，最關注的是產品的價格問題。這部分消費群體的購買力不容忽視，拼多多正是抓住了這一市場，通過拼團低價購物模式，滿足了三四線城市中低消費群體的消費需求。另外，從拼多多的廣告營銷角度來講，目前廣告營銷的策略主要有媒體廣告和節目贊助兩種。其中電視媒體廣告是由歌曲改編，通過幾句簡單朗朗上口的廣告詞，讓消費者能夠快速記憶。除此之外，拼多多還通過商業贊助、節目冠名等方式進行營銷宣傳，比如快樂大本營等熱門綜藝的廣告植入，精準的對接消費群體，推動拼多多市場營銷良好的發展。

二、“拼多多”市場營銷的特點

（一）口碑宣傳，實現讓利

拼多多平臺在進行市場營銷時，注重利用口碑進行社交宣傳。曾經很長一段時間里，由于受到商業大潮的沖擊影響，人們對一些不切實際的廣告宣傳漸漸失去信任，特別是對部分夸大其詞、搞噱頭的企業有很深的厭惡感，而是更愿意相信來自親朋好友的口碑宣傳。這是對商品傳播的一種較為傳統和廣泛的方式，在現如今的社會發展環境下，口碑成為了一種受關注的產品宣傳方式，相比較硬廣宣傳，消費者更愿意相信，通過周圍朋友口碑宣傳的具有較高性價比的產品。在這樣的背景下，拼多多平臺為了進一步提高在消費群體中的影響力，增加平臺用戶，依照用戶的不同需求在平臺中設置了具有差異性的專欄。用戶可以通過智能移動終端設備，依照自身的消費需求，在平臺中選購對應的產品。消費者在最終購買產品之前，可以對產品的相關參數進行瀏覽，也可以對用戶的評價進行瀏覽，然后在再決定是否需要購買。平臺中對商品的評價往往是消費者對商品進行使用后的反饋，其中包含文字、圖片、視頻等評價方式，能夠讓消費者更加客觀地了解平臺中的商品，這屬于一種多角度的口碑宣傳，可以為其他的消費者帶來更加準確的參考。另外，拼多多還專門設置限時秒殺，9.9特賣、品牌清倉等專項營銷活動，實現讓利，并且通過極速退款、免費退貨等策略為消費者提供方便，打消了消費者的顧慮，以此獲得消費者的信賴。口碑宣傳及低價讓利，是拼多多平臺營銷的重要特點，增強了用戶的黏性。

（二）產品注重潮流化，引領消費需求

在如今的經濟市場環境中，人們對物質生活的追求逐漸提高，市場中的商品類型也愈加多元化，人們對商品的需求已經從基本必需品，逐漸轉換到注重生活品質和便利性，而且對購物體驗也逐漸重視。尤其對于年輕消費群體而言，更加注重潮流、時尚等元素，并且隨著年輕消費群體購買力的增強，在購物中更加關注商品本身是否具有更強的吸引力，營銷服務是否能夠給消費者帶來情感上的滿足。拼多多在電視臺媒體廣告中，都是選擇時尚靚麗的年輕人，以此來吸引更多的年輕消費群，滿足其時尚潮流的購物需求。同時，拼多多平臺利用App軟件，對商品信息進行及時更新，并且對目標群體推送潮裝、熱賣品牌、好友熱門、新衣館、排行榜等相關的專柜板塊，引領消費潮流，最大化地滿足年輕消費群體的購物需求。

（三）滿足消費者的個性化消費需求

面對現如今的發展形勢，人們對物質生活的追求在逐漸提升，因此，消費升級已經是必然，尤其是在互聯網的環境下，商品信息的傳播方式更加多元化，消費者對商品的要求逐漸增多，不僅僅關注商品本身的實用性，還注重商品帶來的附加價值。對于年輕一代的消費群體而言，對商品的個性化需求增大，這也就推動了消費需求的個性化升級。從商品生產和銷售的角度來講，產品在市場中需要有足夠的競爭力，還要全面滿足各類消費群體的購買需求，依照市場需求制定營銷策略，這樣才會提供更能滿足消費者需求的商品和服務。拼多多在平臺中設置了多個購物專欄，每個專欄中又設置了名目豐富的商品，涉及到人們的吃穿住行、娛樂、保健等方面，以滿足不同消費者的個性化需求。另外，基于拼多多市場營銷的產品定位，采取低價營銷，在下沉市場中具有良好的發展前景，通過平臺的商品推介，使平臺用戶快速增長，并且通過低廉實惠的價格，滿足了三四線城市中低消費人群的消費需求。同時，拼多多平臺對鄉村的農副產品銷售有較大的關注，利用平臺為鄉村的農副產品銷售疏通渠道，簡化了產品的中間流通步驟，使得農副產品、生鮮蔬果等通過拼多多平臺直接銷售給消費者，推動了農村農業發展，實現了消費升級。

三、“拼多多”現象及其現代營銷策略的嬗變

在以往的市場營銷中，用來吸引和影響消費者消費的，往往是通過付費廣告、媒體報道等手段。這樣的營銷方式通常會過多地依賴市場營銷團隊的經驗，廣告的創意和投放往往具有較差的試錯能力。而且商品生產和消費者之間存在眾多的中間流通環節，如果廣告缺乏足夠的吸引力，就難以有效聚合消費者，進而使得營銷效果達不到理想狀態。而通過電商平臺，消費者可以對自身感興趣的商品信息進行關注、轉發、分享等，同時對符合自身購物需求的產品或服務進行評價，在平臺中留下了印記。拼多多作為一種社交電商平臺，在時代發展的推動下，積極轉變營銷策略，向用戶推送商品廣告，提高了用戶留下的幾率，完成了現代營銷策略的嬗變。

（一）通過拼團方式的靈活運用，有效刺激消費者的消費欲望

拼多多平臺為了實現創新發展，相關的管理人員對當下的社會熱點給予充分關注，并深入挖掘，全面分析和掌握消費者的消費需求和興趣，并且利用相應的手段對潛在的消費者進行篩選、辨別，然后借助個性化的營銷廣告，在消費者群體中產生影響，使消費者產生購買的欲望。比如，在拼多多平臺中，最常見的就是拼團購物，用戶能夠得到一定數額的紅包福利，并且依照自身的實際需求，可以追求明星同款。消費者用戶對平臺產品的認同感，往往是來自周圍朋友、親屬的推薦。也就是說，消費者如果對產品有信賴，基本上都能夠實現商品的交易。需要注意的是，商品的質量是保證信任關系建立的關鍵問題，平臺產品質量有了可靠的保證，才會保證其銷售持續發展。拼多多使用的電商模式和其他電商平臺一樣，也是C2B模式，利用聚合、分散等方式引導消費者在該平臺中進行注冊，從而獲得廣大消費群體。借助于這樣的方式，能夠較好地改變以往C2B模式中單一出價的現象，消費者在平臺中能夠以批發價格最終完成交易。拼多多這種拼團購物的形式，是該平臺最顯著的特點，通過靈活的拼團方式，使得該平臺中C2B營銷模式得到了良好的實施。用戶在平臺中可以通過邀請朋友、親屬、同學等社交關系中的人群參與拼團，實現低價交易，從而滿足商品購買需求。在現代營銷理念下，拼多多的這一拼團購物模式，實際上和以往大型商場中的團購優惠基本一致，是以滿足消費者日常購物需求為基礎，逐漸形成了現代營銷中親民化的策略。

（二）加強消費者對拼團的心理認同感

研究表明，在以往的營銷方式下，企業以及電商平臺在確定目標市場時，通常會依照消費者的居住區域、職業、年齡、興趣等特點進行合理的劃分，以此產生相對固定的消費群體，并結合實際需求設立專賣店。比如，針對孕嬰群體，開設孕嬰用品專賣店、玩具專賣店等；針對中小學生群體，開設書店、文具店等。而由于拼多多等電商平臺的出現，使得現代營銷觀念發生了較大的改變，對傳統營銷理念進行突破，認識到讓消費者從多方面對產品形成心理認同感，是促進消費者產生購物欲望并實現交易的關鍵。拼多多平臺實施的營銷策略就是拼團，讓多個產生相同心理認同感的用戶，拼團完成商品的購買。需要注意的是，拼多多平臺通過拼團的方式，并不是單純商家薄利多銷的策略，更多的是展現一種現代營銷觀念和策略，吸引更多的消費群體進入拼多多平臺，從而不斷地擴大拼多多的消費群體。也就是說，拼多多這種拼團營銷的模式，就是借助對某種商品產生一定心理認同感的多個不同個體聚集起來，完成商品交易。這樣也能形成一個新的消費群體，利用這樣的模式體現平臺營銷的針對性和實用性，這也在無形中對商品進行了營銷宣傳。除此之外，拼多多平臺還會利用大數據技術、物聯網技術等，向這類消費群體推送類似的商品信息，抓住消費者瀏覽的時機，找尋新的發展機會，依據消費者的需求差異，進一步挖掘消費群體。

（三）通過社交關系鏈分享消費體驗，達到消費群的裂變

電商平臺的發展，增強了消費信息的交互性，而平臺中獲得消費忠誠度的關鍵因素就是社交關系鏈。正是因為存在社交關系的捆綁，平臺中的商品及服務才得到了消費者的廣泛關注。有社交關系加持的產品或者服務，在經過用戶對消費體驗的分享、推送后，借助于口碑宣傳增強了消費者對產品或者服務的信賴，進而增大商品或服務的交易數量。所以，電商平臺如果要想獲得更大的消費增長，實現良好的營銷推廣效果，就需要充分重視平臺社交關系鏈的有效疏通。拼多多平臺就是抓住了這一關鍵點，充分發揮溝通、分享的社交關系鏈作用，以“拼得多，省得多”這樣的口號吸引消費者，借助于拼團購物方式，更多地激發消費群體，擴大社交關系鏈。拼多多平臺采取的這種營銷策略，就是借助于用戶向社交圈中熟悉的人推薦商品，以社交關系的信譽為基礎，達到擴大消費群的目的，這和傳統的營銷策略有較大的不同。此外，拼多多平臺用戶具有較大的黏性，用戶利用碎片化的時間對商品進行選擇，增大了平臺銷售流量。

實際上，基于智能移動終端設備的用戶，通過推薦為平臺帶來流量，使得拼多多平臺的營銷費用得到了一定的節約，為平臺節省了較大的成本。平臺中的信息流量轉變為小的商品流量，通過不斷積累，帶來較大的商業價值。用戶使用的智能手機，其朋友圈具有媒體性質，也是一個較大的社交關系鏈，可以為拼多多平臺帶來極大的流量裂變。這種營銷就是裂變營銷，舉例來講，一個消費者用戶朋友圈中有100個好友，這些好友中又有若干個好友，通過不斷的轉發、分享，拼多多平臺的商品就會得到快速的傳播，實現裂變式的增長。也正是因為拼多多用戶利用社交關系鏈，實現和朋友圈人群的拼團，通過較低的價格實現交易，推動了平臺的良好發展。

（四）利用大數據分析，較好地掌握市場發展趨勢

電商平臺的快速崛起，主要得益于現代信息技術的不斷成熟發展，為平臺提供了可靠的技術支持，同時也為電商平臺營銷創造了新的機遇。在這樣的環境下，拼多多平臺很重視對商品資源的整合、企業成本的降低及個性化的營銷策略制定。需要依靠大數據技術分析，對線上、線下資源進行有效整合，通過合理的途徑傳播給消費者，并且結合消費者的個性化特征，制定合理的營銷推廣方案。通過大數據技術分析拼多多拼團中得到的海量數據信息，并進行有效的篩選，對有價值的信息進行高效辨別，同時將數據進行整合。根據消費群體的不同明確其消費喜好，以此為其制定個性化的營銷服務，為用戶推送感興趣的商品。這樣能夠快速確定目標消費者，并且可以實現后續跟蹤，掌握消費者對商品的意見反饋，有助于平臺商品的快速升級更新。拼多多平臺中的拼團信息具有動態化特點，可以隨時應對市場的發展變化，同時根據長時間的探索以及規律總結，能夠有針對性地改進營銷模式及營銷理念，正確把握商機，以此占據市場份額，獲得消費者的信任。

（五）售前售后服務體系的完善

電商平臺獲得消費者忠誠度和滿意度的關鍵就是服務質量。拼多多平臺依照后臺數據庫的分析，建立完善的線上“一對一”定制服務，以此來滿足消費者的個性化需求。在平臺的售前、售后服務中，拼多多平臺在不斷進行優化，強化對客服相關人員的培訓，努力提升消費者的購物體驗。與此同時，平臺也提供增值服務，通過完善的售前售后服務體系，提升營銷服務水平，以此吸引并留下大量的消費者，推動平臺可持續發展。

結束語：

近年來，我國的電商平臺得到了迅猛發展，拼多多平臺在短短幾年時間里，就一躍成為三大電商平臺之一，其發展現象及其現代營銷策略的嬗變值得借鑒學習。