淺析傳統出版機構多元化IP運營的創新對策

王曉娣

（春風文藝出版社有限責任公司 遼寧 沈陽 110003）

一、相關概念分析

（一）lP

IP是英文“Intellectual Property”的縮寫，主要指的是知識產權。現階段各種依靠智力創造出來的文學作品、發明創造以及藝術品等，都會涉及到知識產權。同時商業中使用到的一系列商標、名稱以及外觀設計等也非常有可能屬于某種知識產權。目前，較為流行的IP主要指的是具備一定原創價值以及粉絲受眾比較多的文化內容，借助對這些文化內容作出進一步開發，能夠有效產出滿足各種不同受眾群體現實需求的影視以及游戲等相應衍生品。

（二）出版機構

傳統的出版機構，主要指的是開展圖書、圖畫、雜志以及報紙等具備一定版權物品的相應出版活動的一系列組織機構，例如：較為熟知的人民出版社等。

對于知識產權當中的著作權來講，其通常與出版機構有著較為密切的關聯，現階段版權資源屬于出版機構的一個主要資源，隨著時代的發展傳統出版機構有必要同時也有能力開展IP運營活動。自2015年開始我國便進入到了IP時代，發展到現在，已經有非常多優秀IP實現了較為完善的開發，同時也收獲了較為良好的經濟效益。但是在IP產業鏈當中往往互聯網企業以及影視公司等占據著主導地位，相對而言出版機構則處于下游，比較缺乏良好的話語權以及主動權。

二、現階段傳統出版機構的IP運營類型分析

（一）出售圖書版權以及書影互動

出版機構的IP運營最原始的模式便是開展版權出售。但隨著娛樂媒體的多樣化發展，使得這種依靠版權的經營模式遭受了巨大的沖擊。在這種背景下，部分出版機構開始研究一些新的發展道路，從而促使書影聯動模式出現。這是一種對IP進行深入開發的新模式，主要指的是將優質的圖書資源進行影視化轉變，促使讀者能夠借助視覺以及聽覺更為高效地了解圖書內容。在這種模式下，出版機構在有效取得作家版權之后，便可以以市場為導向，利用主動參與者的身份來合理選取影視公司，同時有效參與到整個制作過程中去，并且能夠依靠IP源頭這一優勢，掌握較強的話語權。

（二）深度孵化lP模式

IP孵化，主要指的是對單一的IP開展深入挖掘、培育或者是豐富，促使其價值能夠得到最大化呈現，并且利用一些受眾群體比較喜歡的形式，有效地在觀眾以及讀者群體當中進行傳播，同時在傳播過程中獲取相應的經濟利潤。這種模式，一般在影視、動漫以及游戲等多個領域進行IP孵化，從而促使全產業鏈得到有效建立以及延伸。但此種模式需要切實結合市場需求，要有非常高的策劃精確度以及能夠把握市場未來發展動向，這一點對于普通的出版機構而言有著較大的難度。而對于克服了這些困難并且已經成功實現融合發展的相應出版機構來講，仍然需要投入更多的資源去開展進一步的發展。

（三）內部以及外部產業鏈生態體系模式

出版機構IP運營內部產業鏈，主要指的是將內部現有的一系列成熟IP資源或者是正在開展孵化工作的IP資源做出有效整合，以此來達到IP全產業鏈運營的目的。對于外部產業鏈來講，主要指的是以用戶以及平臺為入手點，實現產業鏈方面的進一步延伸。例如：磨鐵圖書便是在內部的文化娛樂全產業鏈生態體系有效構建完成之后，開始將目光鎖定在用戶以及平臺上，大力開展外部產業鏈生態體系建設工作。自身已有的優質資源加上廣闊的傳播平臺，使得一系列較為優質的IP資源能夠在最短的時間內有效延伸到受眾群體。對于磨鐵所打造的全產業鏈屬于一種跨產品以及跨領域的產業鏈，同時還能夠在細分的產業領域開展深耕。除此之外，磨鐵能夠實現多領域以及多板塊為同一個項目進行服務，或者是為同一個IP進行服務，切實做到了產業融合。現階段磨鐵圖書已經從以往的傳統民營圖書公司，發展成為互聯網背景下的佼佼者，不但能夠在產業鏈上游擁有足夠的話語權，同時又能夠在下游進行布局，并且不會受到一些其他因素的干擾和牽制。

三、傳統出版機構IP運營方面的SWOT分析

（一）具備的優勢以及劣勢分析

首先，站在資源角度來看，幾乎所有的傳統出版機構經過多年來的發展，不但擁有著大量的版權資源，同時也有效地積累了相對較多的作者、編輯團隊以及出版發行渠道，還有良好的企業品牌效應等一系列資源，所以在內容的生產以及加工方面，具備著很多互聯網企業以及影視公司自身無法比擬的先天優勢。

其次，現階段互聯網以及新媒體的快速發展，正在強烈地沖擊著傳統出版機構。與一些互聯網巨頭相比，傳統出版機構往往缺乏雄厚的資金實力，一般難以在搶購版權的競爭中占據明顯優勢。除此之外，運營機制方面也相對較為落后，缺乏影響力較強的平臺，同時也沒有一個較為全面的宣發產業鏈，往往無法吸引新一代的作者尤其是網文作者的加入。另外在影視領域傳統出版機構也難以與專業影視公司相媲美，盡管部分出版機構能夠借助投資的方式對此領域進行涉足，但是實際收效甚微。

（二）面對的機遇以及挑戰

首先，現階段我國的IP產業開始趨近于飽和狀態，現有的IP種類數量非常多，同時大部分都缺乏長線運營以及深度挖掘的潛力，整個行業迫切需要更有良好活力的IP，而對于受眾群體來講也更加需求更多高質量的內容。對于這一現狀來看，為內容質量上明顯占據優勢的傳統出版機構帶來了良好的發展機遇。其次，現階段IP“戰爭”正在愈演愈烈，傳統出版機構需要面對來自同行、其他IP運營主體以及廣大受眾的挑戰，同時也需要面對來自自身的一系列挑戰。在這種背景下，傳統出版機構有著對收益以及內容質量的雙重追求，若是能夠積極大膽地進行創新改革，或許可將挑戰變為發展動力。

四、對于傳統出版機構實施多元化IP運營的創新策略研究

（一）注重科學合理地利用傳統文化

現階段，傳統文化越發受到國家以及社會各界的重視，這次傳統文化的全面回歸，給予傳統出版機構一個良好的創新發展機遇。注重搞活經典IP，能夠逐步提升自身影響力，有助于實現健康長遠的發展。例如：在2017年由化工出版社全力推薦的《道引》，便是依托于我國傳統文化資源，也就是隋代著名中醫典籍《諸病源侯論》。其屬于我國第一部侯癥學專著，整體可以分為67門，并且對多種疾病的病因做出了詳細的論述。化工出版社的《道引》便是基于《諸病源候論》，經過三年時間精心打造，將其康復理療技術進行了復原，從而完成了“道引”概念的有效構建，并且打造出了IP內容系統。

對于傳統文化來講，不但屬于我國悠久歷史長河中留下的極為寶貴的成果，同時也屬于中華民族一代又一代人民可以持續汲取的珍貴精神文明食糧。對于傳統出版機構而言，如何在新時代以及媒介語境下有效地對傳統文化做出闡釋，將會逐漸成為傳統出版機構實現多元化IP運營的一個關鍵內容，所以有必要對此方面做出深入的研究。

（二）注重培養用戶思維

進入到互聯網時代之后，各類現代化網絡信息技術，有效地轉變了以往較為傳統的以大眾傳媒作為主要導向以及一對多的信息傳播模式。現階段用戶開始以擁有獨立思考以及多樣化個性的形象逐漸參與到媒介的運營過程中，開始成為內容行業廣泛關注的重點。對于社群概念而言，其出現便與用戶形象產生的這種變化有著極為密切的關聯。社群主要指的便是基于共同需求或者是愛好而有效聚集在一起的一類人群。

這一概念的出現，也給IP運營方面對用戶的定位提供了重要的參考：比如現階段IP市場開始出現越來越嚴重的“囤積”問題，有很多IP被互聯網企業搶購，但是由于政策導向等一系列復雜因素的影響，導致部分IP失去了實現實體化或者是動畫化的機會，開始逐漸淪為囤積品。對于這些囤積品來講，并不是絕對的沒有被開發利用的機會，目前已經有很多互聯網營銷事件讓人充分意識到，較為特定的社群因為有著相似的生活體驗以及價值觀，所以其能夠產生強烈的情感共鳴，對于這種情感共鳴來講，所帶來的流量非常可觀。例如：新世相推出的“逃離北上廣”計劃便是用來專門針對北上廣地區的年輕人，也正因此迅速地引爆了整個社交網絡，其與作家編劇以及ONE全媒體平臺聯合打造了一部網劇，盡管這部網劇口碑方面褒貶不一，但能夠顯著提高曝光度以及知名度。

基于此，作為傳統出版機構，如果能夠善于發現用戶的需求痛點，科學合理地重新發掘或者是收購一些擁有一定受眾基礎的IP，或許能夠獲取到意想不到的收益，最差也能夠提高知名度以及曝光度。對于這種IP來講，不一定非要將其翻拍成電視劇或者是電影，可以借助立體多元的形式或者是逆向開發的形式，來打造一些新的產品。例如：限量發行圖書、虛擬偶像或者是AR電子書等等，也可以制作一些周邊文創產品。對于立體出版來講，主要指的是將內容進行無限分解，將其發展為數字、書品以及線上線下產品，這其中也包括創新資本模式。現階段立體出版已經逐漸形成了以IP為主要核心的產業鏈格局，對于處于媒介融合背景下的傳統出版結構來講，其自身有能力也非常有必要做IP運行規則的一個制定者或者是立體出版的發起人。

（三）注重全方位開發自身現有的資源

2018年根據小說《大江東去》進行改編制作的電視劇《大江大河》曾經刷新了IP劇當時的評分記錄，這一成績使得業界開始廣泛認識到除了網文IP劇之外，一些擁有大背景以及大主題的大IP仿佛更能夠讓人耳目一新，能夠獲取到更多的經濟效益。新的市場動向能夠對傳統出版機構開展多元化IP運行產生極為重要的啟發意義。因為資金等多個方面存在著較大的實力差距，所以傳統出版機構往往無法與一些互聯網企業或者是影視制作公司展開IP采購方面的競爭。在這種背景下，如果傳統出版機構能夠充分認清自身現有資源具備的價值，并且對其開展科學合理的開發，也許便能夠產生難以估量的價值。

對于傳統出版機構來講，其一般都有著較長的發展歷程。在這個過程中，積累了大量的圖書內容資源，這些資源當中可以說并不缺少類似于《大江東去》這種擁有大背景以及大主題的IP資源，同時傳統出版機構在長時間的運營過程中，也有效地積累了大量的運營渠道，以及作者還有編輯團隊等等。如果傳統出版機構能夠合理地挖掘出現有資源當中比較適合開展立體開發的IP，并且組織具備一定文字功底以及良好文化素養的相關作者和編輯，開展改寫或者是文案宣傳等一系列工作，同時充分利用好自身的渠道等一系列人脈關系，便有可能實現品牌的矩陣化發展，從而緊隨時代腳步開展有效的戰略轉型。

（四）注重利用好lP的長線價值

對于一個IP來講，無論是影視劇的播出、游戲公測還是相關圖書等產品的發售，都不代表這個IP具有的價值完全結束。比如對于影視IP來講，原著以及影視授權方通常都是以短期內獲取到最為良好的商業利益為主要目標，卻忽視精神文化產品以及快消品兩者之間存在的不同本質。一些具有優秀精神內容的IP，通常都擁有著更長的價值生命周期。例如：對于迪士尼來講，友誼、親情以及愛情屬于其電影當中的永恒主題，對于金庸小說來講，家國情懷以及江湖俠氣等也是同樣如此，借助IP產業鏈的持續延展，可以以更為多樣化的形式不斷地影響一代又一代相應受眾。而對于快消IP來講僅僅是滿足了一時的受眾感官需求等，這屬于金字塔底一系列需求，所以比較容易隨著時間的流逝快速地失去熱度。雖然難以有效斷定經典IP究竟與快消IP兩者之間到底誰更好一些，但站在挖掘以及開發一個新IP的角度來看，往往需要耗費更多的人力、物力以及財力等相應成本，而且需要承擔的風險也相對較大。所以對于傳統出版機構而言，為了盡可能地避免這種風險出現，還應該高度重視深挖IP的長線價值，并且利用好這種價值。

比如說，在一個IP有效推向市場之后，不但要做好以發現問題同時做出改進為目的的用戶以及市場調研工作，還應該做好全方位的宣傳推廣、相關圖書再版以及周邊產品開發等一系列必要工作。例如：相應的影視劇熱播之后，可以邀請原著作者對其進行修訂或者是增添一些番外再版，然后重新設計封面裝幀；也可以制作周邊文創產品，比如海報、書簽以及地圖或者是賀卡等等，可以隨書贈送，借助編輯、作者以及文化界人士的一系列社交賬號或者是書評等開展更為深入的宣傳營銷，使得IP的長線價值能夠得到最大限度的利用。

（五）注重加強合作

一，開展內容合作。注重順應數字出版產業的一系列新變化以及新趨勢，積極主動地與教育機構、圖書館以及科研機構等一系列生產或者是經營內容的相關組織進行合作，借助搭建數據庫實現各類優質IP資源的共享。

二，開展資本合作。注重與互聯網企業以及影視生產商等開展深入合作，積極主動地與資本市場進行對接，可以在主業之外開展多元化業務的研究。例如：騰訊、愛奇藝、阿里文學等。近幾年，騰訊、愛奇藝以及優酷等網站在堅持IP改編劇的同時也陸續開始布局IP。其中騰訊將閱文進行了收購，而對于愛奇藝來講則推出了“云騰計劃”，以此來打通文學以及網劇的IP生態。對于優酷也就是阿里集團，則借助阿里文學IP影視顧問團，開始全力構建“超級IP生態圈”。傳統出版機構借助合作充分發揮自身優勢，打造新的IP生態，逐步完善IP產業鏈方面的線下實體環節，這對于傳統出版機構來講有著極為重要的價值和意義。

結束語：

綜上所述，在現代化網絡信息技術持續發展以及媒介不斷融合的背景下，傳統出版機構IP運營在受到一定沖擊和影響的同時，也迎來了較大的發展空間，應注重抓住機遇積極開展多元化IP運營創新工作。本文針對現階段傳統出版機構IP運營類型做出分析，并基于SWOT分析對其多元化IP運行創新策略做出探討，以此來促使傳統出版機構不斷向好發展。