網(wǎng)上絲綢之路新媒體與大數(shù)據(jù)營銷傳播初探
──以福建海絲傳播為例

吳孟軒

（泉州師范學院 福建 泉州 362000）

2013年9月和10月，國家主席習近平在出訪中亞和東南亞國家期間，先后提出共建“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，即“一帶一路”倡議，得到國際社會高度關(guān)注和有關(guān)國家積極響應。2014年9月首屆中國─東盟網(wǎng)絡(luò)空間論壇，與會代表普遍認為，中方提出建設(shè)中國─東盟信息港的戰(zhàn)略構(gòu)想，需要從網(wǎng)絡(luò)普及開始，共同打造打一套網(wǎng)絡(luò)空間合作的“組合拳”，消除數(shù)字鴻溝，共建網(wǎng)上絲綢之路。這是網(wǎng)上絲綢之路的概念首先被提出。2015年，福建省僑聯(lián)副主席陳式海表示，網(wǎng)上絲綢之路是對海上絲綢之路的補充。借助互聯(lián)網(wǎng)科技的成果，可以使溝通更順暢、交流更直接、覆蓋面更廣。2015年8月底，福建省僑聯(lián)與泉州電商摳摳集團達成合作，決定共同打造網(wǎng)上絲綢之路平臺，以提供華僑商業(yè)渠道、海外商戶入駐、海外活動推廣等，促進僑資僑企轉(zhuǎn)型升級。

近年來，網(wǎng)上絲綢之路致力于投資及孵化，借助于創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)不斷促進“一帶一路”金融與貿(mào)易生態(tài)圈建設(shè)的有關(guān)項目。國際在線總裁范建平先生在演講中表示，網(wǎng)上絲綢之路概念，首先想到的是線上無形的信息，促進線下有形的交流交易，或者是經(jīng)貿(mào)的合作。“一帶一路”倡議中，絲綢之路已經(jīng)成為新型的合作共贏平臺。事實上，網(wǎng)上絲綢之路早已經(jīng)伸向國際市場。印度inforsy技術(shù)有限公司中國區(qū)副總裁帕斯卡爾指出，網(wǎng)上絲綢之路是傳統(tǒng)絲綢之路的發(fā)展和創(chuàng)新，關(guān)鍵是要創(chuàng)造大數(shù)據(jù)平臺的綜合物流、信息流、資金流，為各種貨物運輸提供海關(guān)、出入境檢驗檢疫、金融、咨詢、及其他一站式信息資源和服務。”2017年4月，阿里研究院聯(lián)合DT財經(jīng)發(fā)布《網(wǎng)上絲綢之路大數(shù)據(jù)報告》顯示，中國消費者帶火網(wǎng)上絲綢之路，消費升級給“一帶一路”沿線國家的商品帶來巨大需求。2016年，共有124個泰國品牌在天貓國際平臺上銷售，與2015年相比，總成交額同比增長152%。

2018年4月，中國領(lǐng)導人在博鰲向世界宣示，中國將堅定不移地擴大開放，與各國合作共贏。而阿里巴巴集團合伙人、B2B事業(yè)群總裁戴珊表示：“8年來支撐我們的是全球用戶的不斷激勵，也是為了幫助更多有品牌夢想的中小企業(yè)走向全球。希望通過技術(shù)的進步與商業(yè)模式的拓展，將這條網(wǎng)上絲綢之路打造得更有溫度、情懷，成為海外消費者全新的生活方式。”因此，海上絲綢之路的文化傳播也借網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，積極導入新媒體與大數(shù)據(jù)營銷傳播，來迎合現(xiàn)今全球正處于新媒體與大數(shù)據(jù)時代的傳播模式。傳播學者馬歇爾·麥克盧漢指出，媒介即信息。“網(wǎng)絲”即是“海絲”的延伸，這理論是相符的。本研究以三點論述其學術(shù)與應用價值，即“接入與監(jiān)管”新的傳播模式、從商業(yè)傳播的角度接入新傳播模式和以新媒體營銷傳播講好“海絲”故事。

一、“接入與監(jiān)管”新的傳播模式

讓·克勞德·伯格曼提及：傳播政策討論中經(jīng)常用到的關(guān)于接入與監(jiān)管的兩個重要概念是“公共服務”和“普遍服務”，而它們面對當今信息萬變和傳播技術(shù)所帶來的問題時，是否還是如同以往一樣在傳播目標監(jiān)管方面有成效？而歐盟高級專家認為，信息社會正進入低成本的信息和數(shù)據(jù)儲存，傳輸技術(shù)得以普遍使用的社會。伴隨著組織、商業(yè)、社會和法律的創(chuàng)新，它將深刻地改變這個世界上的工作和一般社會中的生活。伯格曼教授也提及，一種健全或平衡的傳播系統(tǒng)的優(yōu)點在于其實用性，不用顧及相關(guān)媒體的本性如何。特別是基于有效互動性的新媒體，例如電子郵件、萬維網(wǎng)的應用軟件，這些都是由所有不同的新興電子通信協(xié)議和設(shè)備所帶來的，主要以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)。阿姆斯特丹學派認為，傳播政策的主要目標是自由平等地接入一個社會傳播系統(tǒng)，該系統(tǒng)為社會中的信息和傳播需求做著不同的準備。近20年來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體已經(jīng)以迅雷不及掩耳的速度成長壯大，新的電子技術(shù)帶來的革命深刻改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式，并且正在重塑媒體生態(tài)與傳播的新格局。當這一切不知不覺地嵌入我們的生活時，大眾傳播的方式已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體走向新媒體傳播。這也說明了傳播政策需要做趨勢性的優(yōu)化，讓“公共服務”和“普遍服務”的接入與監(jiān)管必須從傳統(tǒng)電子媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)新媒體。

于此，“海上絲綢之路”項目在面對當前網(wǎng)絡(luò)新媒體時代的沖擊下，也應該在“一帶一路”的倡議中，藉由“網(wǎng)”上絲綢之路的理念，接入新媒體與大數(shù)據(jù)營銷傳播，讓受眾更易于接受。

二、商業(yè)傳播新模式

學者曼弗雷德·布魯恩提及，銷售政策的過程中，目標除了開發(fā)有市場競爭力的產(chǎn)品、確定對顧客有吸引力的價位、建立高效的分銷系統(tǒng)，主要是建立一個以成功為導向的傳播體系。而銷售政策中的傳播，不是單純地為了傳播而傳播，而是傳播者為實現(xiàn)其特定意圖開展的傳播活動。這個意圖主要是指影響和操縱受眾的觀點、態(tài)度、期望和行為方式。提姆·歐萊里認為，必須重新思考網(wǎng)絡(luò)的性質(zhì)，把網(wǎng)絡(luò)當成“平臺”，企業(yè)需要自問如何在那個平臺上成功發(fā)展。能完全發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應的潛能，掌握集體智慧。其精髓是利用網(wǎng)絡(luò)群眾的智慧讓網(wǎng)站像病毒一樣傳播出去。布魯恩教授也認為，傳播概念在動機調(diào)整方面的一個特征是受眾關(guān)聯(lián)。要通過自己開展的傳播活動接觸哪些受眾。做這種設(shè)想，往往是因為推測一個傳播活動在一定受眾群中引起的反響會比在另外的受眾群中強烈。企業(yè)可以采取多種多樣的傳播措施，諸如刊登報紙廣告、寄發(fā)廣告郵件、進行銷售對話等等。如何具體運用這些不同的傳播工具，則要以重要的傳播目標受眾為準繩，按照目標受眾進行具體地操作。因此，新媒體營銷傳播指可以利用新媒體平臺進行營銷的一種模式，而且，最重要的原則必須有社交性與互動性，也是目前最受使用者接受的“社交媒體營銷”，并且，也涵蓋了數(shù)字化平臺的工具，包括：電子報（及電子郵件）營銷、網(wǎng)頁（橫幅廣告）營銷與搜索引擎營銷。

菲利浦·科特勒博士闡述，現(xiàn)今應將目標受眾放在年輕人、女性和網(wǎng)民身上。因為年輕人會為身邊年長者引領(lǐng)趨勢；而網(wǎng)民是具有高度影響力，身為“數(shù)字原住民”，他們很擅長在網(wǎng)絡(luò)上與其他人連接并分享信息。在網(wǎng)絡(luò)世界里，社交媒體重新定義人與人之間互動方式，而造成的沖擊還不止如此，更促進全球創(chuàng)新上的合作。因此，從商業(yè)傳播的觀點分析，“海上絲綢之路”必須應網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷傳播的方針賦予新的商業(yè)傳播模式，創(chuàng)造商機。

三、新媒體營銷傳播講好故事

提到新媒體營銷創(chuàng)意時，加里·維納查克指出：“我們應該重新審視新媒體創(chuàng)意營銷，不要再把內(nèi)容想成是“內(nèi)容”，應該轉(zhuǎn)換思維，把它當作“微故事（Micro-content）”──小而獨立的資訊、幽默小品、評論或感悟。每天，甚至每小時，在平臺上都要不斷創(chuàng)造新的微故事，使用為平臺量身定做的語言和形式來回應當今的文化、對話或即時事件。而好的營銷故事會創(chuàng)造一種情境，引導消費者乖乖買單。”然而，早在2014年10月，習近平主席在文藝工作座談會上已經(jīng)提出：“文藝工作者要講好中國故事、傳播好中國聲音、闡發(fā)中國精神、展現(xiàn)中國風貌，讓外國民眾通過欣賞中國作家、藝術(shù)家的作品來深化對中國的認識、增進對中國的了解。要向世界宣傳推介我國優(yōu)秀文化藝術(shù)，讓國外民眾在審美過程中感受魅力，加深對中華文化的認識和理解。”本研究依循“講好中國故事”的理念，以新媒體營銷為傳播工具，講好海上絲綢之路的故事，營銷海外。鑒于以上三項論述，說明了從海上絲綢之路延伸到“網(wǎng)”上絲綢之路概念，借由在網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷傳播“海絲文化”是正確的方向。

四、新媒體與大數(shù)據(jù)營銷傳播“海絲文化”

加里·維納查克指出，市場營銷人員已經(jīng)學會將營銷行為劃分為三類──傳統(tǒng)型、數(shù)字型和新媒體型。傳統(tǒng)營銷已開始失去影響力，但如果把這三種營銷渠道聯(lián)合起來，其實可以互補。然而，現(xiàn)代人對新媒體社交關(guān)系上癮，只要媒體上沒有社交原則，就會因為不習慣或者互動性差而選擇不使用。而當數(shù)字化平臺與新媒體相結(jié)合，就能提升平臺效果。因此，如何讓海上絲綢之路豐富的文化與資源傳播出去，有效地運用新媒體與大數(shù)據(jù)營銷傳播才是貼近現(xiàn)今“數(shù)字原住民”的正確渠道。新媒體營銷的原則除了互動性之外還包括：定位性、實時性、趣味性、創(chuàng)意性與參與性等，而新媒體營銷的方式包括，病毒、事件、口碑、饑餓、知識、互動、情感、軟文、會員等等。“營銷4.0”數(shù)據(jù)時代的關(guān)鍵字是“預測”。數(shù)據(jù)科學家及人類學家已可以快速進行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)消費者個人化需求，找出產(chǎn)品前測，找到精準目標顧客，進行一對一營銷。也就是“精準營銷”，在精準定位的基礎(chǔ)上，建立起個人化的顧客溝通服務體系。而大衛(wèi)·賽默爾羅斯教授指出，傳統(tǒng)上，直郵和電子郵件是最常見的大數(shù)據(jù)營銷渠道，但是新的電子渠道出現(xiàn)了，從社交媒體到手機短信，網(wǎng)站的內(nèi)容甚至可以基于對受眾而制定。網(wǎng)絡(luò)營銷正需要這種敏銳度，而新媒體正好幫了大忙，它讓即時回饋變得可能，讓品牌和企業(yè)可以不斷測試和試錯，用精密的科學分析，利用數(shù)據(jù)挖掘分析出顧客對哪些內(nèi)容感興趣，尤其是社交媒體和線上社區(qū)中品牌風評的主動觀測，通常采用社交媒體監(jiān)測軟件對社交對話中大量未處理的信息進行過濾，選出有用的客戶情報，大數(shù)據(jù)分析是其常用的分析手段。

此外，我們可以從全球的品牌傳播機構(gòu)電通安吉斯集團匯整2018年上半年全球59個主要市場廣告量，針對各區(qū)域下半年與2019年作出的預測來觀察目前數(shù)字廣告在新媒體上的使用情況，來證實接入與監(jiān)管新媒體與大數(shù)據(jù)營銷傳播是正確的方向。預測調(diào)查顯示：2018年，預估數(shù)字廣告量（38.4%）首次超越電視（35.5%）；全球前三大廣告市場依序是美國、中國、日本；北美仍是廣告量占比最高的地區(qū)（37%），其次是亞太地區(qū)（35%），兩者就占了全球72%廣告預算。Emarketer估計亞太地區(qū)將在2022年超越北美。而行動裝置成為我們消費數(shù)字服務內(nèi)容的主要途徑。根據(jù)Statista，2018年全球52.2%的網(wǎng)絡(luò)流量是來自手機。平均每人每天花費超過五小時在使用手機，使用時間的增加在很大程度上是由在線影音推動的。全球數(shù)字媒體廣告量持續(xù)成長，但成長幅度開始放緩。多數(shù)市場電視廣告量都衰退，如新西蘭、新加坡與臺灣，新興國家（如印度、印度尼西亞、越南）呈現(xiàn)成長，菲律賓的電視媒體在2018年甚至有高達兩位數(shù)成長。以上數(shù)據(jù)顯示，社交媒體與智能手機是當今的新媒體營銷的主流平臺，而大數(shù)據(jù)卻是當今預測趨勢的重要技術(shù)。基于此，新媒體與大數(shù)據(jù)營銷傳播是彼此互相運用的，也是兩者分不開的營銷傳播模式與正在發(fā)生的全球趨勢。

結(jié)束語：

在中國領(lǐng)導人將古代海上絲綢之路重新詮釋為“21世紀海上絲綢之路”之后，成了揚名國際的“一帶一路”的倡議構(gòu)想，賦予它全新的意義。

當今社會正處于新媒體與大數(shù)據(jù)時代，“網(wǎng)”上絲綢之路延伸了海上絲綢之路在網(wǎng)絡(luò)新媒體上的發(fā)展，進入網(wǎng)絡(luò)新媒體社交時代。微博、微信、QQ、Facebook等社交媒體上的貼文與互動交流占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)空間，受眾可以自在地站上社交媒體舞臺自編自導自演。營銷傳播的方式也已經(jīng)借此進入了新媒體與大數(shù)據(jù)時代。因此，本研究建議從中華文化與生活層面開始，藉由新媒體與大數(shù)據(jù)營銷傳播“21世紀海絲福建”沿海城市福州、廈門、泉州所有相關(guān)的人文、歷史、文化、旅游景點、美食與無限商機，讓受眾了解海上絲綢之路文化，從海絲福建三個城市福州、廈門、泉州為起點，傳播貼近民眾生活的議題，以達到其效果。