淺談電商大戰中的商業倫理問題

李萬琦

（西北工業大學 陜西 西安 710129）

一、相關概念

電商大戰，顧名思義，指電商之間的“戰爭”。隨著互聯網行業的興起，其派生的電商行業的迅猛發展，也帶來了各大電商之間的激烈競爭。隨著線上購物熱的不斷升溫，電商大戰演變為價格戰、廣告營銷戰等。從2009年淘寶推出雙十一購物狂歡節，到2013年京東以其創立日618店慶日，開始搞促銷，各大電商紛紛效仿。各種購物節、購物活動逐漸成為各大電商競爭的主戰場，由此也衍生出一系列商業倫理問題。商業倫理，又稱商業倫理道德或企業道德，是商品經濟高度發展的產物，是企業在頻繁的商業活動中，遇到的一個個社會問題的道德規范與自我約束的總和。商業倫理的研究內容涉及多個主體，本文主要就企業商業倫理進行分析。其中構成商業倫理道德的基本原則有四項：集體主義原則、誠實守信原則、義利統一原則以及公平與效率兼顧的原則。

二、出現的商業倫理問題

（一）價格欺詐

價格欺詐行為是指經營者與消費者和其他競爭對手進行交易時，采用欺騙性、誘導性或者虛假的價格手段、標價方式。在2012年8月13日，京東CEO的一條微博拉開一場電商大戰的序幕。該微博聲稱京東“物價回到四年前”，開啟了一輪新的加點促銷戰，矛頭直指同行業的國美和蘇寧。被針對的蘇寧和國美也及時回擊，分別打出了促銷價均低于京東的口號。隨后的火拼首日戰報卻及其打臉，三家電商降價的商品僅僅只有4.2%，價格戰陷入混亂，熱銷品無貨、網頁點不開、產品信息頻繁改變等怪象迭出。火拼的第二天，各參戰方便開始改變策略，蘇寧聲稱為保證其3c產品降價，將增加伍億元資源，京東也聲稱將增加大家電優惠券。然而消費者在實際操作時卻發現，京東消費券大大縮水，例如“減500”變成了“減300”，同時，在此期間其價格上漲的商品竟然超過了2099件；蘇寧作為電商大戰主角之一，其最低價商品數量在六大電商中排倒數第一。這場經營者宣傳口號與實際操作不符的電商大戰，注定持續不了多長時間，沒過幾日便以國家發改委的介入調查而告終。在這場轟轟烈烈的電商大戰伊始，三家電商都宣稱自己的商品售價史上最低，廣泛引發社會關注。但經發改委調查發現京東、蘇寧、國美，都涉嫌價格欺詐。

首先，三家電商參與這場價格戰的重合商品甚少，因此其中出現的對比性口號就沒有意義了。其次，三家商品在銷售過程中，都出現購物網頁上標注缺貨、而其庫存明明有貨的現象。最后，國家發改委抽查發現，有的電商促銷后獲得的毛利高達10%，遠高于其承諾值。三家電商如火如荼的價格戰，被證明最終只是一場“雷聲大雨點小”的鬧劇。在9月6號，三家電商均發表道歉聲明，向消費者道歉，并在發改委的監督下進行了自查、整改。這場電商大戰，各大電商為了獲得熱度、搶占市場份額，利用虛假的口號，對消費者和其他市場參與者實行了價格欺詐，違背了誠實守信的原則，有損企業形象。

（二）廣告中的不文明言語

在經濟高速發展的時代，競爭是企業生存發展之路。競爭有正當與不正當之分。隨著互聯網行業的發展，企業的競爭武器——數字營銷傳播方式隨之發生變革，在傳統的不正當競爭方式中，詆毀、抄襲、價格戰等現象越來越多，其影響在數字營銷傳播時代也被無限放大。同時，刷單、篡改或者覆蓋網頁廣告形式等新的競爭方式層出不窮，并逐漸成為企業營銷新手段。在這樣的新手段推動下，對競爭對手直接或間接的挑釁、打臉事件屢見不鮮。電商之間的罵戰，隨時可以升級為各電商忠實顧客或者粉絲之間的口水戰。因此此類不文明的網絡語言，一時間成為電商與網民合謀的工具，不僅擾亂了網絡傳播秩序，企業的行為也有違商業倫理道德規范。

在2014年雙十一電商大戰中，在北京、南京、廣州等城市的主流媒體上，蘇寧易購刊登了五張整版廣告，廣告主題詞為：“這個TM的雙十一你該多一個選擇”。海報的宣傳背景色特意選用了天貓紅，配上了打臉的畫面，明顯暗示天貓被打臉，大有公然挑釁淘寶之意。暗諷光棍節大促時，淘寶出現過的物流慢、比價多、特價商品搶不到、評論遭到人肉等現象，借助網絡傳播和“TM”這樣不文明的網絡用語，對競爭對手進行對比性詆毀，以突出自身企業在這些領域的優勢。很多促銷廣告宣傳的網絡化用詞，形式新穎，內容直接大膽，迎合了當下的網絡潮流，與傳統營銷廣告詞相比不失為一種創新，吸引了公眾眼球，突出了自身的優勢。然而作為電商行業的大企業，將自身的優勢與競爭者的劣勢進行比較，不得不考慮此類用語的文明性了。

類似的行為在同年雙十二電商節中也有出現，在以天貓、京東兩大電商巨頭首先發起的電商大戰中，淘寶在其客戶端首頁圖標上“真心便宜，不然是狗”的標語，京東以狗為吉祥物，因此圖中的“狗”明顯指向京東，暗指其商品比京東便宜。而京東也立即作出了回應，利用前不久工商總局曾曝光淘寶銷售假貨的新聞，在其客戶端首頁圖標上用“拒絕假貨，不玩貓膩”直接詆毀淘寶。在兩者互相對罵時，蘇寧也在客戶端首頁打出“真比貓狗省”的旗號，國美也喊出“貨真價實，貓狗快閃”的口號，還有1號店以及易迅的紛紛加入，利用“貓狗大戰”大做文章，加緊促銷，以提升自己知名度，最終這場大戰升級為混戰模式。此類營銷，雖然語言詼諧有趣，生動形象，然而直接對競爭對手進行對比性詆毀，也有違商業倫理道德。

三、歸因分析

（一）外部環境

1.不完全競爭市場，信息的不對稱是其產生的關鍵

不完全競爭市場是一種比較常見的市場結構。在不完全競爭市場下，供方可采取種種手段（比如價格領導、聯合定價、串謀定價等）謀求利益最大化。信息的不對稱性是價格欺詐產生的關鍵，供方往往掌握了大量與經營活動有關的信息，屬于優勢一方，而消費者本身可獲得的信息較少，且處于分隔市場，顧客之間缺少溝通，屬于弱勢一方。雙方信息的不對稱，為供方實施價格欺詐提供了便利。

2.傳播渠道的特性

電商的發展基于網絡的使用，網絡自身的開放性與匿名性，網絡較為滯后的生態倫理構建，網絡傳播渠道多且雜亂，以及網民的心理動機等，為企業營銷傳播中不文明廣告用語的產生創造了環境。

3.相關法律體系不完善

目前，我國已經形成了以《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國價格法》《價格違法行為行政處罰規定》和《禁止價格欺詐行為的規定》為主的法律體系，同時，部分省（自治區、直轄市）也出臺了相關地方性法規。然而，我國的該法律體系并不健全，一方面，對于新出現的價格欺詐現象，沒有對應的規定，另一方面，缺乏操作性。

（二）參與主體

1.經營者

利益驅動性是產生不道德行為的根本原因。協調好與企業利益相關者的關系，是企業所應擔負起的倫理道德責任，然而在市場的瞬息萬變中，要實現自身利益的最大化，必然會觸犯到其他利益者的利益，而經濟利益是衡量一個企業成敗的關鍵。在數字時代，電商行業的飛速發展，對于市場的占領、消費者的爭奪，使得企業與競爭對手，不惜采用價格欺詐欺騙消費者、“語言暴力”攻擊對手，企業本身組織結構不完整與組織文化建設滯后。誠實守信是企業經營之魂，良好的信譽本身就是企業的無形資產。然而，誠實守信的文化氛圍的營造與企業營銷公關誠信意識的培養，有賴于完善的企業內部治理組織構建。同時，當企業架構起完善的內部治理組織時，才能更好地推動企業價值的實現，打造出獨特的企業文化。

2.消費者

一方面，收入是居民消費的重要決定因素，受收入的限制，大部分消費者在進行購物時，都會將價格作為主要參考因素，輕易相信各種廣告，缺乏自我保護意識。在電商大戰中，各電商就利用消費者這一心理，進行價格欺詐、吸引眼球；另一方面，消費者在受到價格欺詐后，受“以和為貴”等傳統思想的影響，會選擇隱忍；與經營者對簿公堂的成本太高，因此放棄申訴。

3.政府與其他社會中介

相關部門監管不力。如前文所述，缺乏完善的法律體系。因此，相關部門在實施監管時，缺乏統一的標準，且在實施調查與懲罰時，有一定的滯后性。

四、解決方案分析

（一）經營者

樹立以人為本的管理理念，分別建立起監督與管理機制和激勵與獎懲機制。引入商業倫理道德決策模型，對生產運營的決策進行分析。企業作為倫理道德的違背者，只有其加強自身組織與文化建設，才能從根本上上減少價格欺詐、詆毀性廣告用語等不正當競爭行為的產生。隨著經濟全球化的發展，全球對商業倫理與企業社會責任的關注越來越多，企業重視商業倫理建設，也是其走上國際化道路的重要保障。

（二）消費者

了解法律知識，自覺監督反饋。消費者在電商大戰中屬于弱勢一方，只有善于借助法律工具、積極維權，才能保護好自己的合法權益。同時，對企業的不道德行為也起著重要的監督作用。

（三）政府

建立健全監管體制。在市場看不見的手的操縱下，價格戰具有巨大的殺傷力，沒有對手會束手就擒。對互聯網這個新興平臺的監管之路還很漫長，人們很難僅通過“顯示器”看清事件的全貌。消費者被“忽悠”了，就連媒體也成了“受害者”，只有建立起完備的監管體制，才能更好杜絕價格欺詐等行為的出現。健全相關法律體系。電子商務領域的專項立法，可以引導企業建立科學有效的商業倫理運營模式。罰款永遠是治標性的手段，只有立法才可以滋養法治市場的土壤。即建立起信息系統，利用好大數據工具，對市場活動進行及時監管。大數據時代，網絡技術的進步是一把雙刃劍，前文所提到的價格欺詐、詆毀性廣告等問題，無一不借助了互聯網工具，使其得到飛速發酵，贏得關注度，同時，也在短時間內受到相關部門的調查。因此，政府只要利用好互聯網這把雙刃劍，建立起監管信息系統，便能對市場中出現的問題，做出及時反應。