國際貿易中文化因素對談判的影響研究

劉艷杰

（山東外事職業大學 山東 威海 264200）

一、國際貿易談判簡介

我國企業在國際貿易活動中經歷了長久的探索，為了尋求高質量的商品和高水平技術的支持，企業面臨著比較重的硬性成本和外部障礙，如物流問題、運輸成本、貨幣風險、品質標準和技術標準等，這些都阻礙了國際貿易的進一步發展。如今這些問題得到了改善，中國企業也將追求目標轉向多樣化的戰略利益，這個階段軟性成本和內部障礙凸現出來，如文化差異、商業習慣差異等。我國企業受傳統文化的影響，重視團隊合作，講究集體利益，在進行跨國采購與談判的時候，方案的設計與決策都會考慮到如何在現實中實施，并設計風險預警內容便于及時調整。由于跨國采購的快速發展，商務談判量近年來不斷上升，出現許多新的談判模式，特別是電子談判支持系統（NSS）。傳統談判通過人與人的面對面交流來進行，而電子談判支持系統是一種新的談判模式，不僅支持一對一的談判，還可以進行小組談判和第三方談判，輸入特定的談判要求，系統可以模擬談判的環境并給出談判的建議。電子談判支持系統的運用影響并改變著傳統商務談判的過程。很多專家基于已成型的談判理論和模型，研發或完善各種計算機談判支持系統。電子談判支持系統的運用與傳統談判相比，貿易雙方可以通過電子商務談判支持平臺隨時進行交流與溝通，弱化了談判氛圍，也使得談判擺脫了地點和空間的限制。但談判的雙方幾乎沒有視覺感知，難以通過觀察對手的表情、動作、儀態等內容來獲取隱藏的無形信息。

二、文化差異對國際貿易談判的影響

談判中，語言是最主要的溝通手段，但語言交流也最容易產生障礙，比如語言溝通不暢、語言理解上的偏差、文化上的差異。例如在阿拉伯國家進行貿易時，我們都知道阿拉伯人不吃豬肉不喝酒，在貿易是時要注意文化差異帶來的翻譯問題，“蘋果酒”在出口時譯為“apple cider”（指不含酒精≤0.5%/L或低酒精的發酵蘋果汁或酒，屬于無醇或低醇果汁飲料范疇），而不是“apple wine”（酒精濃度＞0.5%/L，屬于釀造酒類）。“文化差異”指出于文化背景不同而導致人們價值觀不同和評判行為標準不同，不同的國家有不同的文化，導致政治、經濟、體制、文化、藝術等各個方面都不盡相同。文化差異會導致人們無意識中用自身的文化去衡量他人的行為與心理，用自己的標準去判斷遇到的一切，在跨國合作中經常會阻礙正常工作活動的順利開展。在談判中文化差異會直接影響到談判人員的行為、對待談判的態度、談判過程中表現出來的風格以及談判思維。文化因素會影響談判的整個過程，影響整個談判的進程能否順利地完成。影響談判風格的文化因素主要有個人風格、時間觀念、冒險程度、交流方式等。在談判過程中，談判人員需要針對不同的談判對手，采用不同的談判策略。

（一）文化差異產生原因

1.思維方式

思維方式不同會影響人們對外界事物的看法和認識，即使是同一個民族，思維方式也是不同的，更何況國際貿易受到交易國政治、經濟、體制、文化等多方面因素的影響，思考問題與解決問題的方式差異就更大了。社會文化是思維方式最顯著的屬性，即在不同的社會文化結構（自然環境、歷史變遷、文化風俗、宗教信仰）形成的思維方式是有差異的。眾所周知，西方人的思維模式注重邏輯與分析，而東方人的思維模式則具有籠統性和模糊性；西方人重“個性”，養成了分析型思維方式，而中國人重“共性”，養成了綜合型思維方式。受思維方式差異的影響，中西方的國際貿易談判方式存在著很大的差異，只有了解到跨文化思維方式的差異才能做到知己知彼，從而取得國際貿易談判的勝利。

2.風俗習慣

跨國風俗習慣差異千差萬別，例如：在泰國，左手被認為是不潔，所以在交換重要資料時應用右手遞出；在中國13只是一個數字，但在美國13表示不吉利，甚至在電梯、樓層、桌號、房間號等公共場合都避免使用這個數字，在約定談判時間時要避開每月的13號；中國人崇拜龍，認為龍是代表吉祥的，而在西方人看來龍是邪惡的化身。風俗習慣的影響也表現在性別上，比如跟阿拉伯國家進行采購與談判時，不可以由女性作為談判代表。因此，了解每個國家的風俗習慣、在國際貿易談判中要避免禁忌事項，這些看似微不足道的細節往往會影響到整個國際貿易的成敗。

3.價值觀的差異

價值觀決定了人們想法與行動，不同的文化背景中，價值觀呈現出很大的差異。中國人受儒家思想熏陶，講的是“仁、義、禮、智、信”，講的是“愛人”與愛他人；而西方人的價值觀卻與我國不同，它呈現出雙重性：一方面是獨立的個體，另一方面是社會的一員，西方價值觀強調自我價值的實現推崇個人主義。在對待時間上差異也很明顯，中國人幾百年來養成的傳統生活方式是“日出而作，日落而息”，而西方人用金錢衡量時間，常說“時間就是金錢”。

（二）影響國際貿易談判中的文化差異因素

1.對不確定性因素的規避

杰爾特·霍夫施泰德通過調查分析，提出用不確定性規避指數來衡量文化差異，該指數反映了人們對于社會中存在的不確定性和未知狀況的忍受程度。正是因為對不確定性因素的規避存在差異，各個企業在進行國際貿易的時候會表現出不同的狀態。中國屬于不確定性規避指數高的國家，對新事物的出現不安高于好奇，中國人講究未雨綢繆，講究“生于憂患，死于安樂”，凡事都要有個提前計劃按照計劃進行。然而，西方很多國家屬于不確定性規避指數低的國家，對新鮮事物和未知生活充滿了好奇，富有冒險精神，對于未來不需要規劃預測太多。在對待未知的競爭時，中國人不會先表現自己對待競爭的態度，往往要等到了解清楚后再做反應，然而西方人非常喜歡競爭，他們認為競爭才能創新才能產生新想法。

2.風俗習慣

典型失敗案例是上海產的“白翎”鋼筆，商品英文名譯為“white feather”，但在英語中白色羽毛象征膽小鬼，所以在英語國家無人問津。類似于這樣的風俗習慣，在談判的前期準備階段就需要做好調研工作，避免誤會的產生。在國際貿易的活動中，除了關注產品也要關注宴會、互贈禮品、游玩等社交活動，談判人員來自不同國家和民族，生活習慣與風俗習慣不盡相同。

3.道德與法制

在國際貿易中，阻礙中國中談判的主要因素之一就是“面子”心理。中國人講“面子”幾乎滲透到所有領域，但是西方人則不一樣，他們更看重談判能夠帶來的實質性利益。在出現問題與糾紛的時候，中西方的差異就更大了，大多數西方企業，一旦發生糾紛首先想到的是如何通過法律手段來解決問題。但中國人通常先從倫理道德上考慮問題希望“大事化小、小事化了”，法律是第二位才能想到的解決方案，但是經過多年的跨國貿易，中國現在也重視通過法律途徑來解決糾紛。例如，2002年的中國球軸承反傾銷勝訴的案例，2002年4月，初裁階段中國以微弱劣勢敗訴。隨后進行了140天的調查，中方發現美國商務部在計算中出現了重大錯誤，并進行質疑。在仲裁判決前中方爭取最后的機會，以大量事實證據對ABMA（美國軸承制造商協會）進行反擊，最終逆風翻盤。從此案例中，我們可以知道針對國際貿易糾紛，應該按照國際準則及時收集證據、主動應對，不能大事化小、小事化了。

三、減少文化差異影響的對策

（一）發揮團隊的作用，做好談判前的準備工作

成功的第一步就是做好充分的準備工作，因此，我國企業在進行國際貿易談判之前，要了解對方民族文化、語言特點、談判手段以及合同的預期期望。針對文化差異，準備工作要細化到談判時間、談判地點、人數、性別，任何一個小的失誤都可能對合作帶來消極的影響。談判時要注意敘事技巧的使用，同直線思維方式的國家進行談判時，有問題就直接提出。提出問題時要注意禮貌，不可打斷對方的發言，而且問題一定是關鍵問題，不要在無關的事情上浪費談判時間，面對不知道怎么回答的問題就暫時不要回答，給出模棱兩可的答案反而不利于談判的進行。當雙方觀點不一致時，要縮小區別，盡快尋找雙方利益的共同點，避免讓談判陷入僵局。語言是最大的溝通障礙，要想順利溝通，熟練掌握一門外語是至關重要的，避免他人翻譯時產生的理解偏誤。同時在談判時要立場堅定頭腦清醒，不能被對手的思路帶走。有涵養的談判者更容易贏得對方的尊重，良好的印象有利于創造健康的談判氣氛，使談判局勢在可控的范圍內。

（二）正視文化差異，尊重對方的文化習俗

完全不同的文化是客觀存在且不能避免的，這就要求談判人員正視文化差異，求同存異，減少文化差異產生的負面影響。談判雙方具有相同或相似的文化背景時，人們大多數表現趨同，差異很小；國際貿易談判中最難的是遇到完全不同的文化，雙方很難尋求共同點，往往表現為文化間的沖突與抵抗，文化差異若不能有效地化解，就會造成談判破裂。在生活與工作中，我們習慣自己的環境，欣賞自己的文化，對本民族的文化表現出驕傲與自豪，甚至在不經意間用自己的文化觀念來衡量對方，那么在談判的時候我們需要學習對方文化，尊重并寬容地接受對方的文化，尋找到彼此文化之間的共性，削弱文化差異，從而建立長久的合作關系，因此，要理解不同的文化產生的客觀歷史原因，尊重不同民族的價值觀與人生觀。