基于H5視域下的農鮮產品品牌建設與推廣

卞建英

（無錫科技職業學院 高新區高職教育研究院 江蘇 無錫 214028）

作為農業大國，我國農產品產量位居世界前列。伴隨信息技術的發展、媒介多元時代的來襲，我國農鮮產品產銷面臨新的挑戰，同時農鮮產品的品牌建立與推廣也迎來了新的機遇。品牌農鮮產品的媒介載體，與消費者所常用媒介之間的匹配度，成為品牌建設與推廣是否成功的關鍵性因素。另外一方面，對媒介的信任度和使用度，也影響消費者對相應媒介載體所提供農鮮產品品牌的接受度。HTML5（以下簡稱H5）原本是標準計算機語言，存在著技術強、平臺高的狀態，如今借助移動互聯平臺，以親和度較高的姿態走進人們的生活日常。小程序是H5技術和微信平臺相融合的衍生品，作為媒介載體，肩負著信息傳播與互動的功能。小程序融合圖文、視頻、音頻等信息載體于一身，承載著品牌推廣、產品營銷等效用。本文基于H5視域下通過構建高效的媒介載體——小程序，向消費者展示農鮮產品的產銷信息，為農鮮產品的品牌創建營造良好的環境，來解決農鮮產品的產業延伸不足、產品附加值低，實現消費者對農鮮產品的品牌認可，進而形成品牌建設與推廣的雙贏效應。

一、我國農鮮產品品牌建設中存在的問題及成因

農鮮產品的品牌化建設之路任重道遠。如何達到品質的標準化、品類的特色化、營銷的專業化，形成一套農鮮產品特有的品牌建設體系，是值得我們深入思考和亟待解決的課題。中國農鮮產品大多已具有品牌化意識，但相較于其他發達國家而言，農鮮產品在品牌建設上存在著一定的問題。

（一）品牌建設與推廣的意識薄弱

農鮮產品的品牌建設可以提升農鮮產品檔次，提高同類產品的競爭力，帶來較高的經濟效益。但現實是一部分農鮮產品的生產者和經營者，因接受教育程度、區域經濟發展的局限，并未將品牌建設當成可以長期影響農鮮產品經濟效益的資源來著力發展。另外一部分農鮮產品生產者受傳統慣性思維影響，農鮮產品以“原生態”未經品牌建設給產品增值便推向市場，未能取得較好的經濟效益。

（二）品牌建設訴求點同質化嚴重

農鮮產品的品牌訴求點同質化嚴重，消減了品牌影響力。以無錫水蜜桃為例，除政府主導注冊“陽山水蜜桃”，無錫桃產品市場上的品牌大都強調的是“無錫陽山產水蜜桃”，強調產地同源，并未在品牌區分度上形成品牌專屬性，以及無法復制的文化內涵，給消費者帶來模糊的品牌概念。消費者往往會被誤導消費，難以形成消費者對產品的忠誠度。

（三）品牌建設與推廣的力度不足

我國農鮮產品大多依賴政府推廣，受政府組織力度或者延展度的影響，并受地域文化的局限。在品牌營銷推廣上各地政府手法大同小異，打情感牌推銷農鮮產品，小生產者過度依賴政府推廣，極少在農鮮產品個性化品牌建設下功夫，造成了品牌建設與推廣力度不足的現狀。

二、H5視域下農鮮產品品牌建設的“三鏈”設計

現代信息技術的發展與智能移動終端的普及，使得農鮮產品的生產者也具備了經營主體的優勢。從傳統的生產和銷售模式剝離，可以自主遵循市場及價值規律，積極采用新技術、新營銷理念，為農鮮產品增加經濟附加值，從單一生產逐步轉向集生產、銷售等品牌管理于一體。農鮮產品需要依靠技術創新來賦予產品獨特價值，積極采用新技術、新營銷理念為農鮮產品增加經濟附加值，逐步轉向品牌管理。品牌需要依靠建設者賦予文化底蘊和獨特的地理標識，同時還需要挖掘生產鏈、供應鏈、銷售鏈的設計，從中發掘消費者對農鮮產品的關注點，并以此為農鮮產品塑造品牌核心價值，來增強品牌的知名度，提高生鮮農產品的整體市場競爭力，產生相應的經濟效應與社會效應。

（一）農鮮產品生產鏈設計

農鮮產品具備易腐、易貶變質殊性，較易受到生物、溫度、濕度等外在環境變化的影響。在農鮮產品生產鏈設計環節將生產鏈以“實時視頻、動態溯源”的設計，通過農業生產標準化程序以及小程序的媒介呈現生產場景信息，打通農鮮產品生產者和消費者的信息壁壘，提升生產鏈條的服務效率，獲得消費者對農鮮產品的認同感。將生產場景數字化，消費者可以通過數據實時、動態了解生產環節，或者AR/VR技術帶來全新的消費體驗，增強對農鮮產品的安全性認同。從生產的源頭上讓消費者參與到農鮮產品的生長過程中，使得消費者在線上消費也能所見即所得，從生產鏈的認可到產品的認可，進而提高該農鮮產品的認同度。

（二）農鮮產品供應鏈設計

傳統農鮮產品的供應鏈是農民生產什么農產品就銷售相應農產品。消費者緊隨著市場供應來滿足生活所需，其間會因生產和需要的信息差造成“供大于求”，或“供小于求”的市場現象。根據小程序投放的優勢，農鮮產品的供應鏈的流程組合也發生變化。區別于傳統農鮮產品以產定銷，農鮮產品的生產者根據市場需求，借助技術平臺在農鮮產品的生長過程中，利用促銷廣告等來吸引流量，提前進行分銷定產。對農鮮產品的生產銷售進行分級分流管理，一是降低交易成本，借助平臺建立長期、穩定的戰略合作伙伴關系；二是降低時間和空間成本；三是提升產品的品牌價值。通過農鮮產品供應鏈設計，實現以消費者為導向的精準營銷，形成產品的生產、配送有著高效對接的供應鏈，降低市場競爭風險。

（三）農鮮產品銷售鏈設計

農鮮產品不易存儲的特性決定了農鮮產品的銷售鏈必須遵循短、平、快的原則。在農鮮產品銷售鏈設計環節根據小程序將銷售鏈以“裂變式營銷、拓展目標客戶”網絡口碑傳播模式進行設計。通過小程序的構建重建了農鮮產品生產者、消費者之間關聯，降低了生產成本和消費成本。品牌農鮮產品可以借助消費者對品牌產品質量的認可度，迅速地占據市場，實現農鮮產品的快速增值，形成產銷良性循環的品牌效應。提升建設品牌的源頭動力，能夠給處在市場附加值較低的農鮮產品帶來市場競爭力，實現農鮮產品的高附加值，同時提高農鮮產品的市場占有率和消費者對該農鮮產品的品牌忠誠度。

三、H5視域下農鮮產品品牌建設與推廣中小程序的優劣分析

（一）用戶群體龐大適合技術平臺的搭建

過去十年，微信由一款即時通信應用演變為一項滿足逾12億用戶數字需求的服務。每天超過1.2億用戶在朋友圈發表內容，3.6億用戶閱讀公眾號文章，4億用戶使用小程序。小程序因依附微信平臺而擁有了龐大的用戶群體。圍繞微信公眾平臺，小程序融合了微信平臺基礎用戶，在公眾號（訂閱號、服務號）交互服務的基礎上，發揮自身兼容性強、互動體驗感強、實用功能較多的優勢，實現了人－信息－場景－服務的可視化平臺的創建。在H5視域下品牌建設者可以借助微信公眾平臺生態，不斷完善農鮮產品的品牌信息，通過可視化的平臺向消費者傳達產品信息，擴大產品品牌的知名度，吸引消費者的忠誠度。設計者可以借助建立在微信端上的小程序，利用數據平臺對客戶內在屬性“who（誰）-when（購買習慣）-why（購買理由）-age（年紀）-sex（性別）-interest（愛好）-income（收入）”有關數據進行遴選，導向性滿足用戶的需求，留住用戶，達到促成消費者購買行為的目標。通過平臺流量的核算對有需求的客戶進行篩選定位，加強品牌方與用戶之間的聯系，將相應的農鮮產品信息及時推送給定位客戶，實現精準營銷的基礎奠定。

（二）體驗性優勢滿足市場細分需求

菲利普·科特勒提出利基市場的概念。指那些高度細分化、專業化的需求市場，被已占有市場絕對優勢的企業所忽略的細分市場，且此市場尚未有完善的供應服務。中國正處于信息爆炸的時代，消費者的信息來源非常廣泛，信息渠道多元化，市場從原先的一維空間變為現在的多維空間，社會消費文化的導向也引導消費者的購買選擇更趨于小眾化。在此基礎上，小程序憑借H5之勢，以易檢索、輕構架的特點，在微信平臺上將推廣場景與現實生活相結合，營造身臨其境、自在輕松的環境氛圍，引發有興趣的消費者參與，隔著屏幕吸引消費者互動，在體驗性上具備其他傳統媒體所不能及的優勢。

一是生產體驗。農鮮產品的銷售渠道以小程序為媒介，將農鮮產品生產過程數字化，打破時間、空間的限制，消費者可借助小程序迅速了解農鮮產品信息。消費者可以選擇性地提取農鮮產品信息。在此過程中小程序將生產環節商品數字化；將物流環節消費場景數字化；將營銷環節消費體驗數字化。

二是消費體驗。通過農鮮產品生產者的賦碼、添加管理產品批次、錄入產品相關信息，將產品批次關聯到具體二維碼上等步驟。消費者就能夠通過掃碼進行溯源信息查詢，能夠在移動端對產品整個生產進行互動關注，實現對產品的溯源信息的掌控。

三是監管體驗。產品批次管理，按產品生產批次設置溯源信息，溯源信息可以任意編輯，支持圖文混排，內容完全自定義；支持綁定農鮮產品信息和掃碼模板；支持多統一品牌下多種產品展示；不同產品設置不同的溯源信息；溯源信息支持自定義添加環節，前端支持按環節展示內容，后臺可查看所有的溯源記錄。

小程序體驗性的優勢可以潛移默化地引領消費者，使得其沉浸在體驗之中，并在日常生活中被無意識引導，從而對農鮮產品的品牌產生認同，自覺形成品牌的忠誠度。在農鮮產品建設與推廣中，越來越多的農鮮產品生產者、農鮮產品的品牌建設者、品牌農鮮產品的銷售者愿意在此媒介上進行產品推廣。