社交電商環境下大學生消費心理影響因素分析

(嘉興南洋職業技術學院 浙江 嘉興 314031)

關鍵字：社交電商；大學生；消費心理；影響因素

近年來，在高校規模迅速擴張的背景下，大學生群體呈現逐漸擴大趨勢，“00后”成為大學生群體的重要組成部分。如今，我國居民生活水平持續提高，消費結構隨之升級，大學生的消費水平也呈現增長趨勢。《中國首份00后大學生消費大數據報告》表明，“00后”大學生月平均生活費超過2000元，遠超“90后”大學生。從消費內容來看，“00后”大學生主要以數碼產品、餐飲和服裝消費為主。

大學生消費的傳統影響因素主要有商品自身屬性、消費觀念、個人需求等。隨著互聯網的發展，各大社交平臺成為經濟發展的新勢力，社交電商也成為電子商務的一種新模式。社交電商環境下，大學生消費心理也產生了一些變化，影響因素呈現多樣化趨勢。在這樣的背景下，研究大學生消費心理的影響因素，既具有社會價值，也將對引導大學生理性消費產生積極作用。

一、社交電商特點及發展現狀

社交電商由電子商務衍生而來，是一種創新模式，主要借助社交媒介等途徑，依托社交互動來實現商品的購買和銷售。從2011年至今，我國社交電商已經有十余年的發展歷史，發展特點鮮明。

（一）社交電商特點

第一，流量占據主導地位。對于社交電商，可以說是“得流量者得市場”，有流量就意味著有生意，商品才能實現銷售轉化，社交電商才能獲得可觀的利潤。因此，流量成為社交電商紛紛追逐的紅利風口。第二，交流互動性強，社交性質明顯。天貓等傳統電商雖然也具有互動性，但是社交性質并不明顯。而社交電商不僅是消費者的購物平臺，還可以交流產品和服務的購買體驗等信息，通過交流互動增強消費者黏性。第三，依托互聯網，客群豐富。社交電商主要借助互聯網平臺，實現商品的展示和社交互動。隨著我國網民群體的進一步擴大，社交電商的客戶群體也呈現擴大化趨勢，并且客群渠道更加豐富。第四，社交創新與消費創新相融合。社交電商是電子商務衍生出來的新模式，依托于互聯網平臺，是新時代下電商模式的一種創新。社交電商借助社交互動實現商品銷售轉化的方式，也是對消費模式的一種創新。社交與消費相融合，符合時代特征，也是由消費需求升級催生出來的創新模式。

（二）社交電商發展現狀

發展歷史。我國社交電商從2011年開始探索，2015年市場正式啟動，2017年-2018年為發展的高峰期，到現在已經進入穩定發展時期，總共經歷了十多年的發展。新時代，社交電商的發展也將隨著社會和經濟的發展逐步走向成熟。

市場規模?？傮w上，我國社交電商規模呈持續擴大趨勢。從銷售額來看，2019年社交電商銷售額超過2.2萬億元，同比增幅超過75%。從用戶規模來看，2019年社交電商用戶超過7億人。社交電商市場規模的擴張，與我國互聯網的快速發展以及網民數量的不斷增加息息相關。

消費者分布。按照性別劃分，社交電商中女性消費者數量略高于男性消費者。按照年齡劃分，18-30歲的消費者為消費主力，31-40歲消費者次之。按照城市劃分，一線城市消費者占比高于二線、三線、四線城市的消費者占比。

未來趨勢。從社交電商的發展現狀來看，消費者趨于年輕化，大學生是其中的重要組成部分。此外，在技術創新驅動背景下，社交電商將掀起消費和社交等方面的創新趨勢。

二、社交電商環境下大學生消費心理影響因素

社交電商環境下，大學生消費心理不僅受到傳統價格等因素的影響，還受到創新消費模式等多種因素的影響。

（一）商品口碑與價格

從商品口碑角度看，社交電商環境下，通過電商平臺尋找自己感興趣的話題，或者通過平臺推送消息，參考別人分享的商品使用心得，大學生可以充分了解商品的性能、口碑，從而決定是否消費。同時，當代大學生也經常從身邊人了解商品的優劣，口碑高的商品自然獲得大學生的青睞。以小紅書為例，通過社區精選頻道，大學生可以獲得很多高口碑的商品信息，并通過消息互動等方式增加對商品了解，進而完成消費過程。從價格角度看，無論何種背景下，價格都是影響大學生消費的關鍵因素。高性價比商品一直是大學生的消費目標，通過社交電商，大學生可以利用拼團、砍價、優惠券等多種方式，買到更加實惠的商品。另外，價格比較低的商品有時也會讓大學生產生沖動購買的消費意愿。

（二）消費偏好

根據社交電商的特點，消費偏好也是影響大學生消費心理的關鍵因素之一。第一，習慣偏好。從目前的市場來看，社交電商平臺比較多，有以圖片分享為主的平臺，也有短視頻平臺，大學生的習慣偏好就成為決定其消費的關鍵。習慣偏好一般取決于大學生的個人特質，短時間之內一般不會改變。第二，需求偏好。一般來說，能夠滿足大學生需求的社交電商平臺，是潮、酷、有文化、有品質的平臺，不年輕、不時尚、不美的東西，不能滿足當代大學生的需求。第三，興趣偏好?？傮w來看，大學生的興趣偏好在于電子產品、服裝穿搭、餐飲等方面。具體來看，男生的消費興趣偏好在于游戲相關的商品方面等，女生的消費興趣偏好在于服飾穿搭等方面。抓住大學生的消費偏好，也是諸多社交電商平臺增加大學生消費粘性的主要手段。

（三）經濟因素

經濟因素主要表現在兩方面：一是整體經濟水平。居民可支配收入增加，生活水平不斷提升，自然會產生一些沖動消費行為，大學生群體也不例外。相反，如果經濟發展水平不高，居民消費一定是以基本生活需求為主。二是大學生自身經濟因素，即生活費數目。從地區來看，大學生月均生活費存在一定差異。據統計，北京地區大學生每月生活費將近3000元，這與不同地區物價有很大關系。從總體上來看，我國大學生生活費較十年前有較大提升。生活費的多少直接決定了大學生的購買力，社交電商環境下，生活費比較充足的大學生會依據個人偏好進行消費，生活費不充足的大學生則會更加注重性價比，傾向于消費經濟實惠的商品。

（四）社交屬性

社交電商平臺不僅是消費的創新形式，也是互聯網時代社交的創新形式。一個社交平臺，賣家通過平臺展示的不僅僅是商品，還有音樂、游記、個人愛好等多個方面，更加強調個性展示，借助于社交互動吸引更多買家。由此可見，產品的社交屬性也是吸引大學生消費的重要因素。以平臺的共性標簽為例，共性標簽越多，說明大學生與賣家具有共同的愛好，社交關系的粘合性越好，這樣可以更好地滿足大學生的消費心理。此外，很多社交電商平臺也經常利用價值觀制造話題，如學習群、健身群等等，將有共同愛好的大學生聚集在一起，有利于平臺社交屬性的提升，也有利于提升相關產品的消費量。

三、社交電商環境下引導大學生理性消費的對策

社交電商環境下，為避免大學生沖動、盲目消費，要積極引導大學生理性消費。本文主要從社會、學校、家長和學生個人四方面提出對策。

（一）重構社會主流消費觀，營造優良消費環境

社會大環境對當代大學生消費意識的形成具有重大影響，因此重構社會主流消費觀念勢在必行。第一，社會主流消費觀應與社會主流發展方向一致，盲目追求名牌、追求奢侈品等消費觀念是十分不可取的，應當樹立健康、綠色的消費觀念，消費水平與自身經濟實力相匹配。第二，為營造良好消費環境，政府應發揮規范引導作用。政府應嚴厲打擊導致不良社會風氣的行為，例如大學生網貸，對大學生危害極大，不利于正確消費觀念的形成。

（二）學校采取多種方式進行理性消費引導

第一，學校在大學生價值觀形成過程中發揮引導作用。學校通過思想教育，讓大學生了解過度消費、非理性消費的危害，借助相關案例讓學生理解非理性消費產生的不良后果。第二，積極培養大學生理財意識。學校可以通過專題講座等方式，培養大學生積極的理財意識，從而避免盲目消費。第三，鼓勵大學生參加社會實踐，憶苦思甜。學?？梢詾榇髮W生提供實踐機會，讓學生明白“一粥一飯當思來之不易”的道理，同時培養艱苦奮斗意識，降低學生對物質的過度追求和攀比。

（三）家長合理規劃學生生活費用

第一，家長首先應具備正確的教育觀和價值觀。原生家庭教育觀念對大學生的影響十分重要，所以家長自身要樹立正確的消費觀念，孩子耳濡目染，自然會減少非理性消費行為。第二，根據具體情況幫助學生規劃生活費用。大學生的生活費應考慮多方面因素，例如學校所在地區的物價水平、家庭自身條件、學生興趣愛好等。條件較好的家庭，也不應鼓勵學生過度消費，家長應引導學生進行理性消費。

（四）大學生自身樹立正確消費觀念

第一，大學生應遵循不跟風、不盲目的消費原則。大學生是新時代青年群體的中堅力量，身上肩負著重要使命，應當明確未來的發展方向，不能沉迷于超前消費和過度消費。第二，主動提升理財意識。理財意識的培養是樹立正確消費觀念的保障，所以大學生可以借助學校提供的渠道更多了解理財知識，深入認識理財的優勢。第三，合理規劃生活費用，理性消費。大學生應當在學校和家長的引導下，對每月生活費用進行規劃，例如將生活費分為基本生活支出、興趣愛好支出等，從而構建理性消費意識。

結束語：

社交電商環境下，消費更加便捷，消費方式也更加多樣化。對于大學生來說，社交電商的發展在提供消費便利的同時，也會產生過度消費等非理性消費行為。影響大學生消費心理的因素主要有商品口碑與價格、消費偏好、經濟因素和社交屬性。引導大學生理性消費是明智之舉，應當從四個層面推進：重構社會主流消費觀，營造優良消費環境；學校采取多種方式進行理性消費引導；家長合理規劃學生生活費用；大學生自身樹立正確消費觀念。